天津一汽098L上市广告整合传播方案

在以下的提案中我们将阐述：简短的自我介绍我们运用的分析方法从理解您的目标开始找到问题的核心寻求突破口传播策略关于[威姿][098L]的价格定位目录简短的自我介绍■海润是向客户提供全面服务的广告传媒集团,由5家公司组成。分别是海润国际广告、海润影视公司、中华传媒网、华娱电视中国销售中心、中国文艺家杂志。■海润集团的经营范围涉及广告、影视、网络、营销、出版、媒体等。其中，海润广告是核心企业，是海润集团的母体，海润广告将整合各家子公司的资源优势为天津一汽提供更全方位的服务。■海润在海外设有5处办事机构，在中国国内设有6家分公司。在国内我们共有200位富有经验的员工。■我们与客户有着良好的合作记录，到目前为止最长的合作已达10年。■海润广告成立十三年来，一直处在中国广告业的最前沿。我们有极强的专业能力，学习能力和灵敏的应变能力。在广告专业上，我们具有4A公司的水准，在媒介运作上，我们拥有本土广告公司的优势。我们坚信您的成功就是我们的成功！简短的自我介绍海润与天津一汽的关系●多年以来，我们一直关注着天津一汽的发展和变革●海润从2001年起就与当时的天津夏利公司开始接触●海润从1999年至2002年是一汽－大众捷达品牌的广告代理商●在1999－2002年中，我们成功的把捷达品牌打造成为中国经济型轿车的第一品牌。简短的自我介绍海南会议●我们走访了北京的夏利、威姿、雅酷专卖店和经销商；我们也访问了竞品的经销商●上网查取资料●我们购买了中国资讯网的大量汽车市场资料●在北京、上海、广州、青岛、成都、哈尔滨就经济型轿车的消费状况做了总计600份的问卷访问●在北京、上海和广州做了总计60人的深度访谈●邀请了三十位夏利产品的用户座谈，倾听他们的声音●研究了竞品的广告●我们不仅关注098L，也特别注意天津一汽的其他品牌为完成本次提案：简短的自我介绍我们运用的分析方法●首先，我们从了解您的营业目标开始，这是您最终要达到的目的。●从这个目标，我们将对市场环境做全面的观察，通过这些观察便可以找出问题的核心所在，这是要实现您的目标必须解决的关键问题。●随后，我们将从消费者的立场出发，把098L和竞争对手作比较，分析消费者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。●接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机会，是说服他们采取行动的唯一手段。●最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。我们运用的分析方法海南会议品牌研究及营销策划■市场定位/广告定位■SOLOGAN/新产品命名/LOGO/创意表现■品牌策略■媒介策略/投播计划■公关活动■店头SP计划■威姿和098L的品牌整合策略■价格策略您给我们的任务从理解你的目标开始第一次提案，着重策略部分，解决威姿与098L（或雅酷）的整合定位以及宣传策略的问题。第二次提案，为执行部分，包括创意表现、媒介计划以及促销公关计划。——提案的策略及预算方案将分为两种走向：1-效果优先2-成本优先从理解你的目标开始您的终极目标…在中国集约型轿车市场中建立天津一汽的领先的品牌形象——这种领先体现在：技术领先和理念领先最终，实现天津一汽在销售和市场占有率上的领先从理解你的目标开始海南会议建立起[098L][威姿]更高级的品牌形象您的近期目标是：借098L的上市和带动威姿销售从理解你的目标开始从098L所处的市场环境开始…为了实现这一目标，我们首先需要找出问题的核心。■入世前我国积累了家庭轿车消费潜能500－600万辆，2002年释放110万辆，余量需4年才能释放完。[国家计委的分析]■到2020年的时候，中国将在整体上全面进入到汽车消费时代。