国双数据2016年饮料行业消费者洞悉报告201783132页

国双数据中心GSDC行业概览010203人群洞察品类细分目录行业概览01中国饮料行业市场发展大致经历三个阶段瓶装水、果蔬汁以及蛋白饮料受到越来越多人的重视，消费者观念已经转变，健康意识逐渐增强中国饮料行业市场发展2000年以前碳酸饮料碳酸饮料风靡全国，其中可口可乐和百事可乐是典型代表品牌2001-2006茶饮料、功能饮料茶饮料及功能饮料崛起，其中以康师傅、红牛以及王老吉为典型代表品牌2007-至今瓶装水、果蔬汁、蛋白饮料人们健康意识增强，瓶装水、果蔬汁、蛋白饮料等受到广泛追捧，其中以农夫山泉、汇源以及六个核桃为典型代表品牌注：中国饮料行业市场的发展阶段，是依据不同品类饮料市场占有率以及增速综合考虑所得。此页报告中提及的饮料行业仅包含碳酸饮料、茶饮料、功能饮料、瓶装水、果蔬汁以及蛋白饮料这六种饮料品类（其中，不包含速溶、鲜榨饮品。后同，不赘述)。功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料，譬如红牛及脉动。蛋白饮料是指以乳或乳制品、或有一定蛋白质含量的植物的果实、种子或种仁等为原料，经加工或发酵制成的饮料，譬如养元六个核桃数据来源：国双公开数据整理2014-2016年国内饮料行业现状分析2014-2016年国内饮料行业产销形势分析近三年，饮料行业增长趋于平缓，销售额、销量增速双双下降饮料供需相对平衡，但仍存在一定库存积压现象，Q2、Q3季度尤为明显2014年2015年2016年13.4%12.5%0.8%12.7%4.7%7.6%10.9%4.6%6.0%销售额增长销量增长平均售价增长率产量销量差（万吨）产销比2014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4110.2263.2167.7-17.889.7358.8169.9122.116.1308.3237.484.297.0%94.4%96.4%100.5%97.7%92.6%96.5%97.0%99.6%93.5%95.4%98.0%注：产量销量差=产量-销量，产销比=销量/产量*100%数据来源：国家统计局规模以上饮料企业数量逐年上升，亏损企业占比则整体下降2015年，饮料行业利润总额增长15%2016年，饮料行业利润额平稳保持，未见回落2014-2016年国内规模以上饮料企业分析2014-2016年国内规模以上饮料企业盈利分析2014年2015年2016年16161755188620722422411.4%11.3%10.6%未亏损企业数量亏损企业数量亏损企业占比2014年2015年2016年483.6556.1559.90.7%5.3%15.0%利润总额（亿元）利润总额增长率注：规模以上企业是指年主营业务收入达到2000万元及以上的工业法人企业(2011年之后)数据来源：国家统计局，中国饮料工业协会2014-2016年国内饮料产量地域分布2014-2016年国内饮料产量趋势分析3527.24461.64530.83634.23777.34508.64743.73890.94225.44429.74937.34106.82014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4数据来源：国家统计局季节特性显著，Q2、Q3是企业主要生产时段饮料行业产量区域集中度较高，主要集中在我国南部地区华南华东华中西南华北东北西北30.0%0.0%10.0%20.0%单位：万吨2016年2015年2014年人群洞察02女性、20-29岁人群对饮料关注较多他们多来自广东、北京和江浙地区饮料关注人群性别分布饮料关注人群年龄分布饮料关注人群地域分布TOP103.4%4.2%4.4%4.7%4.9%5.9%6.5%7.8%11.8%12.2%湖北省四川省辽宁省重庆市山东省浙江省上海市江苏省北京市广东省64.1%35.9