浩沙新品上市传播方案

推动中国室内运动时尚化——2013浩沙泳衣夏季新品发布宣传方案项目预算5传播背景与消费分析1公关目标与传播主题2媒介策略与执行规划3目录创意活动阐释4近年来，随着国内宏观经济的持续向好，国内泳装行业迎来了前所未有的好时机。业内人士预计未来10年，中国泳装消费将保持高速增长态势，成为服装行业增长幅度最大的产业之一。新环境充满机遇和自身优势：一直以来，浩沙泳衣以推广活力、时尚、健康的室内运动文化为宗旨，倡导时尚健康的生活方式，成功在中国泳装业建立了高端的标杆品牌。新环境充满多层面公关挑战：*行业层面：国际品牌与专业运动品牌（如李宁）的营销手段更加成熟，给泳装行业的众多品牌带来了更大的挑战与竞争。*媒体层面：除了媒体种类的不断丰富以外，媒体对于新闻运作也日趋成熟，特别是领军泳装品牌更是倍加敏感，这也为品牌公关营销的新闻性和影响力提出了更高的要求。*消费者层面：随着市场的规范化和媒体的成熟化，消费者变得更为理性和智慧。更不容易为普通的企业宣传活动所打动。结论：公关事件的效果需要考虑更多消费者的心理因素和消费需求；宣传核心需要强调时尚、活力元素，倡导时尚健康的生活方式，引出浩沙品牌概念.泳装行业传播环境分析浩沙泳衣SWOT分析S-优势→高端性：一直以推广活力、时尚、健康的室内运动文化为宗旨→管理理念：始终坚持打造专业产品与专业服务→市场卡位：紧密围绕运动生活，浩沙的产品丰富而多彩W-劣势→市场危机（如上海质监局抽检不合格）爆发时，反应迟缓→负面事件中，危机公关应对缺乏延展性，过于就事论事O-机会→中国优质功能运动服装需求的市场在持续扩大，消费人群规模不断增长→利用已有的良好基础，凸显差异化，强化市场领导地位→浩沙泳衣品牌被获绝大多数消费者所接受和喜爱T-威胁→竞品在瓜分市场，竞争加剧→媒体和消费者对泳衣品牌要求更高→竞品的消费者定位清晰，传达的核心信息精准→竞品的代言人在普通消费者中亲和力高结论：浩沙应建立国内泳衣行业的领导品牌，成为中国室内运动生活方式的制定者和引导者。•时尚活力、有氧健康、快乐休闲产品属性•中国最大的室内运动服饰品牌品牌定位•23-40岁人群，中等及偏高收入的都市白领。目标人群浩沙泳衣的产品定位传播对象消费行为分析•潮流导向•情感个性不成熟•味觉体验•喜新喜变•纯自我16-22岁•品牌导向•主导话语权•有自己的风格•相对成熟•兼顾自我和家人•带动品类升级的主力23-40岁•实际•家庭导向•相对理性•孩子成长大于自我发展•品牌的参与度相对低41-55岁沟通人群•23-40岁，中等偏高收入，中高以上学历，生活形态较丰富多样•白领，工作繁忙，开始关注并在意自己的身体健康，同时又惯性的维持着忙碌的工作状态•相对理性，注重功能，易于被时尚引导•更在意产品和他们时尚生活的相关性，能带来怎样的实际利益•选择室内运动是为了更加健康的生活方式项目预算5传播背景与消费分析1公关目标与传播主题2媒介策略与执行规划3目录创意活动阐释4营造舆论热点，提升消费者对浩沙泳衣新品的关注传播浩沙泳衣新品亮点，打造浩沙的产品个性，强化浩沙泳衣品牌不断进取的经营创新形象，提升整体品牌的科技感和时尚感。借助宣时尚室内运动概念的契机，提升浩沙泳衣的品牌认知度和美誉度。提高消费者对浩沙泳衣生活方式的认知和赞许，提升客户群体对浩沙泳衣的品牌定位和消费者认知。•结合“活力、时尚与健康”的核心理念，打造概念化的新闻传播，有效提升品牌知名度和美誉度，实现“小执行、大传播”的效果。以“概念化”传播为核心，主动制造新闻。•将浩沙泳衣的科技化、标准化定位为行业高品质泳衣的“科技先锋”，以“科技”引领泳衣行业品质“功能化”的行业发展趋势。以“科技”为结合点，打造“时尚功能”的理念。•通过细分浩沙泳衣的目标人群，从行业、健康、时尚、科技等领域，选择有效的意见领袖并提供故事话语支持，通过传统媒体、新媒体等多种媒体平台，深入有效地传播浩沙泳衣所带来的室内运动新概念。