重卡上市广告整合方案0901-2

广告公司2011.8研究分析资料和数据来源说明1、目标受众研究——224份用户问卷调查、CMMS2010、央视市场研究CTRCNRS、2011福田汽车美兰德调查数据2、竞品分析——解放、东风、陕汽、重汽3、重点区域分析——（GTL2012目标销量还未输入数据）项目背景：新品上市媒介目标:企业品牌:企业知名度提升至70%、美誉度40%产品品牌:新品上市发布，提升欧曼GTL知名度、美誉度，销售促进广告目标：累计毛评点达到GRP700；有效到达率Reach3+达到50%目录目标人群分析区域分析竞品广告投放分析媒体整合投放策略媒体选择广告投放计划高端重卡用户主要用来从事长途货物运输、城间货物周转等，载重量平均在35吨左右，月平均行驶里程在1万公里，其中个人用户占79.9%，组织用户占20.1%。调研论据：结论启示：本产品用户群主要以有稳定货源的个体用户为主，组织用户为辅。目标用户消费特征——高端重卡用户基本特征：调研结果统计：个人用户79.9%组织客户20.1%个人用户：无稳定货源的个体户、有稳定货源的个体户组织用户：物流公司、企业车队目标人群分析目标人群分析（媒介接触习惯）个体用户媒介接触比例最高电视、户外，其次是、报纸、网络、杂志、广播组织用户接触最高户外、电视73.7617.6789.3858.2891.6729.1866.5813.3890.8240.0288.5727.7779.2828.289.1674.6894.1745.190102030405060708090100报纸广播电视互联网户外杂志25-50和男个体户企事业/公司高层中层管理人员数据来源：央视市场研究CTRCNRS数据来源：CMMS2010年25-50岁男性重卡用户对新闻、连续剧的关注度比其它电视节目高；接触电视、报纸高峰段19：00-23：00；接触交通广播高峰时间早6：00-08：00和下午9：-20：00；目标人群分析（媒介收视习惯）020406080100目标用户经常收看的电视节目（覆盖率）（集中度）媒介传播对潜在用户影响相对更大潜在用户媒介接触最高是电视，其次是报纸、户外、网络、广播目标人群分析（现实用户、潜在用户媒介接受习惯）图现实用户和潜在用户对各类媒介的有效接触率88.2%70.9%66.6%22.9%48.5%70.3%91.5%41.6%76.4%25.2%53.4%62.4%电视广播报纸杂志互联网户外广告现实用户潜在用户42.20%56.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%现实用户潜在用户图商用车用户收视时段偏好49.3%40.4%20.8%42.2%15.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%5:00—5:596:00—6:597:00—7:598:00—8:599:00—9:5910:00—10:5911:00—11:5912:00—12:5913:00—13:5914；00—14:5915:00—15:5916:00—16:5917:00—17:5918:00—18:5919:00—19:5920:00—20:5921:00—21:5922:00—22:5923:00—23:5900:00—00:591:00—4:59广播：用户偏好的收听时段较为分散，在上午8点至9点形成全天收听高峰；在下午5点至6点又会形成一个小高峰。电视：用户偏好的收视时段集中在晚7点至晚10点。目标人群分析（现实用户、潜在用户媒介习惯）图商用车用户平时看报纸情况基本上不看,29.2%平时看报纸,70.8%图商用车用户平时上网情况基本上不上,45.7%平时上网,54.3%图商用车用户平时户外媒介接触情况看不到,7.4%能看见,92.6%户外：绝大多数用户均表示在平时出行过程中能看到各种形式的户外广告。网络：过半数用户平时有上网习惯。报纸：平时有看报纸习惯的用户占70.8%。图用户收听时间段偏好0%5%10%15%20%25%5：00—5：596：00—6：597：00—7：598：00—8：599：00—9：5910：00—10：5911：00—11：5912：00—12：5913：00—13：5914；00—14：5915：00—15：5916：00—16：5917：00—17：5918：00—18：5919：00—19：5920：00—20：5921：00—21：5922：00—22：5923：00—23：5900：00—00：591：00—4：59通过媒体得知产品信息，感受品牌实力，潜意识下记忆品牌印象；主动搜集信息，受媒体影响比较大；提前主动搜集详细相关信息；对品牌和产品有了初步的选择；对信息的要求更为详细，更有针对性受媒体影响比较大；主要关注品牌和产品的价格、服务、维修经过产品体验和信息的比较，更关注购买细节更多的与4S店互动，受口碑和朋友评价影响大消费者在不同阶段对信息的需求与态度电视、广播广告电视上介绍汽车的节目专业的汽车网站门户网站大型户外单立柱/楼外墙广告电视广告电视上介绍汽车的节目门户网站专业的汽车网站汽车杂志中汽车评测报纸上的汽车的评测门户网站专业的汽车网站汽车厂商的官方网站试乘试驾销售人员的推荐经销商/4S店的实物展示经销商/4S店内产品宣传册经销商/4S店的实物展示经销商/4S店内产品宣传册销售人员的推荐汽车厂商的官方网站网友评论汽车信息的需求的各阶段中，各类媒体的表现与作用知名度/形象形象/比较比较/体验体验/互动商用车媒体接触及购买习惯知晓阶段相关阶段考虑阶段交易阶段总体上用户从有购车意向到现场看车平均需要经过39天。从第一次去现场看车到确定购买平均需要经过23天。