预计到2010年，中国的汽车产销总量将会超过400万辆，到2020年预计年产量达到1000万辆。〔国家统计局的分析〕■汽车将作为小康生活的重要标志成为居民消费结构升级的首选。未来3-10年的市场将有更多机会。问题的核心■价格不断降低是必然趋势■目前的领导品牌全部是国外品牌，中国汽车市场90％的份额由跨国公司主导，国产品牌不在技术上领先而能做行业领导者的可能性微乎其微。■与国内中高档轿车不同，经济型车竞争更加激烈。无论从品牌数量、整体产量、技术含量、市场容量上看，经济型轿车都面临着更大的压力。■尽管国内经济型轿车的市场需求增长很快，同比增幅达到了120%，但在各厂家急剧扩大的产能面前，这个增幅仍显不足。经济车产能的扩张步伐已远远快于市场的增长。同样，竞争将更为激烈。问题的核心098L正处在一个群雄逐鹿的市场中■不断升级的竞争态势近期，各个中低档轿车品牌均大打降价促销牌，降价少则数千元，多则上万元，其降价力度之大“令人咋舌”。■车型推陈出新，使用功能面临细化从3厢车到2厢车，从4门到2门，从MPV到SUV，种类日益繁多。“现在，最怕的就是问：‘我现在该买什么车’。真真有些眼花缭乱。”——购车者，北京问题的核心好在，市场并未被完全瓜分！■目前市场中的品牌并未满足消费者越来越多样性、个性化的需求■各个品牌的定位尚处于萌芽或培育期，分众市场的成熟尚需时日市场细分将是激烈竞争的必然趋势问题的核心海南会议万－15万的车都是我们的竞争对手售价（万元）10151.21.41.6派力奥夏利2000千里马捷达爱丽舍赛欧奇瑞丰田威驰桑塔纳威姿高尔POLO西耶那雅酷菱帅富康羚羊排量——即将上市的还有飞度等吉利美日云雀问题的核心定位：都市时尚支持：同级车中最高性价比爱丽舍西耶那波罗POLO菱帅威驰千里马派力奥都市型新颖外形最具现代感动力和操控性高性价比的经济型车时尚外形高档型定位：中高档私家车支持：雪铁龙车型/高性价比定位：经典中档轿车支持：丰田最新版本定位：最富驾驶乐趣支持：三菱动力技术优势定位：时尚型商务车支持：意大利风格定位：“一见钟情”的外形支持：全球同步技术定位：都市白领用车支持：意大利风格主要的竞品问题的核心海南会议■各个品牌都不断的将配置的标准提高■小而全的配置趋势调高了消费者的口味■在经济型轿车段位，各品牌车型在配置或是价格方面都越来越靠近竞品正在做的：抢占市场份额，尽快建立品牌。098L的产品特性●更适合城市使用●乘坐舒适●配置齐全●经济性●丰田技术在经济性方面有口皆碑●小巧的外形●新版车型利益点支持点问题的核心■采用了丰田的最新技术■外形设计来自国外最流行的款式■原型车在国外的销售已经过验证在产品的功能方面098L具有技术最新优势问题的核心但是，这些优势还不足以打动消费者问题的核心车型雅酷菱帅西耶那赛欧千里马爱丽舍桑塔纳派力奥羚羊321272121182124182121品牌315212421242127242121服务18666979968性能2161414121416161416162161614141014161416161666778878817878887878103114108103106111123108117112外形内饰POLO经济性口碑用途总分安全性214161614161616141414加权奇瑞2712131478102108816151692115捷达8156由于[098L]是[雅酷]的升级版，我们暂且用[雅酷]作为样版，跟各竞品做比较问题的核心●资料来源：海润品牌研究中心■消费者对于质量的信赖基本来自对品牌的信赖■大多数的消费者是第一次购车，缺乏驾驶经验。