以第三方证言为传播动力，推动浩沙品牌的深入口碑传播。•主动策划线上主题活动，吸引浩沙泳衣核心受众积极参与，持续制造影响力和传播力，从侧面引申出浩沙的时尚健康生活方式。以策划线上主题活动为项目统筹，精准传播浩沙泳衣元素。“推动中国室内运动时尚化”——浩沙泳衣开启中国泳衣“时尚健康2.0”时代——建立“浩沙泳衣”影响力：“浩沙生活”作为一种生活态度，不仅凸显了“室内运动”的品牌信息，更是将“浩沙泳衣”一词有效与时尚、健康等核心信息及都市人的生活品味相关联，从而凸显品牌的影响力。——有效引发“消费者”、“浩沙泳衣”与“科技”的情感共鸣：“科技”含义，彰显了专业性，凸显浩沙泳衣通过创新当代科技实现泳衣功能的转变，将有效引发“消费者”、“浩沙泳衣”与“科技”间的情感共鸣。——用概念实现“浩沙泳衣”的标准的卡位：与纯粹以泳衣原始品质为核心的“1.0”时代相比，中国泳衣行业的“时尚健康2.0”是指代以“科技创新和专业服务”带动泳衣行业提升并达到功能化的概念。概念主题的延展性：“时尚健康2.0”时代系列主题活动会陆续开展，有效丰富浩沙泳衣的概念内涵，进一步提升品牌的美誉度。“浩沙生活”“科技生活”“时尚健康2.0”以设计主题和宏观形势下的消费者新选择引发话题剥茧抽丝，循循递进•经典活力的时尚风格是浩沙最显著而外向化的特点，以设计为传播切入点，既特征鲜明又易于引发关注。与此同时，进行消费引导，将浩沙品牌的运营优势进行隐性传播•浩沙新品，定位于白领室内运动时尚选择，高性价比区别于其他品牌的华而不实，引发业界对价格的关注和猜想。•借助新品发布会的“聚焦”效应，•营销工作正式启动浩沙新品出厂立即开始价格前期引导，做性价比传播以密集型的媒体传播攻势打造上市前“热”效应以高性价形成对市场竞品的强力冲击集中炒作产品卖点，深入传播•传播升华，浩沙引导中国室内运动时尚生活方式•在发布会后进行大量后续传播，新品全面解析，为上市强劲造势与时尚杂志合作的时尚营销浩沙泳衣女郎主题活动浩沙泳衣明星面对面新品发布信息规划浩沙泳衣上市媒体公关策略个性媒体中低端媒体中高端媒体高端媒体建立媒体传播新战场构建媒体传播统一战线确立媒体传播主力同盟奠定媒体传播舆论基础自上而下进行媒体沟通，首先与意见领袖达成一致筛选主流媒体和对浩沙受众有影响力的媒体展开长期合作以主力同盟带动各地、各领域媒体，通过月度传播形成全国热潮挑选时尚、旅游、设计、娱乐、体育等媒体进行合作，打造独门利器沟通策略详细描述整体策略•新闻宣传：以新闻宣传为主线，主动策划新闻热点，联络媒体配合提升新品知名度•1）网络新闻：在网民中形成口碑效应：根据浩沙新品上市流程策划新闻热点，通过逾100家网络媒体传播；•2）杂志、电视类媒体对品牌认知度加强：通过在40余家时尚、潮流类杂志、电视媒体中刊发活动资讯及产品推荐等相关报道，使媒体增强对浩沙新品的关注。•3）高层采访提升品牌影响力：通过与《ChinaDaily》,YOKA、时尚传媒、瑞丽、精品购物指南等10家媒体合作进行高层采访，增加新品的知名度及影响力。•主题活动：策划线上主题活动，植入品牌信息和对品牌的良好评价，引发网友对浩沙新品的关注及增加对品牌个特的好感度。名人效应•通过赞助时尚潮流名人的形式，以借助名人的影响力，亲身演绎品牌魅力，从而对目标人群进行隐形传播，有力带动品牌在时尚达人中的接受程度，提升品牌的时尚属性。•与《瑞丽》及时尚集团旗下潮流杂志《男人装》进行深度合作，策划拍摄服装大片。