%19岁20-29岁30-39岁40-49岁50岁20.1%52.4%18.9%7.8%0.8%数据来源：国双MediaD产品数据女性男性饮料决策因素分布饮料决策因素-性别分布口味和健康是消费者主要决策因素男性更注重口味，而在代言和包装方面，女性则占比较高21.6%16.1%14.1%12.9%10.3%8.6%7.6%6.1%2.7%口味健康品牌功能价格代言口碑其他19.2%16.4%14.2%12.2%10.5%9.7%6.2%2.8%25.8%15.3%14.0%14.3%9.9%6.7%包装8.8%5.7%5.8%2.5%数据来源：国双MediaD产品数据口味健康品牌功能价格代言包装口碑其他女性男性饮料关注人群品牌国别分布进口饮料热议内容本土饮料热议内容本土品牌更受青睐，热议内容也与进口品牌呈现明显差别对于本土品牌而言，消费者对茶饮料讨论较多，而进口品牌则多聚焦在碳酸饮料本土品牌粉丝效应显著，杨洋、EXO以及李易峰成为话题焦点79.1%20.9%数据来源：国双MediaD产品数据茶饮料康师傅水百岁山冰红茶茉莉茶功能杨洋加多宝EXO红牛李易峰农夫山泉果汁统一茶π怡宝口味健康脉动可乐碳酸饮料水可口可乐品牌魔爪健康功能欢乐颂雪碧百事可乐宝矿力水特依云口味芬达夏天橙汁冰露三得利美年达本土进口数据来源：国双MediaD产品数据瓶装水果蔬汁蛋白饮料茶饮料碳酸饮料功能饮料饮料关注人群讨论品类分布关注品类份额-年增长率分析茶饮料及碳酸饮料是人群谈论焦点人们对瓶装水、果蔬汁以及蛋白饮料愈发重视，增速高于平均水平饮料关注度份额（%）年增长率（%）平均9.7%平均16.7%茶饮料碳酸饮料果蔬汁瓶装水功能饮料蛋白饮料40.9%19.7%16.1%12.5%8.3%2.5%品类细分03本章对讨论增速最快的三大品类进行细致分析：瓶装水、果蔬汁、蛋白饮料瓶装水品类细分瓶装水与碳酸饮料关联性较强，与蛋白饮料关联最弱瓶装水人群主要聚集在20-49岁年龄段瓶装水与其他品类关联分析人群年龄分布注：关联是指不同品类饮料中，同时提及多类饮料的比例，如瓶装水与茶饮料的关联=同时提及瓶装水与茶饮料的讨论量/瓶装水的全部关联讨论量数据来源：国双MediaD产品数据茶饮料功能饮料果蔬汁碳酸饮料蛋白饮料27.5%11.2%26.4%30.5%4.4%瓶装水饮料整体20-29岁30-39岁40-49岁19岁50岁10.3%56.9%28.2%3.7%0.9%20.1%52.4%18.9%7.8%0.8%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市关注人群城市分布TOP10关注人群线级城市-细分品类分布北京、上海对瓶装水的讨论量远超其他城市随着城市线级下沉，关注高端水的人群逐步缩小，而中低端水则优势愈发明显数据来源：国双MediaD产品数据北京市上海市广州市大连市深圳市南京市成都市武汉市沈阳市天津市11.0%9.1%4.1%3.7%3.3%3.2%2.6%2.4%2.4%2.1%高端水中端水低端水17.8%40.3%41.9%15.9%39.6%44.5%12.7%38.9%48.4%9.5%37.6%52.9%5.1%38.7%56.2%瓶装水细分品类关注分布瓶装水细分品类-品牌国别分布中低端瓶装水虽占主流，但瓶装水高端化已成为趋势对于本土饮料而言，低端水和中端水被人们提及较多，而进口饮料，高端水则广受重视数据来源：国双MediaD产品数据低端水中端水高端水53.7%28.2%18.1%33.5%5.7%60.8%高端水中端水低端水本土进口法国品牌最受青睐，譬如依云和巴黎水9.8%42.0%48.2%16.3%39.9%43.8%注：内圈为2015年细分市场分布，外圈则为2016年细分市场分布注：国别依据品牌归属地进行划分（下同，不赘述）。