东风日产骊威运动版上市专营店NW活动指引

1骊威运动版上市专营店NW活动指引2008年3月26日08年3-5月NISSANWEEKEND活动备注：本指引手册产品名称涉及产品保密原则，暂以“骊威运动版”代替，标准产品名称及产品描述见总部工联单2配合总部宣传，促进来店试驾深化区域传播，提升运动版上市知名度活动目的31、市场部设置统一主题，提出活动建议；2、专营店根据实际情况，选择执行市场部方案，或自行创意。3、专营店自行创意活动必须围绕新车上市的主题展开4、专营店应注意选择有效的宣传点和渠道，在区域市场造势，打响新车知名度。骊威运动版上市NW活动指引说明使用建议活动概要活动时间：2008年4月－5月活动重心：运动版上市期NW活动单独操作!4运动版上市NW需解决的三大问题传播来店下订如何引起关注？1.如何促进试驾？2.如何促进下订？3.5如何引起关注？1.媒体炒作——扩大宣传范围:①NW活动联合区域强势媒体联合举办②结合运动版上市，开展新车上市仪式及营销推广活动2.制造话题——利用运动版新动元素吸引关注：①骊威07年销售火爆，成为两厢车性价比标杆②骊威运动版上市，满足骊族人群运动、休闲需求③骊威运动版上市，演绎运动全能人生④动感风尚，演绎潮流——骊威运动版新动上市！运动版上市NW需解决的三大问题——如何引起关注？1.6如何促进试驾？——认识我们的产品运动版上市NW需解决的三大问题——如何促进试驾？产品特点：拥有硬朗洒脱外观，能使生活更丰富多彩的多能&休闲工具。充满活力的“时尚外观和内饰”、头部空间宽裕的“舒适室内空间”、可以携带爱物外出的“宽大后备箱”目标客户及利益点：既注重实用价值，也想展现自己年轻心态和活力的现代都市人。带来自由挥洒生活享受的同时，更产生携友外出郊游冲动。2.7如何促进试驾？——了解我们的目标消费者运动版上市NW需解决的三大问题——如何促进试驾？25-35岁单身男性&DINKS(doubleincomenokids)IT行业白领善于在繁忙的工作中找到乐趣假期和家人朋友去郊外旅游喜欢设计感强和个性化的物品宽大的车内空间使得生活更加多姿多彩积极享受各种休闲乐趣对待事物有独特的眼光个性而不另类享受充满惊喜的休闲生活2.8如何促进试驾？运动版上市NW需解决的三大问题——如何促进试驾？1.最大化、有效化的传播①找到我们的目标客户：•利用当地合作媒体：挖掘媒体资源库，找到符合骊威运动款目标消费者定位的潜在客户•点对点邀请：短信、EDM、CRM等方式对骊威保有客户、骏逸、骊威、TIIDA和逍客流失客户主动邀请、告知②选择最有效、最合适的传播渠道：•常规渠道：大众媒体：报纸、电台（音乐台、交通台）、网络（运动、休闲类网站、旅游网、自驾游网站、热门BBS）对运动版上市及NW活动预告，有针对性的影响更广泛的人群！•非常规渠道：针对目标消费者多为25－35白领，爱运动、休闲！可选择与写字楼、体育/运动场所、大型中高档楼盘会所或中档商业区中心商场进行广告宣传：具体形式如：大堂展架、资料架、DM传单、商场灯箱2.9如何促进试驾？三大问题——如何促进试驾？2.推出话题性、参与性高的活动①新车上市发布会（媒体试驾）：注意要点：•在骊威运动版正式上市一周内举行•发布会建议围绕“运动、休闲、活力”的调性展开，配合骊威运动版品牌形象•上市发布会前一天需进行活动整体流程彩排，注意对媒体，车主，意向客户的关心和邀请（具体流程请参照以前新车上市（媒体试驾）活动指引）②组织营销推广活动：(详细方案见后文)方案1“探寻全能宝藏”：方案2“踏春巡游会”方案3“车主运动会”2.10如何促进下订？3.1.充分了解商务政策2.利用新车效应，针对客户群需求，设计合理的下订诱因3.加强内部培训，熟悉产品知识，加强话术演练、提升销售技巧4.收集运动版竞车信息，制定销售策略，收集编制运动版试驾资料5.