《房地产市场营销》6房地产市场细分

房地产市场营销STP战略1.房地产市场细分的概念、原则与依据；2.房地产市场细分的程序与方法；3.房地产目标市场的含义和模式；4.房地产目标市场策略的内容；5.房地产市场定位的概念和实施步骤。主要内容1.Segmentation：市场分割、分片、区隔房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购买行为和习惯等方面的差异，将房地产市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群，每一个消费群就是一个房地产细分子市场。（1）客观依据：差异性；企业资源有限和个体优势；两者之间的矛盾。（2）对需求总体：分；对消费者：合。一、房地产市场细分2.市场细分形成（1）大量市场营销特点：大量生产，通过众多渠道，大量推销；背景：产品供不应求，生产观念。（2）产品差异市场营销特点：生产并销售差异化产品；背景：产品供过于求，自由竞争。（3）目标市场营销特点：以满足目标市场来进行生产和销售；背景：生产和消费的矛盾加剧，以消费者为中心。细分程度的提升细分市场：市场上规模较大、易于识别的顾客群体。通常能吸引几位竞争对手。弥隙市场：市场上比较狭窄的特定消费者群体。通常只能吸引一个或少数几位竞争者。细分的极限：定制营销3.市场细分的意义（1）发现市场机会并进入市场。（2）集中资源，提高竞争力。（3）掌握需求者的特征，制定和调整营销策略。4.市场细分的原则、依据（1）细分原则A.可测量性原则B.可进入性原则C.可盈利性原则D.稳定性原则【例】深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。【例】香港钧壕集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析，并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了德福花园项目。【例】深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收入群体对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。【例】南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商——南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区，并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费偏好。（2）细分的依据消费者市场细分标准具体因素地理因素国界人口密度其他区域交通条件地形城乡气候城市规模人口标准国籍职业收入种族教育家庭规模民族性别家庭生命周期宗教年龄其他心理标准社会阶层其他生活方式性格购买动机购买行为追求利益品牌商标的忠诚度使用者地位对渠道的信赖度购买频率对价格、广告和服务的敏感程度使用频率其他生产者市场细分标准具体因素地理因素国界资源交通条件区域自然环境生产力布局地形城乡其他气候城市规模用户行业冶金机械航空煤炭服装船舶军工纺织化工食品森林其他用户规模大型企业小用户中型企业其他小型企业大用户购买行为使用者地位购买批量对价格、服务的敏感程度追求利益购买周期其他使用率购买目的购买频率品牌商标的忠诚度单维变数法细分变量细分市场用途住宅低档、中档、高档、别墅一厅一房、一厅二房等商业用房商店、餐馆、购物中心、超市写字楼A级、B级、C级厂房标准厂房、专用厂房其他商住楼、综合楼等购买力年收入高收入、中等收入、低收入者消费者偏好低层、小高层、高层建筑绿化、物业管理、建筑风格、建筑名称其他5.市场细分的方法多维变数法老年人中年人青年人高收入中收入低收入住宅市场市中心其他环境市郊普通住宅公寓别墅联排式别墅独立式别墅房型室内设计绿化物业管理系列变数法调查阶段：掌握消费者的动机、态度和行为分析阶段：找出差异性最大的细分市场归纳总结阶段：总结细分市场的特征并命名面对产品属性，如价格、户型、质量、服务、品牌，消费者的反应程度不同排序：价格、户型、质量、服务、品牌等属性，或者单一支配型，或者混合支配型命名：单一支配型细分市场，混合支配型细分市场等后续——选择有效细分市场，结合经营目标、经营费用和市场特性，计算市场规模、效益和风险，制定营销策略6.市场细分的过程（1）市场细分的程序第一轮：投资机会问题第二轮：确定目标群体及其特殊要求第三轮：挖掘项目个性和卖点针对市场总供求关系，确定项目的类型、区位。针对消费者的市场定位，包括消费群体、建设等级、价格定位基于消费者心理和行为特征的特殊要求（2）市场细分的阶段【例】深圳某一小户型目标客户细分描述1.目标客户描述年龄：28～30岁之间。置业用途：80～87％的客户为自用；其他为投资。客户类型：公司白领；收入比较稳定的公司一般职员；投资客（含二次以上置业者）；个体经营者；深港家庭。职业：银行职员；证券公司从业人员；律师；卫生系统年轻从业人员；电子行业技术人员及相关服务人员；电信业职员；普通公务员；教育系统年轻从业人员；贸易公司职员；百货公司职员；航空公司职员等。居住区域：主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、福田保税区、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、福田南、福星路、福华路、华强北、华富村、华新村、上步、南园路、东园路、白沙岭、冬瓜岭、八卦岭、莲花北、莲花一二三村、梅林。居住状况：租住商品房、福利房、公司宿舍。家庭结构：比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身。2.目标客户群的层面划分及其行为特征公司白领：年轻、自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。投资客：追求高投资回报率及零风险投资，注重投资的升值潜力，希望投资不会花费太多的精力和财力。