房地产营销策划工作流程

房地产项目营销工作节点操作指引标准为统一同科集团各房地产项目营销工作标准，规范和统一各项目的营销工作内容，达到“确保营销工作完整，提高营销工作质量和效率”的目的，制定本标准。其工作内容可根据项目所在地的特点和项目进度进行酌情改进和创新选择。本标准的执行责任人为同科集团营销策划分公司在各地项目公司营销部负责人。一、〖初步研判阶段〗1、项目资源条件整合及判断负责部门：协助部门：完成《*项目市场研判》主要内容：宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状地段资料：规划要点、坐标、片区趋势周边资料：交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装及销售。开发商资料：北京、关系、资金、技术等实力情况。判断内容：优势、难点、突破口、把握度。2、项目资源综合及初步定位负责部门：协助部门：完成《**项目综合定位设想》主要内容为：地块内外条件整合及价值分析，初步定位设想或创意。二、〖项目前期策划阶段〗1、依据定位针对性的市场调查负责部门：完成《**项目市场调查研究报告》内容：区域宏观环境研究（城市概况、经济环境、行业环境、人口环境、政策环境、居住环境、城市规划）、房地产市场调研（国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势任曦）、可类比及竞争楼盘相关资料（产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况）调研、消费者调查，发现未满足市场缺口，判断市场或根据创意寻找市场依据。2、经济可行性分析负责部门：完成《**项目可行性分析报告》《项目可行性分析》是投资策划的一项重要内容，是企业在项目立项前进行的，主要从项目市场和财务两方面进行分析，得出项目投资的可行性，属于初步的可行性分析，与《项目可行性研究报告》内容基本相同，只是深度不同。《项目可行性分析》主要是预测市场能力，把握区域经济趋势发展方向，明确项目和公司处在什么样的宏观市场环境中，对项目所在地的城市发展规划及房地产市场发展趋势进行分析。并对微观环境进行充分的调研，以便对项目可行性研究及项目市场定位提供依据。本阶段工作重点：●完成当地整体市场调研●完成竞争楼盘调研●完成客户调研●完成项目环境调研●协作完成项目投资分析●完成《项目策划大纲》、《项目开发可行性研究报告》3、通过调研结果进行项目综合定位负责部门：完成《**项目综合定位报告》房地产营销关系到从产品生产的前期阶段到售后服务的整个过程，在这整个过程，任何一个环节出差错都会对全局造成一定的影响，但其中最具决定作用的就是项目定位。项目定位确定了项目的建设方向，它包括项目总体定位，建筑风格定位，市场定位，物业管理定位等，简单的就是确定项目建成后是一个什么样档次，为谁建，卖给谁等。在项目定位之前必须在完成第一阶段工作的基础上市场和项目的细分并研究分析，以便开展后续的项目定位工作。根据项目的现状和项目所处的市场环境及项目开发的方向，明确项目定位的总体方向和思路，把握项目定位工作的主要工作节点。本阶段工作重点：●完成项目的基础资料的整合和项目的评估●项目SWOT分析（明确项目有那些特点）●完成项目内在条件整合及核心价值分析●区域房地产市场调研分析（分析项目处于什么样的市场中）●项目市场定位（目标消费群体分析和定位）（清楚本项目消费者为哪些人，●有那些特性）●项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议●完成《项目综合定位报告》4、项目规划设计方案及跟踪负责部门：完成《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》内容：草图、设计创意、任务书、设计交底、指导5、初步营销框架负责部门：完成《**项目初步营销报告》内容：推广主体、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系。