项目预算5传播背景与消费分析1公关目标与传播主题2媒介策略与执行规划3目录创意活动阐释44月5月6月日常传播4.20市场发布会商场到位正式订售新品设计正式上市其他线上主题正式上市泳衣女郎公关事件核心媒体沟通订购公关明星面对面发布公关消费市场宏观层面引导；设计亮点、潮流分析–泳衣理念和设计理念传播浩沙设计理念和设计亮点解析消费市场引导，从宏观经济谈国内室内运动生活方式上市前大规模预热，信息大范围公布，形成强大舆论声音，引起消费者关注和期待产品系列详细解析上市时间预测价格预测、定位引导及炒作媒体全面深度报道产品亮点全面透彻宣传KOL证言上市宣传及后期深入挖掘，详尽表现浩沙的品质和性能，将人气推向顶点上市信息产品性能亮点强势传播市场定位及目标人群精确传播消费者体验KOI证言–发布仪式传播，新品整体介绍、虚拟订售启动发布新闻事件传播新品整体介绍，性价比讨论上市时间预测预售信息有限公布核心信息浩沙新品发布三部曲预热期热论期4.30发布仪式；预告泳衣亮相；做产品高端传播性能分析、订购正式启动引导价格对比亮点深入炒作；各主题推出详解稿行业引导分析；亮点深入剖析高潮期潮流分析2013年4月网络活动启动，部分网络及平面新闻配合，前期预热性报道预热期网络新闻；微博活动启动部分平面预热性报道浩沙泳衣开启中国泳衣“时尚健康2.0”时代阶段概述：此阶段以预热性宣传为主；“泳衣女郎”及“明星面对面”系列线上活动启动，与各类媒体交叉互动式传播配合代言明星及意见领袖证言，短平快地传播“概念化”的新闻，凸显浩沙在泳衣行业的标杆品质媒体吹风会，前期沟通媒体传播规划明星面对面活动泳衣女郎征集–泳衣理念和设计理念传播浩沙设计理念和设计亮点解析消费市场引导，从宏观经济谈国内室内运动生活方式时间传播阶段新闻策略活动媒介策略宣传重点媒体吹风会2013年5月新品发布会立体、深入的报道高潮期电视新闻报道、全国时尚网络覆盖社会化媒体传播、BBS热贴时尚类媒体专题报道浩沙泳衣开启中国泳衣“时尚健康2.0”时代媒体传播规划明星面对面活动泳衣女郎征集–发布会传播，新品整体介绍、订售启动发布新闻事件传播新品整体介绍，性价比讨论行业潮流发布产品亮点全面透彻宣传时间传播阶段新闻策略活动媒介策略宣传重点母亲节线上活动阶段概述：此阶段以整合各类媒体渠道，全面宣传为主；新品发布会现场至少邀请65家媒体报道（5家电视媒体+20家网络媒体+25家平面媒体+15家时尚类媒体报）。“泳衣女郎”及“明星面对面”持续进行，母亲节推广活动启动，与各类媒体交叉互动式传播代言明星、模特及意见领袖证言，持续性推广，线上线下活动同步配合凸显浩沙在泳衣行业的标杆品质2013年6月热点、重点话题后期跟进报道热论期社会化媒体传播、BBS热贴部分时尚类媒体总结性报道浩沙泳衣开启中国泳衣“时尚健康2.0”时代媒体传播规划明星面对面活动泳衣女郎征集上市宣传及后期深入挖掘，详尽表现浩沙的品质和性能，人气推向顶点上市信息产品性能亮点强势传播市场定位及目标人群精确传播消费者体验KOI证言时间传播阶段新闻策略活动媒介策略宣传重点端午节线上活动阶段概述：此阶段以网络、部分平面媒体渠道，重点宣传；“泳衣女郎”及“明星面对面”持续进行，端午节推广活动启动，与各类媒体交叉互动式传播；代言明星、模特及意见领袖证言，持续性推广，线上线下活动同步配合凸显浩沙在泳衣行业的标杆品质配合电视栏目、专家专业评论，亮点媒体的深度报道，将此轮传播引入升华，凸显浩沙泳衣在运动内衣行业标杆的高品质。网络新闻传播媒体宣传策略•利用病毒营销，营造口碑效应，带动品牌新品传播；•利用网络平台提升网民对浩沙年度新品的关注度，进一步赢造品牌好感度。目的•建立MINISITE作为活动参赛平台；•泳衣女郎、明星面对面等进行炒作，包括会员的精准推广、创意贴传播等；•策划系列网络新闻，精准传播到国内近100家综合门户及时尚类网站；方式•通过意见领袖，实现口碑营销；•品牌的社会知名度与好感度进一步提升。效果•2013年4月-6月周期1、浩沙新品网络传播•创意稿传播：为“浩沙泳衣女郎”量身订制创意帖，通过对一亮点形象进行社会化媒体炒作，引发网友关注，并引发大量转载。•采用微博及BBS的形式，选择以门户热点论坛为主；如天涯、猫扑等。创意贴+活动贴传播：以娱乐纽带为传播基础，创造热点事件引发网友关注；同时以巧妙语言发布活动讯息，引发更多网友了解并关注本活动。炒作热点形象传播官网与微博BBS联合创意帖与活动贴双渠道传播•建立专