数据来源：国双MediaD产品数据本土瓶装水关注品牌分布进口瓶装水关注品牌分布人们对进口品牌认知更加集中，本土则相对分散农夫山泉在本土饮料中认知度最高，而依云则在进口饮料中被谈及最多21.0%15.5%13.7%12.2%5.0%32.6%25.9%20.1%16.2%11.9%7.8%18.1%农夫山泉怡宝百岁山康师傅娃哈哈其他依云冰露巴黎水斐济水雀巢优活其他果蔬汁品类细分果蔬汁与其他品类关联分析人群年龄分布果蔬汁与茶饮料的讨论关联性最高与整体相比，果蔬汁在30岁以上年龄段人群中更受欢迎注：关联是指不同品类饮料中，同时提及多类饮料的比例，如果蔬汁与瓶装水的关联=同时提及果蔬汁和瓶装水的讨论量/果蔬汁的全部关联讨论量数据来源：国双MediaD产品数据瓶装水碳酸饮料茶饮料功能饮料蛋白饮料8.7%22.1%58.7%7.6%2.9%10.9%32.5%36.2%18.7%1.7%20.1%52.4%18.9%7.8%0.8%注：内圈为饮料行业年龄段分布，外圈为果蔬汁人群年龄段分布19岁40-49岁30-39岁20-29岁50岁北京喜爱果蔬汁程度远高于其他地区与普通果蔬汁相比，100%果蔬汁在华北、华东地区更受大家欢迎关注人群城市分布TOP10关注人群区域-细分品类分布北京市上海市广州市郑州市天津市武汉市杭州市南京市深圳市石家庄市14.9%7.6%4.9%4.1%2.7%2.4%2.4%2.4%2.2%1.9%华北华中西南华东东北华南西北普通果蔬汁100%果蔬汁20.5%15.0%7.5%26.0%7.0%18.7%5.3%26.1%10.8%6.3%30.6%4.5%18.1%3.6%数据来源：国双MediaD产品数据45.3%54.7%38.1%61.9%100%果蔬汁普通果蔬汁进口本土进口本土普通果蔬汁是人们谈论的重点对于果蔬汁饮料，消费者对于本土品牌更加青睐关注人群细分品类分布关注人群细分品类-品牌国别分布数据来源：国双MediaD产品数据11.1%88.9%普通果蔬汁100%果蔬汁果味饮料低浓度果蔬汁饮料FC果蔬汁饮料NFC果蔬汁饮料人群对100%果蔬汁偏爱有所增加，对普通果蔬汁热爱程度有所下降果蔬汁饮料关注者的喜好口味主要包括橙汁、芒果汁以及苹果汁等细分品类讨论量变化细分人群关注口味TOP5分布注：NFC果蔬汁饮料，即水果或者蔬菜经过榨汁后直接进行巴氏杀菌，在低温环境中加工而成的非浓缩还原100%果蔬汁。FC果蔬汁饮料，是指在浓缩果蔬汁原料中加入浓缩过程中失去的天然水分等量的水，从而制成浓缩还原100%果蔬汁数据来源：国双MediaD产品数据25.7%22.5%19.6%18.9%13.3%橙汁芒果汁苹果汁葡萄汁蓝莓汁-0.4%-0.5%0.2%0.7%100%果蔬汁普通果蔬汁蛋白饮料品类细分蛋白饮料与其他品类关联分析人群年龄分布果蔬汁是蛋白饮料的主要关联讨论对象相比于整体，蛋白饮料更多集中在小于19岁以及大于50岁的人群中注：关联是指不同品类饮料中，同时提及多类饮料的比例，如蛋白饮料与果蔬汁的关联=同时提及蛋白饮料和果蔬汁的讨论量/蛋白饮料的全部关联讨论量数据来源：国双MediaD产品数据25.4%23.6%19.2%19.0%12.8%蛋白饮料饮料整体果蔬汁碳酸饮料功能饮料茶饮料瓶装水19岁40-49岁30-39岁20-29岁50岁26.4%42.3%11.8%10.6%8.9%20.1%52.4%18.9%7.8%0.8%关注人群城市分布TOP10关注人群线级城市-细分品类分布蛋白饮料在南京以及苏州讨论较多，仅次于北京、上海低线城市对含乳饮料需求量大，而一线城市则对植物蛋白以及复合蛋白饮料更感兴趣注：复合蛋白饮料是指以乳或乳制品，和不同的植物蛋白为主要原料，经加工或发酵制成的饮料，譬如花生牛奶数据来源：国双MediaD产品数据北京市上海市南京市苏州市天津市广州市大连市武汉市深圳市成都市10.0%8.6%7.4%6.2%5.8%5.6%4.4%4.2%4.0%3.5%植物蛋白饮料复合蛋白饮料含乳饮料30.6%4.3%65.1%28.6%3.5%67.9%28.3%3.9%67.8%27.7%3.4%68.9%26.4%2.9%70.7%