精准赢得市场－－康师傅劲爽拉面的精准上市行销

在备受争议的方便面行业整体调价风波还没有平息的时候，2008年初，康师傅旗下的一支中低价位方便面品牌劲爽拉面悄然切入全国市场，短短几个月时间，劲爽拉面迅速成长，取得了全国月均400万箱的销量佳绩。细看康师傅对劲爽拉面品牌上市推广运作，无不体现出策略缜密精准、执行精准到位。准确的上市策略说康师傅劲爽拉面的上市，就不得不说那次影响甚广的方便面涨价风波。2007年末，以康师傅为首的众多国内方便面企业提升产品价格，以康师傅珍品袋面为例，零售价由原先的1.5元上调到1.8元一包，涨幅20%。虽然企业出于原料价格上涨、经营成本增加等等这些因素考虑而上调价格，但是消费者似乎并不买账。尤其对于方便面这样的商品，消费者对于价格的敏感度远远要比其他食品高得多。整体消费市场并没有随着企业的产品价格上涨而同步上移。纵观调价后的方便面袋面市场，如果以价格作为划分，可以看出主要集中在两个价格段：一是1.8—2.0元价格段，康师傅珍品、面霸拉面、统一100、今麦郎弹面等品牌均集中在这一个区间；另外一个是1.0—1.2元价格段，今野拉面、白象大骨面、白象牛面、福满多、统一好筋道等，品牌更是多不胜数。而在1.3—1.7元价格段，市场却鲜有品牌，形成一块空白市场！而由于消费水平的提升缓慢，这个价格段市场在一定时间内具有广阔的消费潜力。有需求就有市场。任何一家企业都不愿意放弃对蓝海的追求和经营。今麦郎很快便在市场上推出一款今麦郎珍品系列方便面，白象也推出一个珍骨煲品牌，两个品牌不约而同的将零售价格定在1.5元每包。作为方便面市场领导品牌的康师傅，自然不会坐视竞争对手分享这块空白市场的甜蜜蛋糕。康师傅积极调整自己的中低价面策略，应对市场的变化。一方面，康师傅决定将自己的中低价面好滋味的价位调整到1.3元。这个价格与康师傅“金牛产品”珍品袋面有0.5元的价格差，价格区隔明显，互不影响。同时依靠主品牌“康师傅”的品牌力，可以向上打击1.5元的竞争品牌，向下抬升1.0—1.2元的消费群。另外一方面，康师傅决定再上市一支新的中价面品牌——劲爽拉面，与已有品牌一并，抢占调价后形成的巨大空白市场，打击、抑制竞品的成长，巩固康师傅中高价面的经营优势。可以说，在劲爽拉面上市之前，康师傅就已经对这支品牌赋予了不一般的意义，并且给予了很高的期望。清晰的品牌定位劲爽拉面，从名称上就可以知道，这是一支以面质优势作为品牌诉求的产品。事实上，劲爽拉面确实具有很强的产品力。结合上市前期的市场调研结果，劲爽拉面采用优质小麦麦芯粉制成的粉心粉，加以康师傅独特的散面制面工艺，面饼成形为圆形，面条根根圆润，煮泡皆宜，爽滑细嫩；口味上选择全国最普遍流行的红烧牛肉、香辣牛肉口味，和各区域最具特色的区域畅销口味形成组合，确保口味的消费者接受度。85克圆形大面饼，酱、粉、菜三包料，菜肉丰富，价值感强。包装上，劲爽拉面也是勇于突破、精益求精，在中低价位方便面中创新地中采用竖式包装，更显庄重大气，镀铝膜薄膜挺拔且有质感。劲爽拉面锁定中价位方便面的重度消费者：城市工薪阶层及学生。他们向往有品质的生活，但物质上并不富有。他们因为工作学习忙碌，无暇做饭，经常错过进餐的时间。劲爽拉面，满足的正是像他们这样一群人的需求。他们选择康师傅劲爽拉面，而不是其他价格更为低廉的品牌冲饥，也不是面霸拉面这样的高端品牌，体现的是一种节约中的享受。劲爽拉面的品牌形象由此逐渐清晰——城市工薪及学生的好朋友。在品牌沟通传播策略上，劲爽拉面品牌主视觉也以目标消费群的群体形象来体现。在品牌海报上，都市小白领、自由职业者、蓝领、家庭小主妇、学生的形象的5个人一字排开，而劲爽拉面则是他们共同的选择。放大的产品形象更加强化消费者对品牌的印记，“好面够劲，爽快人生”的品牌广告语，分两行错开布局，首末“劲爽”二字正好得以凸显。