大学课程《市场调查》9-实验法+内容分析法

实验法Experiments实验法的基本概念通用实验设计专门用于广告效果测试的实验市场调查实验法的基本概念市场调查因果关系两个变量存在相关关系两个变量存在时间序列关系排除其他可能性因素市场调查实验法的要素实验者：研究主持者+研究助理人员实验变量：自变量（实验刺激），因变量（倚变量），控制变量实验对象：实验组，控制组实验检测：事前检测，事后观察实验是科学方法中最严密的方法。实验法的使用条件一项研究被看作是实验，必须具备两个条件：研究者可以掌握一些自变量，并可以使所有其他因素保持原状；可以观察或者测量到结果，即因变量。实验法的种类实验室实验：可以使研究人员严格控制，精确观察可以测试自然情况下不能取得或条件尚不具备的假说实地实验：研究人员不能控制每一影响因素研究人员在场调查对象会有不同表现实验法的局限费用高安全问题商业机密泄露执行问题配合问题选择性误差混淆问题市场调查与广告效果研究实验设计市场调查实验的一般步骤1.建立假设2.建立实验组与控制组3.选择自变量与因变量4.前测，即实验前对实验组与控制组的度量5.实施实验刺激（即让自变量出现并发挥因素）6.后测，即实验后对实验组与控制组的度量7.确定自变量与因变量的关系这是什么?眨眼睛单一实验组实验设计定义：是只有实验组而没有控制组的一种简单实验方法。适用性：只适宜在其他因素很少变化的情况下使用。单一实验组设计的一般模式假设：E导致B选择一组实验对象M前测:A在T时刻导致K实验刺激：E后侧：A、E在T1时刻导致K+B实验效应:后侧-前测实验结论：E是B出现的原因单一实验组试验设计的逻辑把实验效应（即实验对象前后测之间的变化）全部归之于实验刺激eg托儿一控制组实验设计1定义：具有一个实验组与控制组、进行平行对照研究的一种实验方法。基本模式：1.建立假设2.建立实验组与控制组，两个组的成员是在某标志上相似的人或物。3.前测，对实验组与控制组分别度量4.实验刺激，只对实验组实行实验刺激。5.后测，对实验组与控制组分别度量。一控制组实验设计26、效应计算：后测实验组–前测实验组=差实验组后测控制组–前测控制组=差控制组实验效应=差实验组-差控制组7、实验结论：实验组不同于控制组的变化，是实验刺激所引起的。一控制组实验设计3例.某企业新拍两条电视广告（A和B），为检查其效果分别进行了单一实验设计和一控制组实验设计，实验结果如下：A组B组事前测量13%12%事后测量25%16%请回答:AB两广告的宣传效果是多少？控制组12%15%两控制组实验设计1因为前测本身也可能是导致实验组发生变化的原因，所以需要添加一个不做前测的控制组，以消除前测对实验效果的可能影响。主要环节实验组控制组1控制组2前测有有无实验刺激有无有后测有有有两控制组实验设计2控制组的总效应=效应控制组1+效应控制组2=（后测控制组1-前测控制组1）+（后测控制组2-前测估计值控制组2）其中：前测估计值控制组2=（前测控制组1+前测实验组）/2实验组的总效应=后测实验组-前测实验组两控制组实验设计3实验组中前测与实验刺激交互作用效应=实验组总效应-控制组总效应例.下表是是否引入“托儿”后的产品销售数据，试计算“托儿”对销售的促进作用。实验组控制组1控制组2事前测量100102无是否引入托儿有无有事后测量150110125三控制组的实验设计1二控制组实验虽然考虑了前测在实验过程中的作用，但尚未考虑试验刺激与前测之外的外部因素作用。为了确定与隔离外部因素的影响，必须建立三控制组实验设计。主要环节实验组控制组1控制组2控制组3前测有有无无实验刺激有无有无后测有有有有实验效果的计算同二控制组，然后减去（后测控制组3-前测估计值控制组3）三控制组的实验设计2例.下表是是否引入“托儿”后的产品销售数据，试计算“托儿”对销售的促进作用。实验组控制组1控制组2控制组3事前测量100102无无是否引入托儿有无有无事后测量150110125105专门用于广告效果测试的实验市场调查瞬间显露仪测试通过控制广告暴露时间的不同来测试广告各元素的“显眼程度”，研究人们在最短的时间内会看到广告的哪些部位，研究如何将广告最核心的信息在“最显眼的位置”表达出来。市场调查内容分析法ContentAnalysis市场调查内容分析法ContentAnalysis定义：贝雷尔森认为“内容分析是一种对显明的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法”，它具有客观性，系统性，定量性，描述性和显明性等特点。在市场调查中的适用范围：竞争对手一切类型信息的分析，甚至可以分析对方决策者的思想！内容分析法的一般流程抽样：确定分析单位、观测单位、何种抽样技术编码：对谁编码（显明的内容？潜在的内容？二者都有？）、概念化、编码表收集数据：计数、录入编码表统计分析阐明结果实例调查核心期刊发表论文所采用的研究方法调查男性食品广告商与广告暴力的关系调查言情小说在小说中的占有率思考怎么调查竞争对手的思想？内容分析的特点省时省钱安全历时研究对研究对象没有任何干扰只能对可记录的东西进行研究编码信度问题