组织丰富多彩的店头活动，注意意向客户邀约环节运动版上市NW活动需考虑的三个问题-如何促进下订11运动版上市总部传播规划和支持4月5月6月ATLＢＴＬ上市后产品知名度的打造及强化，以及运动版常规活动宣传DLRTV、报纸、web广告投放－运动版上市－接受客户登记（结合地方巡展及车展）1、4月1日北京召开运动版上市新闻发布会2、运动版连连看游戏启动并开始运行目的宣布上市信息，传递运动版产品信息；4/7上市活动TV、报纸、web、杂志、户外等投放1、店头布置物2、A型录3、C型录4、试驾礼品4、NW活动指引PR1、骊威故事会2、骊威网络软文/平面软文炒作3、运动版上市获奖信息炒作以上仅供参考，实际以总部最终操作为准12运动版上市NW活动总思路劲锐骊威探寻全能宝藏①“劲锐英雄”寻宝活动启动仪式②“劲锐英雄”招募③“劲锐英雄”寻宝活动＋＋＋④“劲锐英雄”大赢家13“劲锐骊威探寻全能宝藏”活动阐述•活动特色：活动以“风靡全球的户外寻宝运动”为蓝本，具有挑战性与趣味性并存的特点。•活动针对性：满足参与者户外休闲的同时尽享游戏的趣味性，符合新车目标人群活力、动感、喜爱挑战、热爱户外休闲运动的特色！•活动意义：选择风景优美的户外开展活动，除了便于开展寻宝活动、车辆展示和消费者试驾外，还能吸引更多过路游人，有效扩大活动影响力和影响更广泛的人群！•利益点：参与游戏者均有奖品奖励，获胜选手还可获得大奖并有机会角逐“劲锐英雄”大赢家，获得更大惊喜！14劲锐骊威探寻全能宝藏活动全景图项目活动时间预热期执行期后期炒作4月7日-4月14日4月15日-5月15日5月16-5月31日广告传播外展活动店头活动新车上市骊威新车话题炒作，“劲锐骊威探寻全能宝藏”活动介绍及招募②②“劲锐英雄”招募④“劲锐英雄”大赢家③骊威“劲锐英雄”寻宝活动骊威新车媒体试驾会“劲锐骊威探寻全能宝藏”及“劲锐英雄”大赢家活动后期传播①新车上市仪式(“劲锐英雄”寻宝活动启动)店头互动游戏开展15活动形式：①上市仪式执行时间：4月7日－4月14日期间（具体举办日期可由专营店按实际情况安排）②上市仪式执行内容：a)领导致辞并宣布新车上市b)新车揭幕仪式c)活动现场影像资料播放d)介绍“劲锐英雄探寻全能宝藏”活动e)演艺内容仪式f)媒体试驾（具体流程请参照以前新车上市（媒体试驾）活动指引）“劲锐英雄”寻宝活动启动（即骊威新车上市仪式）1.劲锐英雄探寻全能宝藏161、店头招募：①通过专营店物料告知活动内容②通过短信、EDM、CRM等方式对骊威保有客户、骏逸、TIIDA、骊威流失客户及逍客流失客户主动邀请、告知③通过上市活动号召目标消费者参与报名2、渠道招募：①常规渠道：大众媒体：报纸、电台（音乐台、交通台）、网络（运动、休闲类网站、旅游网、自驾游网站、热门BBS）对活动进行招募！②非常规渠道：针对目标消费者多为25－35小白领，爱运动、休闲！可选择与写字楼、体育/运动场所、大型中高档楼盘会所或中档商业区中心商场进行宣传招募，吸引到店报名。具体宣传形式如：大堂展架、资料架、DM传单、商场灯箱“劲锐英雄”招募2.劲锐英雄探寻全能宝藏171、活动简介：①通过专营店店头招募和意向顾客邀约，召集顾客到场参与本次寻宝活动；②活动将会在启动仪式后每星期六和星期日举办一次；③整个活动以“寻宝运动”为主（详细介绍见后文），配合新车现场展示、试乘试驾、新车体验游戏(详细游戏说明见后文)而开展④针对活动所在城市选择能满足户外展示、试乘试驾和藏宝游戏的户外场地而开展；2、执行要点：①选择城市中可以满足车辆展示活动的公园和旅游区作为活动地点；②在活动地点（如;公园内)设置一个4000平方以下的藏宝游戏活动场所,分别安置4-7个藏宝地点供参与者寻宝3、活动礼品建议骊威车模、万能刀、运动套装（所有礼品由专营店自行采购）“劲锐英雄大寻宝”活动3.劲锐英雄探寻全能宝藏18活动说明：1.本次“寻宝运动”游戏只针对骊威意向和潜在顾客2.在活动场地范围内（如公园执行场地内）分别设置4-7个活动藏宝地点（藏宝地点会有相应的指示牌给予指引信息。如；一句成语分别分散到4个藏宝地点，需要活动人员将此句成语集合完整带回活动出发点）；3.