从知晓到购买至少需要二个月需要再次买车，下一次购买距上一次购买的时间平均需要经过3.9年受众人群电视广播户外报纸杂志互联网大众白天电视剧有一定收视，午间是小高峰，晚间收视率集中在18:00-22:30，22:30后收视率下降明显早晚上下班收听率最高，主要为地方交通类、音乐类接触媒体多为市内楼宇大牌、候车亭、公交车身、地铁灯箱等媒体关注地方大众都市类依个人兴趣爱好一天内上网时间更为平均，浏览门户网站为主25-50岁男性白天收视率低，主要集中在晚间，深夜有一定收视，全国性媒体收视份额大于地方台白天时段收听率高且稳定，全国性音乐台份额更高，其次是地方交通类主要为高速公路单立柱等地方大众都市类、行业类行业类多集中晚间，门户网站和专业网站现有客户、潜在客户(问卷调查）白天收视率低，主要集中在晚间，深夜有一定收视，全国性媒体收视份额大于地方台现有客户白天时段收听率高且稳定，未从事过运输行业的潜在客户收听率有所不同主要为高速公路单立柱、楼宇大牌等地方大众都市类、行业类，组织用户偏好党政类行业类、财经类、党政类多集中在晚间，门户网站和专业网站受众人群媒介接触习惯总结目录目标人群分析区域分析竞品广告投放分析媒体整合投放策略媒体选择广告投放计划28.40%15.07%17.72%9.97%3.68%4.14%1.43%2.70%5.07%11.83%2010年各品牌市场销量占比%解放东风重汽陕汽红岩北奔华菱江淮柳汽欧曼22.44%17.04%14.76%12.66%5.07%5.43%1.53%3.50%4.50%13.07%2011年各品牌市场销量占比%解放东风重汽陕汽红岩北奔华菱江淮柳汽欧曼从上表看出：1.2011年东风、欧曼、北奔、江淮、陕汽、红岩、华菱这七个品牌比2010年市场销量份额有所增长。2.反之，解放、柳汽市场销量较2010年有所下降。各品牌行业销量占比序列区域小计2010年市场份额2011年上半年市场份额1山东9200214%18%2石家庄9013017%19%3郑州5840213%16%4包头460135%9%5南京4443814%15%6沈阳4390412%15%7太原423185%5%8合肥4109013%22%9广州342869%9%10西安314439%5%11成都295809%8%12南宁280492%3%13南昌1970026%22.5%14北京1669530%25%15福建1573712.4%15%绿色区域表示欧曼市场销售占比较大区域，蓝色区域表示重卡整体市场较大地区，而欧曼还可有较大提升空间，因此在广告投放期间应重点考察这些地区的央视/卫视收视情况，以达到全面覆盖，重点突出的广告效果。对促进销售有极大期待。欧曼重点区域分析目录目标人群分析区域分析竞品广告投放分析媒体整合投放策略媒体选择广告投放计划数据注释数据来源：CTR时间：2011年1-6月媒介：电视、报纸、杂志、广播、户外（户外因受调查区域与时间限制，只有部分数据）品牌：东风、解放、陕汽、重汽；计算方式：以刊例价为准（单位：万元）2011年上半年各品牌媒介投放额度解放、重汽在2011年上半年广告投入较大；东风虽然投放量最小，但报纸媒体是各品牌中最多的；电视媒介的投放占比达到90.53%，是最主要投放的媒介；因CTR无法提供详细的户外广告监测，户外广告未计算在内。媒介解放东风陕汽重汽合计媒介占比电视5573.1640.11534.323998.1711745.6990.53%报纸223.99297.87105.39246.21873.466.73%电台133.84-20.7188.54343.082.64%杂志--12-120.09%总计5930.93937.971672.414432.9212974.23100%竞品区域投放策略05001000150020002500全国山东省江苏省河北省安徽省浙江省陕西省河南省上海市广东省黑龙江吉林省青海省湖南省江西省内蒙古广西万元0100200300400500600700全国江苏省浙江省湖北省广西安徽省山东省四川省河南省北京市上海市河北省新疆万元解放东风陕汽重汽0100200300400500600700800900特区陕西省广东省新疆云南省天津市全国广西山西省河北省湖北省湖南省重庆市辽宁省贵州省江苏省北京市山东省吉林省青海省河南省江西省万元050010001500200025003000全国特区山东省广东省江苏省河北省重庆市湖南省浙江省辽宁省甘肃省新疆黑龙江吉林省陕西省万元全国媒体为主，辅以7个重点省份投放全国媒体为主，其他省份投放量不大，主要以南方为主特区媒体（凤凰卫视）为主，大本营陕西省级电视台重点投放，广东为凤凰卫视转播，未投入费用全国媒体（中央台）为主，特区媒体（凤凰卫视）为辅，大规模省级台投放只有山东卫视各媒体级别投放分布05001000150020002500300035004000省级国家级市级万元0100200300400500600700国家级省级市级万元0100200300400500600700800900国家级省级市级万元05001000150020002500300035004000国家级省级市级万元解放东风陕汽重汽以省级投放为主，基本放弃了市级投放全国媒体投入占全部费用的2/3，省、市级主要以大众都市类报纸为主陕汽在国家级和省级媒体上的投入较平均媒体投放以全国覆盖为主，地方媒体投入较少05001000150020002500300035004000万元投放产品解放东风陕汽重汽0100200300400500600700万元02004006008001000120014001600万元050010001500200025003000350040004500万元主要投放产品：大威、J6主要投放产品：霸龙、乘龙主要投放产品：豪沃主要投放产品：德龙各品牌投放的电视媒体级别费用分布除陕汽外，另外三个品牌均在中央台进行投放，东风、重汽央视投放比中较大；陕汽、重汽在凤凰卫视进行大规模投放，比重分别达到58%、28%；解放、陕汽、重汽则采用了卫视台投放；竞品投放力度解放、重汽投放量最大，从近期电视广告投放来看，解放明显在8月加强了投