品牌宣传工作指南

品牌我好好的招生就可以了，为什么要做品牌？一．加快消费者决策；二．为消费者提供身份识别；三．为企业带来溢价；四．提高抗风险能力。01广义的“品牌”是人们的意识当中占据一定位置的综合反映。比如Channel=优雅，Nike=运动狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”。在我们的常规概念中，最多的就是广告以及视觉系统的统一。品牌是什么？品牌品牌定位市场定位价格定位人群定位渠道定位品牌管理制度管理战略规划公关推广内部管理……品牌推广对外传播的行为广告促销活动媒体报道……品牌策略对外传播的行为：广告促销活动媒体报道……第二章媒体维护第三章公关传播第一章管理规范管理规范011.1管理规范5外部传播管理通过市场调研、确定传播策略、形成平面和视听方案、再落实到媒介执行、公关活动、广告投放、网络营销等方面。管理规范是一切品牌工作的基础内部品牌管理规范！规范！规范！一系列规范与标准之后，想达到的目标是什么？形成品牌气质，传递品牌承诺、打造品牌体验。1.2管理规范6为什么要规范？传播不可逆性。A-建立新闻传播审查机制B-应用规范管理统一了没？VI的视觉体系统一监管合法了没？字体、图片的使用合法管控……就传播中涉及到的视频、图片、文案……进行审查管理。关键点：主题立意、违禁词、传播内容、核心数据……71.3管理规范-基础规范A、规范使用方正授权字体目前集团下发的字体为方正字体34款（字体安装包此前已下发）。授权字体可全媒体使用，包含但不限于商标标识、广告、海报、产品包装、说明书、宣传册、自有网站等其他形式的商业推广。B、图片版权意识图片尽量采用院校自拍的素材图，自拍图片需做好模特/老师/学员/拍摄机构等肖像权/版权归属协议的签订工作；免费图库等图片的使用一定要注意版权。做好资源规范管理工作字体图片1.4.1管理规范-logo应用规范证件照时，请让我们看到干净端正的脸清晰、去雕饰1.4.2管理规范-logo应用规范拍大合影时，请让你的脸不被他人遮挡突出、一目了然院校没有vi应用层面的统一标准的情况下，保持露出调性的一致性，如美陈、海报等需考虑VI色等。1.4.3管理规范-VI应用规范同理于活动之中，需保持整个传播调性的风格统一。蒂芙尼-蓝似乎因为一个品牌而存在的颜色。AB各院校对外发布涉及集团及事业部的数据，需按照通知要求。院校的相关数据也应作出规范要求且及时更新。1.5管理规范-数据规范媒体维护022.1媒体维护·媒体库13掌握媒体信息是品牌管理和推广的助力器媒体类型决定了媒体沟通的形式；联络等级决定了和媒体的紧密度。2.1.1媒体维护·媒体库媒体事业部电视台报纸电台网站微信微博KOL/自媒体客户端合计烹饪一部443112124277119烹饪二部1785202145374电脑3075231315143110汽车392719341213111156欧米奇一部241311145613/86欧米奇二部172381266357华信941726//29美味学院1618519355273六大事业部媒体库数据：8种媒体类型，统计总量为704家。2.1.2媒体维护·媒体库媒体事业部人脉圈广告合作日常联络无联络烹饪一部12232856烹饪二部17131034电脑16191461汽车101725104欧米奇一部519557欧米奇二部810633华信611102美味学院/1/72合计7411398419六大事业部媒体库数据：4种媒体联络等级，其中人脉圈74家，占比10.5%；广告合作113家，占比16%；日常联络98家，占比14%；无联络为419家，占比59.5%。40%30%10%20%媒体库数据媒体投放重点联络情感沟通信息膨胀时代，处处皆信息。利用/防止信息的裂变，需要媒体关系管理，树立口碑，提升竞争力。2.2媒体维护媒体正由一个独立的行当变成所有的行当+1重点拜访：全国新闻媒体及行业标杆媒体，重点拜访维护。对受众的影响力大，同时，它也是小煤体的新闻源。自我把控：形成以地方为核心的媒体通联表，制定维护计划。建立媒体库只是工作的20%—找到人，才有切口关注微信中的个人/媒体信息，从而加深了解、寻找切入点；微信群为日常维护渠道，需辅以常态沟通及联谊机制；构建媒体沟通机制，形成媒体圈概念。2.3.1媒体关系管理-找信息登门拜访电话沟通QQ群微信通讯科技的转变，给社交提供了多种可能性，同时，也方便了我们获取信息，增强联系。沟通观点维护关系培养记者信息共享2.3.2媒体关系管理·拎重点18本地媒体库可以干什么？A-借助媒体资源带动活动及传播覆盖率，提升本地化影响力。现如今，媒体也承担了活动公司的功能，有没有常规性活动能够和媒体捆绑操作。B-加强紧密度，影响媒体话语权，为舆情公关做资源储配。民生新闻类网络流量媒体自媒体KOL1、特别关注对突发新闻、社会新闻、负面新闻关注度较高的栏目；2、具有较强融媒体的平台/栏目加强关注；3、有热线或微博互动较高的媒体加强关注；4、电视类媒体、应急广播等新闻源头把控。