在康师傅整体中低价面品牌布局中，好滋味突出的是汤头好，侧重顾家庭女性的沟通；超级福满多诉求的是年轻、对味，偏重年轻学生族群；金牌福满多强调的是美味，偏重经济型人群；劲爽拉面则偏重诉求面条的优质，重点针对都市工薪阶层及学生。四支产品形象上区隔明显，互为补充、相辅相成，共同承担起保卫康师傅“珍品”袋面，阻隔竞品，构筑“防火墙”的任务。劲爽拉面与好滋味相同之处又在于，均被冠以“康师傅”的“金字招牌”，一方面可以依靠母品牌的强大背书优势，另一方面侧重点“一面一汤”，完善了母品牌在中低价位产品结构。精准的通路策略根据劲爽拉面准确的品牌形象及目标消费群界定。在上市区域、通路的选择上劲爽拉面也相当精准。在区域选择上，按照城市容量、人均消费方便面包数两个维度指标，借以康师傅已有的城市分级模型，劲爽拉面在上市城市上力求精准有效。考虑人力、物流等多方面因素，康师傅在全国选择了250多个城市作为新品劲爽拉面上市区域。劲爽拉面的品牌形象和目标消费群描述界定了这是一支偏城市型的产品，在上市之初，将城区作为经营的重点，对现代型商超、校园等KA通路进行100%铺货上架，对城区传统型超市、小店进行扫街运动，确保铺货率的实现。而对于外埠通路，则采取谨慎态度，劲爽拉面上市之初暂不开放外埠，有待巩固城区的经营后逐步向外开放和渗透。针对现代型商超系统新品条码费用较高情况，结合系统情况，选择口味、规格进行报议。口味上要求红烧牛肉和香辣牛肉必须全部上架，而区域口味则根据情况作为备选。规格上商超系统偏大型仓储式门店较多的，则优先报议五包入规格；而社区店、便利店较多的系统则考虑单包规格条码的开通。上市之初，为确保品牌策略的贯彻执行，康师傅对上市区域经销商进货进行与珍品袋面配比强配，确保经销商必须进货，确保有库存铺货。日日追踪铺货进度，细到客户到门店，责任落实到各人，有落失就要被检讨。此外，针对一阶客户，铺货期间还开展“一箱送一袋”进货奖励，鼓励新品铺货。结合品牌特点，制定相应话术，通过内部培训及模拟演联，使每个业务代表都能够熟知品牌，知道如何向客户推介劲爽拉面。针对性的品牌推广对于劲爽拉面这个中低价位的方便面品牌，康师傅没有投入太多的空中预算给与支持。在没有线上广告的情况下，劲爽拉面更多的是通过地面的推广方式来构建品牌。在劲爽拉面品牌推广方面，更多的是凭借康师傅成熟的店内推广模式和经验，采用与高价面不同的模式与平台。选点上避开一、二线城市现代通路优质点，而多选择城乡结合部的传统通路超市潜力点进行。其原因不言而喻，现代通路KA门店推广门槛高，活动审批、人员入场等流程复杂，如果需要地堆、TG等特殊陈列配合，又需要额外的费用购买。另外，现代通路KA门店各类促销推广活动形式繁多，竞争激烈，小型推广活动很容易被淹没在一片叫卖声中，很难凸现，品牌宣传效果不好。而城乡结合部的传统通路超市，平时厂家促销资源少，人员推广活动更是罕见，店方配合度高，往往能够起到事半功倍的效果。劲爽拉面在推广上以静态捆绑买赠和人员试吃导购推广两种形式相结合。招募学生组成“特攻队”，携带赠品、胶带、面包袋以及爆炸卡、海报等宣传物料，按照统一规范要求，展开堡垒战，对开展活动的点逐一“攻克”。“特攻队”所经之点，陈列改善、广宣使用规范，促销赠品也被捆绑到了产品上。在促销赠品方面，突出劲爽拉面产品属性与品牌诉求，结合中低价面毛利不高的现实情况，多采购目标消费群普遍接受的微波饭盒、拉面筷等赠品，通过集中采购降低价格，节约成本。同时，充分利用校园、厂矿企业生活区资源，从格兰仕合组采购一批性价比高的微波炉，统一包装成劲爽拉面专用微波炉，与校园、厂矿企业生活区超市店方签订使用保管协议，购买康师傅方便面袋面的消费者都可以免费享受到微波加热服务。通过微波煮面，解决了食用袋面时经常因水温不高冲泡不开的问题，又能够突出劲爽拉面爽滑筋斗的产品特性。微波炉的投放，既优化门店客情，又有效提升销量。细剖康师傅劲爽拉面上市行销实例，我们就不难理解为什么说“精准赢得市场”了。