由于缺乏驾驶经验，消费者往往无法体会到性能上的细小差别■消费者对国外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于国内汽车发展的滞后使消费者对国产品牌的质量持怀疑态度缺乏良好的品牌形象弱化了098L在技术上的最新优势问题的核心■与同类型国内品牌如上汽、长春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消费者在心理上感觉为低档次品牌■[夏利]在低价位轿车市场的广泛接受度曾经是天津一汽的优势，但是对于提升天津一汽的品牌形象，建立更高级的[098L]和[威姿]品牌却是巨大的障碍已成定型的[夏利]低档次品牌形象更是098L推广的巨大障碍问题的核心技术优势品牌形象●技术优势反过来支持品牌形象的建立问题的核心是：提升品牌形象●提升品牌形象可以增加消费者对质量技术的信赖度问题的核心海南会议从消费者的立场出发！寻找突破口今天，消费者买车更看重身份象征！■在重视价格性能比的同时，消费者越来越看重车的身份象征性“我买车除了用来代步以外，我更加希望赢得别人的尊重。”——购车者，北京■消费者要求所选的车有更加明确的社会身份定位“我买了这辆车以后，别人会怎样看我呢？”——购车者，上海寻找突破口消费者越来越看重车的身份象征性我们需要建立一个有更高心理附加值的品牌突破口寻找突破口个性化爱丽舍西耶那波罗POLO菱帅威驰派力奥千里马时尚化寻找突破口这种附加值必须区别于对手。代步工具羚羊高尔奇瑞尊贵身份创造并拥有一个全新的概念明晰的细分市场率先进入并占领它建立一个全新的品牌定位寻找突破口我们需要建立一个有更高附加价值的品牌必须区别于对手寻找定位定位还是从消费者的立场出发！购车者的主流：文化层次较高■在购车者中63％具有大专以上文化程度■高文化程度意味着高收入以及高的社会地位■中国正努力迈入知识经济时代，国家对知识人群的重视程度前所未有■北京上海广州等大城市均对海外留学人员购车给予较大优惠定位●和消费者自身身份认知保持一致，达成消费者对098L品牌的认同●增加098L品牌的附加值，用明确的品牌概念使098L超越于竞品赋予098L主流轿车的品牌概念创造全新的知识阶层定位定位●具有中高收入及中高教育的中产阶级轿车的主流消费阶层轿车的低端消费阶层摆脱[夏利]的低档次形象提升天津一汽的品牌形象建立[098L]及[威姿]更高级的品牌知识阶层的主流轿车定位098L是知识阶层的主流轿车——我为什么选择[098L]？－更适合城市使用－乘坐舒适－配置齐全－经济性我需要098L－它是帮助我前进得更快的代步工具我喜爱098L－它是一部体现我身份的车我信任098L－它有最新的技术我期望得到098L－拥有它可以得到人们的仰慕－丰田的最新技术－销售已经过验证定位－098L象征着知识阶层的身份地位－最流行的款式－文化价值的品牌专为知识阶层打造的智能型轿车定位098L的定位098L--专为知识阶层打造的智能型轿车目标消费群：■专业人士（教师、律师、艺术工作者、运动员、记者、医生、工程师）■自由职业者■白领上班族定位30-50岁，中产阶级+中智阶级的代表，大多数已婚，家庭年收入6-15万元。不事张扬，成熟务实，追求稳重内敛的时代感。买车的用途在于上下班，短程的拜访客户、周末郊游以及探亲访友。海南会议传播策略传播目标：■达成大众对098L品牌为知识阶层打造的品牌概念的认知■运用媒体的整合传播在098L上市时制造轰动效应■达成目标群对098L知识阶层智能轿车的认知传播计划广告－电视－报纸－杂志－电台－互联网（表现部分第2次提案）促销（第2次提案）－车展－赠礼－经销商推广－销售培训直效行销（第2次提案）－收集名单－DM、专业媒体－销售工程师培训公关（第2次提案）－媒体公关－事件行销目标人群：中产阶级+中智阶级这决定了我们的广告风格：务实/成熟/有内涵/有文化品位下面我们将以3种不同切入方式传达创意概念。创意策略创意策略方案A-以车和人的共同特质，准确定位。“远见—远行者