活动开始前，工作人员要求每一组人员，必须在指定范围内寻找指定数量的藏宝地点，并将藏宝地点所指引的信息内容集合带回活动出发点；4.每一组参赛者收集完所有藏宝地点的信息返回出发点后，将要求驾驶骊威运动版进行S形过路障游戏（路障由雪糕桶编排成一字型）5.最终将会以顺利收集所有藏宝地点信息、寻宝所需时间最短且顺利通过S形路障游戏者胜出，并获得全能大奖，其余参加者获得鼓励奖。（游戏胜出者有机会角逐月底的“劲锐英雄”大赢家奖项）“劲锐寻宝大寻宝”执行说明3.1劲锐英雄探寻全能宝藏活动起点出发参加者按指示寻找宝藏地点参加者找到第一个藏宝地点，并纪录指示牌提供信息参加者继续寻找藏宝地点，获取其余指示牌信息行天下参加者集合信息后返回活动出发点到达终点后需按要求驾驶骊威运动版进行S形路障游戏骊参加者到达全部藏宝地点，并集合全部藏宝地点指示信息（如；骊行天下）最终将会以顺利收集所有藏宝地点信息、寻宝所需时间最短且顺利通过S形路障游戏者胜出19游戏建议一、空间英雄大挑战（此游戏可邀约所有流动客户参与）运动版体验游戏（此游戏可配合主题活动在店头开展！）3.2劲锐英雄探寻全能宝藏空间英雄大挑战准备气球若干＋充气筒（没有条件的专营店可直接用篮球或充气球代替）工作人员统计车内双方气球各自的数量，最多的一方为胜出，获得奖品，参与者获得纪念礼品。胜出游戏者有机会角逐“劲锐英雄”大赢家。两组参加者（每组不限1人，参与者可邀请陪同的朋友或家人帮忙）同时比拼，在指定时间1.5分钟内将气球充气并往劲锐版的行李厢堆放。工作人员计算游戏时间，在游戏结束时关上车门（若气球过多导致车门关不上，工作人员将同时扣减双方车内的气球直到可关上车门为止）。以上图片仅为示意执行重点：突出骊威运动版后备厢空间的宽敞，让消费者更直观的感觉产品特点20行李打点王参赛可以家庭或个人为单位，两组参加者同时比拼，往骊威运动版的行李架上堆放一定数量的运动用品并用无伸缩行李绳（网）固定，固定后车需从游戏点开到制定地点，（店头举行时可改为启动但是不行进）在此过程中行李不能掉下来。工作人员计算游戏时间，完成“行李打点”用时最少且行李在车行进（启动）过程中未掉落者胜出；获得奖品，参与者获得纪念礼品。胜出游戏者有机会角逐“劲锐英雄”大赢家。运动物品建议：冲浪板、篮球、皮划艇之类。为了保护车身不被破坏，建议用泡沫或充气产品模拟，物品能体现运动感即可；执行重点：突出骊威运动版新增行李架配置及车的运动感！现场游戏（此游戏可配合主题活动在店头开展！）3.2劲锐英雄探寻全能宝藏游戏建议二、行李打点王（此游戏可邀约所有流动客户参与）以上图片仅为示意211、活动内容介绍：①对参加“劲锐英雄”寻宝店头及外展活动的成员开展。②凡是在以上两类活动中获胜的人员均可参加“劲锐英雄”大赢家最后角逐。③由专营店在活动结束后期抽取1名“劲锐英雄”大赢家。2、执行建议：①在整个NW活动结束后对前期游戏环节获胜选手进行抽奖，并进行专营店店头颁奖。②邀请合作媒体做专题报道、后期通过软文对活动和颁奖进行炒作，扩大活动影响力及消费者对运动版的关注。3、礼品建议：紧扣骊威运动版运动、休闲、全能属性，建议为：数码产品如PSP、运动用品奖其一“劲锐英雄”大赢家4.劲锐英雄探寻全能宝藏221、附件一：骊威运动版NW广宣物料①报广：1/2黑白及彩色版、1/4黑白及彩色版②电台文字稿：30秒、15秒③短信文字稿注：以上文件提供格式包括：PSD文件、TIF文件、参考jpg文件2、附件二：骊威运动版NW活动物料①活动icon②活动背景板③游戏说明展板④活动邀请函⑤刀旗注：以上文件提供格式包括：PSD文件、TIF文件、AI文件、参考jpg文件2008年骊威运动版NW活动工具箱以上内容上传网上市场部时间：2008年4月7日文件名为：《2008年骊威运动版NW活动工具箱》23方案二踏春巡游会24方案二踏春巡游会活动招募活动执行摄影评比25方案二“踏春巡游会”活动阐述•活动特色：结合春天中国有踏青的习惯，组织和召集骊威的保有客户及骊威运动版