三、〖营销策划阶段〗---项目营销策划报告细分1、广告策略及计划负责部门：完成《**项目广告推广计划书》中心内容：广告战略目标、项目分析及广告定位、广告创意表现、广告策略、分阶段广告策略及计划、分阶段媒体策略及《发布计划》、广告投放频率及规模3、项目营销规划负责部门：完成《项目营销规划》《项目价格策略报告》项目营销规划：VI、推广主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款策略、附加促销手段。《项目价格策略报告》：依据项目经济可行性分析结合对市场走势的判断，制定市场进入价格，进行价格的高低、提升、折率的编排和修正。4、销售准备工作计划负责部门：完成《项目前期工作计划表》内容：文件、合同、票证、礼品、用品、销售资料的准备、催办、设计和制作计划安排及费用预算5、项目包装执行计划负责部门：完成《**项目包装概念设计》内容：VI设计、导视系统、销售道具（楼书、插页、画册、DM单、邀请函、海报等）、公关用品、事务用品、销售中心、报纸、展板、沙盘模型、物业手册等的设计和制作计划安排及费用预算。6、销售活动及策划负责部门：完成《项目公关活动计划报告》或《项目活动报告策划书》内容：开工、开盘、封顶、竣工、入伙、节假日等仪式。新闻发布会，展销会等其他公关活动的计划安排及费用预算。四、〖销售实施阶段〗1、销售培训负责部门：教材名称：《销售基础知识》、《**项目销售相关内容》、《**项目销售讲议》、《竞争市场分析报告》中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目产品规划、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的培训。2、执行修正负责部门：往来文件：《项目销售情况总结》《项目策划执行修正方案》内容：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调整营销计划。3、置业锦囊负责部门：销售部报告总称：《置业锦囊》中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。项目宣传推广阶段根据项目定位结合项目自身特点，充分挖掘项目的广告总精神，提炼项目的主打广告语，结合项目的工程进度，制定项目的宣传推广方案。本阶段工作重点：1、对当地典型楼盘的宣传推广方式进行调研、分析，并完成《当地楼盘宣传推广方式调研报告》（清楚其他项目的特点和宣传推广模式，达到知己知彼）2、完成项目广告总精神和广告总体策略及阶段性广告策略划分（广告总精神的归纳，用什么样的广告诉求来打动和影响消费者）3、完成《宣传推广方案》的制定4、完成项目活动策划书5、完成推广资料的设计风格与要求市场推广阶段此阶段是销售工作的正常开展，销售执行力度的把握和监督尤为重要，根据销售计划书，循序渐进开展工作。本阶段工作重点：1、完成项目销售工作计划建议书的制定2、完成销售部的组建3、完成目标客户群分析4、完成销售价格分析工作5、进行销售执行与销控工作的开展6、完成《项目整体营销推广方案》，《项目价格策略报告》7、售后服务方案的拟定《项目整体调研报告》一、市场调研实施市场调研，分析公司和项目处于什么样的市场环境中。1、宏观市场分析①项目所在城市的政治、法律环境调研②经济环境调研③社会文化环境调研④城市规划与房地产发展分析⑤当前区域市场数据分析（开发总量、竣工总量、积压总量等）⑥目前房地产市场需求规模、特征与供给规模、产品特征和销售情况⑦3－5年房地产市场供求走势分析。2、竞争个案项目调查与分析①竞争项目产品信息②竞争项目客户特征③竞争项目价格以及销售情况④竞争市场综合特征分析3、典型楼盘的营销推广策略调查与分析4、消费者分析①购房者的地域分布、家庭形式、年龄构成、收入等。②购房者购买动机③功能偏好（外观、地域、户型特征、面积构成、价格、付款方式、公共设施）④购买时机、季节性⑤购买敏感性反应（价格、规划、投资、发展等）二、项目环境调研1、宏观经济环境分析2、城市发展规划3、项目地块的基本状况（面积、位置、地形、地貌、性质等）4、地块的交通出行及街区功能现状分析5、生活配套及市政配套6、项目自身优劣势分析7、项目地块的SWOT分析①项目地块的优势分析②项目地块的劣势分析③项目地块的机会点分析④项目地块的威胁点分析⑤项目地块的SWOT综合分析8、项目产品的初步市场定位建议与多因素分析项目投资分析：《项目可行性分析/研究报告》参考内容第一部分：可行性分析的目的和依据1.1进行可行性分析的目的：较为详细的了解该区域的发展、规划及经济状况，分析项目的可行性，为项目的开发提供依据。