20160321川财证券中低端白酒市场调研报告关注顺鑫农业口子窖古井贡酒

谨请参阅尾页重要声明及川财证券股票和行业评级标准证券研究报告策略研究/调研报告宋红欣证书编号：S1100113120012研究员[e-mail]中低端白酒市场调研报告——关注顺鑫农业、口子窖、古井贡酒自从去年底调研安徽白酒市场后写了《安徽白酒市场调研报告》后，市场对其关注度还蛮高，从去年底到今年初陆续有20多家机构对曾经调研过的经销商也进行了交流了解。为了挖掘更多的市场动态，3月初我们电话并实地调研了山东、河南、安徽中低端白酒代理商、经销商情况。2015年整体来看，中低端白酒销售收入虽略有增长，但在销售量上有10%下滑，因消费结构调整不同区域差异很大。从不同产品区间来看：20元以下产品需求稳定集中度较高，关注顺鑫农业下的牛栏山。20元以下低端白酒产品主要品牌有一线的如牛栏山、红星等；二线品牌包括如一担粮、老农民、黑土地等；其次就是地方性的小企业、小酒厂等。牛栏山近两年开始将主要市场放在二三线城市，向三四线城市扩张，在河南和安徽市场均有20-30%的增长。2015年牛栏山在河南地区销量约6亿，安徽地区约1.6亿，较上年分别增速20%和30%。增幅如此之快的主要原因有三：1.产品品质被消费者广为认可；2.价格便宜，市场价13-15元；3.市场营销能力强，初次免费铺货。20-100元中端产品升级明显竞争激烈。价格在20-100元的中端产品不论是需求量还是供给量都在增加，不论在河南还是安徽，消费升级都比较明显，而且竞争也更加激烈。100-300元中高端白酒品牌集中度明显，关注古井贡酒、口子窖。100-300元的中高端产品一直是各一线、二线品牌及地方性品牌竞争的焦点。安徽省古井贡酒和口子窖酒依旧很强势，2015年销售额均有20%左右的增长。河南市场中，酒鬼酒在2015年有20%的增长。300元以上高端酒剑南春是一个潜在强大对手。剑南春产品价格带集中在300-600元，2015年增长势头强劲。近期在频频接触安徽省的一些中小代理商，欲布局安徽白酒市场，且经销商也有比较强的意愿代理该产品。后期可能会对本地品牌形成一定冲击。投资建议：顺鑫农业、口子窖、古井贡酒。川财证券研究/专题报告川财证券研究2016-03-18谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准2目录产品与销售：品牌集中度提高....................................................................................420元以下产品需求稳定集中度较高......................................................................520-100元中端产品升级明显竞争激烈..................................................................5100-300元中高端白酒品牌集中度明显..................................................................6300元以上高端产品剑南春势头更强.....................................................................6为什么集中在河南和安徽地区调研？.........................................................................7河南本地品牌仅占30%的市场份额........................................................................7安徽本地品牌占70-80%的市场份额......................................................................7差距主要体现在营销策略及渠道管控上.................................................................72016年趋势：各品牌竞争更加激烈...........................................................................8品牌力更加集中......................................................................................................8中端产品有提升价格趋势.......................................................................................8婚宴渠道关注度提升..............................................................................................8投资建议：看好顺鑫农业、古井贡、口子窖..............................................................9牛栏山短期内没有强有力竞争对手.........................................................................9古井贡、口子窖省内继续竞争，省外持续扩张.......................................................9风险提示.................................................................................................................10川财证券