个体经营者：租住、工作在项目周边，有一定的经济积累，更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全有更高的要求。深港家庭：要求较高的私密性及安全感（投资方面和生活方面），要求临近口岸或交通便捷。二、房地产目标市场的选择1.房地产目标市场的含义房地产营销者在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的市场。细分市场的评价——三个方面：细分市场的规模和发展前景；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。目标市场应具备的条件：足够的规模，良好的发展前景；较好的盈利能力；符合企业经营目标和资源水平；有一定的竞争优势。2.目标市场选择的程序（有效性评估、可行性评估）细分市场评估可衡量性可获得性可收益性可行动性市场规模和增长市场结构吸引力企业目标和资源市场调研市场细分（项目方案策划可行性分析）（项目方案策划）市场规模资源条件环境条件盈利因素风险因素政策因素目标市场选择3.目标市场选择的模式模式内容优点缺点单一市场集中化选择一个细分市场，集中营销易于掌握市场、树立信誉，实现专业化分工消费者意愿下降或竞争者进入风险选择性专业化选择若干不同细分市场分别营销可以在细分市场间分散风险对企业资源要求高产品专业化选择若干细分市场开发一种产品可集中资源，实现专业化单一产品被替代风险市场专业化选择一个细分市场开发不同产品易于掌握市场和树立信誉单一消费群体支付能力下降风险全面覆盖面向市场开发各种类型物业产品可在细分市场和产品间分散风险对企业实力要求极高大量定制按照每个消费者的要求大量开发可保证效益对企业经营能力要求极高子市场1产品一子市场2子市场3产品二产品三不同目标市场模式或范围示意图4.目标市场营销策略：无差异、差异性、密集营销营销组合整体市场营销组合1细分市场1营销组合2整体市场细分市场2……营销组合细分市场1细分市场2整体市场……三、房地产市场定位1.房地产市场定位的含义房地产企业根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心目中的地位，使产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和爱好。2.房地产市场定位的目的市场调查市场细分目标市场选择竞争策略有竞争者无竞争者定价以获得合理利润相应的产品、价格、渠道、促销策略市场定位：低成本、差异性3.市场定位的战略（1）根据产品本身的特性进行定位（2）针对竞争者的产品进行定位（3）根据消费者的特色进行定位（4）根据不同产品种类进行定位4.市场定位的方式对抗最强竞争对手的定位；避开强有力竞争对手的定位；反向定位；重新定位；对竞争对手进行再定位5.市场定位的内容（1）产品定位：依据目标市场而构思出的具有与众不同价值的房地产产品方案。（2）客户定位：项目针对哪些消费群体、产品差异对消费行为的影响程度和方式如何、消费者的消费习惯是什么等。（3）形象定位：如何让消费者理解产品的内涵、如何对产品的特点进行描述和提升、如何让消费者对项目产生认同感而发生购买行为等。6.市场定位的过程确认本企业的竞争优势竞争者做了什么，做得如何顾客需要什么，满足得如何本企业能做点什么准确选择相对竞争优势现有的、具备发展潜力的、可以努力创造的？数量？显示独特的竞争优势了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱【例】万科俊园是深圳万科股份公司在1998年4月开发建设的高层豪宅，位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，占地5466m2，总建筑面积78000m2，建筑总层数45层，高161m，是当时中国第一高住宅楼。在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了目标市场，并把握住了需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83％。目标市场：深圳市及周边地区拥有千万资产人士。虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但这部分群体存在着有效需求。【例】北京红石实业公司集中有限资源，先后在北京开发了SOHO现代城，在海南开发了高档海景别墅。【例】北京市天创房地产开发公司精心打造高层住宅项目天缘公寓。该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓户型从75～193平米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格。目标市场：北京居家办公市场；金领人士。目标市场：小康型、富裕型、豪华享受型。【例】天安国际大厦，位于南京新街口中央商务区。该项目的1～8层为大洋百货公司，9～13层为高档写字楼，14～42层是公寓。目标客户群体：南京CBD办公的白领（购物、餐饮娱乐、办公、居住等）。S—Segmentation（市场细分）：将市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。T—Targeting（目标市场选择）：即房地产企业选择一个或几个准备进入、提供服务的细分市场。P—Positioning（产品定位）：即房地产企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。小结：STP战略——现代房地产营销的核心20世纪90年代，国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出。地位：S.T.P战略以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P‘s的顺利执行指明方向。房地产市场定位实务1.制定竞争目标目的与动机、现状及趋势分析、明确竞争目标2.分析消费者心理购买动机以及影响因素3.选择目标市场市场细分及选择4.确认本企业的竞争优势竞争对手识别和分析5.准确选择相对竞争优势寻找最佳切入点6.显示独特的竞争优势一