1.2可行性分析编写的依据：根据该地区房地产企业的平均水平，并参考本公司以往的开发数据。第二部分：项目概况2.1项目名称：*****（暂定）2.2地理位置2.3地块招标基本参数：根据****发布的***土地使用权出让招标文件内容****。2.4项目基本概况2.5项目周边环境2.6项目法人与经营管理第三部分：市场分析3.1当前区域经济环境等宏观环境分析（包括银行利息、金融政策、区域产业等）3.2房地产市场的政策法律法规3.3年度、季度该地区房地产市场运行情况分析3.4区域房地产市场情况分析（包括周边竞争项目调查分析表）第四部分：项目SWOT分析与市场定位4.1项目SWOT分析4.2项目市场定位1、目标客户2、项目市场定位：鉴于招标文件载明的用地性质，结合周边环境和市场特点等因素综合评定该地块适宜建设****档次*****住宅？商业？建设标准拟定位为****区域*****品质****项目3、售价定位：依据市场形成的价格体系，结合项目品质并考虑未来几年区域发展，参考竞争楼盘的基础上预测本项目的住宅价格**元/m2,商业价格**元/m2。4、销售业绩预测：根据住宅和商业预测的价格，项目销售目标是至工程全部竣工，住宅和商业的销售率为100%。第五部分：项目建设方案5.1项目技术经济指标：依据**规划局***等单位对本地块的规划要求，将诶和地块项目定位及开发理念，设计初步方案。（最好编制两个方案，选择一个方案进行可行性研究）附表。5.2项目现状分析1、区位于环境2、自然与现状5.3设计原则5.4总体规划（包括设计创意、空间组织、建筑布局、交通系统、环境与绿化系统等）5.5住宅建筑设计1、平面布局（住宅采用多层还是高层？商业布局？组团如何分，住宅几梯几户？朝向？等等）2、户型设计：主要反映出户型内部空间要求等。3、立面造型及形象设计5.6消防设计：分为总体消防设计与建筑物消防设计第六部分：动迁与市政配套（主要根据项目的具体情况而定）6.1动拆迁6.2市政配套第七部分：项目开发进度根据项目规模，计划一次性开发？分期开发？标后可立即办理前期各项开发手续（土地、规划、配套、勘察、设计、招投标等），上述时间安排为*******，整个项目建设周期为***年。即在土地出让合同中所要求于***年***月前完成。绘制开发建设工程进度表第八部分：项目成本测算8.1土地价格分析与判断根据上述项目市场预测价格、项目开发投入的工程造价及一定的投资收益前提下，结合地块区域土地市场价格后判断该地块土地竞标价为****万元。8.2工程建设投资估算（附估算表）几个数据指标参考：建安费中不可预见费可为建安费的3%，其他建设费中人防工程建设费按60元每平方，监理费按建安费的1.2%，审价费按建安费的0.5%。开发间接费中管理费按建安费的2%，资金贷款利息按1/2土地成本×6%×1年销售费（含推广费）序号时间项目**年**年**年4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1项目立项2规划设计3主体工程4安装工程5装饰工程6配套工程7总体工程8竣工验收9销售10交房按销售额的1%，营业税及附加按销售额的5.25%，土地出让契税按投标价的3%第九部分：财务效益分析9.1项目销售总收入估算（附表）9.2项目利润及投资收益率估算根据上述成本及收入测算，编制本项目开发利润及收益率估算表9.3资金筹措及运用1、项目开发投资来源有三个方面：一是自有资金，二是银行贷款，三是预售收入用于投资部分。2、资金运作方式如处：自有资金全部用于投资；预售收入扣除与销售有关税费后用于投资；此外若有资金缺口，拟通过公司股东追加投资的方式解决。投资计划与资金筹措平衡表：资金投入金额/万元资金筹措金额/万元投资总额筹资总额其中：1、土地转让费及出让金：2、开发成本费用：****其中：1、自有资金投入：2、银行抵押贷款：3、长堤一期利润投入：4、实现销售回笼：******（预备方式）不足部分第十部分：经济风险分析10.1盈