研究/专题报告川财证券研究2016-03-18谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准3图表目录图1：安徽省白酒产量占比逐年减少.....................................................................4图2：安徽酒和饮料支出增速高于全国平均水平..................................................4表格1：低端白酒品牌间营销及市场差异.............................................................5表格2：古井贡酒与口子窖对渠道商管理策略异同...............................................6川财证券研究/专题报告川财证券研究2016-03-18谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准4产品与销售：品牌集中度提高2015年整体来看，中低端白酒销售收入虽略有增长，但在销售量上有10%下滑，消费结构调整不同区域差异很大。其中河南地区消费升级不明显，而安徽地区白酒消费升级较明显。经调研，主要原因有二：1.提价策略至关重要。在河南地区厂家和经销商的营销策略强硬，基本上是厂家直接提价，所有差价由经销商承担，故经销商销售意愿飓减，导致产品销量断崖式减少。而在安徽地区，虽然价格也有提升，但差价是由厂家和经销商共同承担（厂家补贴赠品，还给了经销商更加宽松的账期），故经销商抗拒销售产品的力度不大，对销售影响微小。2.区域间经济发展水平差异明显。安徽地区相较于河南地区的可支配收入和饮品消费支出都高。图1：安徽省白酒产量占比逐年减少图2：安徽酒和饮料支出增速高于全国平均水平资料来源：wind,川财证券资料来源：wind，川财证券2015年白酒整体销量虽然有10%减少，但一线品牌及地方强势品牌销量增长明显，由此进一步确定白酒品牌集中度提高也很明显。如：我们调研中了解到作为中低端白酒主力品牌的牛栏山，2015年在河南和安徽市场有20-30%的销售增速。口子窖、古井的销售量也有20%左右的增速。0500010000150002000025000300002002200320042005200620072008200920102011201220132014合肥人均可支配收入（元）郑州人均可支配收入（元）05010015020025030035040045050020022003200420052006200720082009201020112012安徽城镇居民人均消费酒和饮料（元）河南城镇居民人均消费酒和饮料（元）川财证券研究/专题报告川财证券研究2016-03-18谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准520元以下产品需求稳定集中度较高调研了解，100元以下的低端白酒需求量约占30%的市场份额，市场需求比较稳定。20元以下低端产品主要品牌有一线的如牛栏山、红星等；二线品牌包括如一担粮、老农民、黑土地等；其次就是地方性的小企业、小酒厂等，他们的销量主要依赖周边固定的经销渠道及客户人群。牛栏山近两年开始将主要市场放在二三线城市，向三四线城市扩张，在河南和安徽市场均有20-30%的增长。2015年牛栏山在河南地区销量约6亿，安徽地区约1.6亿，较上年分别增速20%和30%。增幅如此之快的主要原因有三：1.价格便宜。牛栏山42°醇酿市场价格13-15元/瓶，大众销费都能接受。2.口感好。一般在20元以下的白酒度数都是48-52°之间，度数都比较高，口感比较烈，牛栏山42°醇酿口感较绵软，符合大众口味。3.营销力度大。终端经销店首次铺货都是免费陈列，被消费者认可后，经销商会主动订购。在安徽市场牛栏山选择的当地很好的咨询公司做代理商，故虽然本地低端品牌酒竞争很激烈，但2015年产品仍有30%的增幅。表格1：低端白酒品牌间营销及市场差异酒类营销政策口感经销商利润主要市场牛栏山普通推广+免费陈列好。低，0.6元/瓶二三四线城镇一担粮等二线品牌普通推广+免费陈列一般高，1-3元/瓶三四线城镇地方小品牌普通推广一般高，4-5元/瓶三四线城镇资料来源：川财证券调研信息低端产品盈亏平衡点的营收在7000万左右。20元以下的低端产品由于利润极低，故盈利主要靠流量，营收在7000万左右达到盈亏平衡点。20-100元中端产品升级明显竞争激烈价格在20-100元的中端产品不论在河南还是安徽，消费升级都比较明显，而且竞争也更加激烈。中端产品不论是需求量还是供给量都在增加。供给端增加主要是以前做低端酒的小厂家产品升级，目的是增加产品利润。各品牌企业都有在这一价格段开发相关产品，竞争也是最激烈的。川财证券研究/专题报告川财证券研究2016-03-18谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准6100-300元中高端白酒品牌集中度明显100-300元的中高端产品一直是各一线、二线品牌及地方性品牌竞争的焦点。河南市场中了解，酒鬼酒在2015年有20%的增长，此外仰韶、宋河等区域品牌在节前销量增长比较明显，主要原因是侵占了其他品牌因节前提价减少的市场份额。安徽省古井贡酒和口子窖酒依旧很强势，2015年销售额均有20%左右的增长。具体分析请参考去年我们的调研报告《安徽白酒市场调研报告》。目前古井、口子窖的发展势头都很猛，总体营销策略大同小异，在经销商的感触上是差别最大的。表格2：古井贡酒与口子窖对渠道商管理策略异同类别古井贡酒口子窖渠道策略渠道扁平化、直控终端一区、一品类、一个经销商实施政策分配内部及经销商业务员确保每项业务、促销费用、广告费用都落实到位直接下达到经销商，由经销商决策。对业绩的管理自上而下，层层下达任务。自下而上，层层上报。厂家再根据往年数据做销售任务调整。新区域营销开拓复制模式点状发散方式经销商情绪反抗情绪大，但也都能完成销售任务。积极