1、门户网站地方频道的日常维护及沟通；2、本地人气较高网络媒体，注重相关合作。1、本地加V微博大号注重朋友圈打造；2、本地短视频等流量网红（含主持人等媒体人）建立联系与沟通。Experience媒体体验Cooperation媒体合作Communication媒体沟通资源置换日常沟通重点走访节日赠礼定制合作全新课程体验采风体验营销活动体验传播合作2.3.3媒体关系管理·处朋友“大师私房菜”等校园营销活动，邀约媒体体验及报道校园场地资源学生群体资源免费课堂资源原始公关：传略合作、登门拜访、客情维护2.4媒体维护-交流误区媒体交流误区A-停留在“媒体通联表”的认识阶段，缺乏日常联系；B-业务往来就事论事；将业务联络等同于社交；C-媒体关系就是简单的人际关系；D-媒体沟通只能是投放，他们没时间听我传达信息；E-缺乏研究媒体，就媒体属性进行没时间和媒体进行沟通。媒体不是对立面，给他需要的信息，同时，传递/优化/传播我们想表达的信息。公关传播03公关软文媒体专访品牌活动3.1公关传播节点传播月度规划时间阶段第一周第二周第三周第四周传播内容传播话题根据院校的什么事件，达到什么传播目的文章标题和主题选择传播媒体平台院校有重大节点的事件，标注具体发生事件。如XX月XX日烹饪大赛周计划在月度计划的基础上完善及更新传播模式3.2节点把控营销节点重大传播节点提前两周确定策划案、执行案、传播案例如常规发稿、长图、海报等传播渠道A-时刻知晓工作进程，让计划性为细节加分；B-把控营销节奏，院校大型活动与常规类活动；社会热点嫁接与话题营销相结合等多向思维。3.3公关稿件1.公关稿不仅仅是新闻，而是为企业负责，它具有明确的目的性，而且依附于强而有效的公关策略。2.通过持续性传播，逐步塑造品牌效应。3.客户≠媒体≠受众、想说的≠想写（要）的≠想看(读)的。1.我的传播目的是什么？2.我们有营销节点有哪些？3.我们的话题可以有哪些？公关稿件的性质＝新闻＋广告为什么要提前规划？1、量的要求——在没有活动支撑的情况下，如何达到一定需求的传播量？2、质的要求——在常规话题诸如招生、就业、实力的大话题下，稿件的雷同率有多少？如何进行提前规划？1、传播目的？想告诉学生/家长什么内容？2、学生/家长的需求痛点，是否在文章中鲜明呈现？3、院校活动、社会热点（节假日、热门事件、上映电影等营销热点）新闻嫁接。3.4公关稿件怎么审❓3.5公关稿件-审核媒体三级审查：记者-编辑-值班总编辑3.5.1稿件审核-审标题只有20%的读者会阅读公关稿的内容，剩下80%的读者只会扫一眼标题。—“广告之父”大卫·奥格威50%的心思在标题——“吸睛”20%的用心在导语（第一段）——直击重点10%其他，诸如写作手法，创意亮点等。标题其他导语3.5.2稿件审核-审对错20%的审核比重用在内容的对错上A政策导向性把控——致命红线集团可公开数据、传播平台属性、表达主题提炼……这些工作看似简单，核心在于日常信息的积累。BC集团可公开数据传播平台属性表达主题提炼……注重日常信息的积累，缩短审核时长，重视传播的时效性。A-图片就是一句话新闻：想说什么事？要达到什么效果？B-图片就是文章/院校的衣服能够体现出院校的风貌。√×3.5.3稿件审核-审图片1、外部媒体是给大众和潜在客户看的，他们并不关心学校内的“那些小事”（有趣有话题的除外）2、公关稿件目前可用平台多为网媒与客户端，手把手教学类容易淹没院校品牌需求，自媒体平台、短视频等平台可以考虑。媒体发布与企业内部通气稿的形式不同平台不同撰写方式也不同一篇稿件是不是可以通发？1、外部媒体是给大众和潜在客户看的，他们并不关心学校内的“那些小事”2、公关稿件目前可用平台多为网媒与客户端，手把手教学类容易淹没院校品牌需求，自媒体平台、短视频等平台可以考虑。毕业季--来自学长学姐对学弟学妹们的衷心祝福调酒班结业考核—结束、亦是开始！3.6.1公关稿件–误区1、外部媒体是给大众和潜在客户看的，他们并不关心学校内的“那些小事”（有趣有话题的除外）2、公关稿件目前可用平台多为网媒与客户端，手把手教学类容易淹没院校品牌需求，自媒体平台、短视频等平台可以考虑。抒情的写法对于传播平台的要求很严新闻稿需要快速提炼传播核心只要是文章都可以在媒体传播1、抒情文的共鸣要求太高，节奏太慢，信息为王的时代；2、大多数公关软文的功效就是快速告知核心信息，且能产生与读者的关联。3.6.1公关稿件–误区校园开放日—美食探索之旅！带你走进XX新东方烹饪一天的校园生活1、外部媒体是给大众和潜在客户看的，他们并不关心学校内的“那些小事”（有趣有话题的除外）2、公关稿件目前可用平台多为网媒与客户端，手把手教学类容易淹没院校品牌需求，自媒体平台、短视频等平台可以考虑。和院校产生联系的稿件才是传播宣传别人只是给自己铺垫和院校行业产生联系都可以在媒体传播1、创业学员等外围报道，主次要分清，需要和院校行为产生关联。比如创业技术过硬、创业学校帮扶才是重点。2、行业类稿件院校的把控力有限，从行业角度撬动市场影响力的路程较远。3.6.1公关稿件–误区学员创业：开一家贩卖好味道的咖啡店烘焙甜点行业市场调研与趋势分析