卷烟品牌营销终端篇培训课件

品牌营销卷烟品牌营销之终端篇渭南师范学院经济与管理学院张建宁主要内容一、卷烟品牌终端推荐技巧二、卷烟品牌终端展示技巧三、卷烟品牌终端沟通技巧四、卷烟品牌终端维护技巧重要的不是给予思想，而是给予。——康德墓志铭思维一、开展品牌推介应遵循的主要原则二、开展品牌推介应做好的准备工作三、终端品牌推介的三个典型工具第一节卷烟品牌终端推荐技巧四、终端品牌推介的主要方法市场导向原则要求营销人员对行业和企业的品牌营销政策有清晰的认知和理解政策诉求原则要求营销人员对区域市场消费形态尤其是零售客户的目标消费群体有系统的研究和把握一、开展品牌推介应遵循的主要原则要求营销人员对目标客户进行准确细分，对品牌生命周期进行准确判断，循序渐进地推动新品从导入期向成长期、成熟期过渡。循序渐进原则要求营销人员授客户以“渔”，不仅是将品牌推介给零售客户，更要让客户掌握面向消费者的使用推介方法与销售技巧客我互动原则一、开展品牌推介应遵循的主要原则认知市场认知品牌认知自我认知政策做到心中有“牌”做到心中有“策”做到心中有“方”做到心中有“数”四个认知二、开展品牌推介的准备工作三、终端品牌推介的三个典型工具品牌推介的三个典型工具SPIN提问式重点品牌推介法FABE销售法AIDA模式F代表特征E代表证据A代表优势B代表利益FABE销售法三、终端品牌推介的三个典型工具工具1：FABE销售法FABE的含义：F（特征）---产品特质、特性A（优势）---发挥什么功能？B（利益）---带给顾客的好处E（证据）---相关印证并具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性FABE的应用步骤：第一（列出商品的“F”）第二（根据“F”找商品“A”）第三（根据“B”考虑“A”是否能带给客户）第四（提供满足客户需要的“E”）其标准句式：“因为F。从而有A。对您而言B。。您看E。。”应用FABE的注意事项：1、特征≠优势2、利益点、优势必须和特征应保持一脉相承3、依据FABE只阐述一个卖点4、尽可能展示证据三、终端品牌推介的三个典型工具FABE法-推介“黄鹤楼·雅香喜”你好，（特征）这包烟是高档烟经典品牌“黄鹤楼”系列的喜庆经典，盒片设置两道喜门福门，象征双喜临门，财源滚滚，和福双至；（优势）很符合人们的喜庆消费心理，适合作为高档喜庆用烟，（利益）对于拉动您的销量和结构都有帮助，（证据）“黄鹤楼”去年在全国销量已经达到48万箱，是国家局重点发展的重点培养品牌（利用销售业绩证明）案例工具2：SPIN提问式重点品牌推介法SituationQuestions—现状问题;ProblemQuestions—困难问题;ImplicationQuestions—牵连问题;Need-PayoffQuestions—价值问题SPIN的含义：指通过S—现状问题（情景性）、P—困难问题（探究性）、I—牵连问题（暗示性）、N—价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础三、终端品牌推介的三个典型工具（二）SPIN销售法步骤及注意事项询问现状问题发现困难问题引出牵连问题明确价值问题目的：通过提问来把握客户的情况注意事项：在提问之前一定要有准备，只问必要和最可能出现的现状问题目的：询问客户现在的困难和不满的情况注意事项：困难性问题反映客户隐藏需求目的：一是现有问题将带来的后果；二是引发更多的问题注意事项：最难的就是引出牵连问题目的：把客户注意力转移解决问题上来。注意事项：主要是解决型提问，为双方寻求解决方案奠定良好基础客户经理小罗在公司举行的一次培训会上听了培训师讲解了SPIN式，在精心准备后，尝试着运用该模式向一家名烟名酒专卖店推荐“云烟（WIN）”，效果果然不同。小罗：“王老板，早上好”客户：“哦，小罗，你来了”小罗：“怕你忙，特意早点来，上周上柜的泰山·望岳”卖得还好吧？”客户：“这不，卖掉了一条多，还剩下几包”小罗：“消费者有什么反应吗？”客户：“一般吧，我这里一直是‘两头高，中间低’”小罗：“你考虑过是什么原因吗？”客户：“高档烟主要是附近几个单位买，中低档卷烟主要是附近居民和过路客”小罗：“你知道20元左右档次目前市场上有个品牌规格？最好销的规格品牌是那几个？”案例客户：“我这里只有玉溪、芙蓉王两个规格啊，加上这包泰山，也只有三个呢。”小罗：“公司新到的云烟（WIN）批发价178元/条，零售价200元/条，在烟酒店、超市、大型食杂店、便利店销售的比较好。”客户：“啊？你又向我推荐新品啊”小罗：“附近的几家烟酒专卖店，其他几家20元档次销售情况你知道吗”客户：“做生意各做各的，管他们做什么？”小罗：“老王，我给你算过一笔账，你家地理位置、店面形象不比其他几家店面差，甚至还要好些，为什么20元价位的销量不突出呢？”客户：“这个我还真没有注意过。”小罗：“我分析了一下，主要还是商品结构的原因。这个价位的消费者在你这里没有更多的选择，会不会流失一部分消费者？”客户：“这个倒有可能。”小罗：“这个价位在销售旺季有些品牌规格有时会断档，有个替代是不是更好些？”客户：“这个当然”小罗：“我建议先引进云烟（WIN），订购2条或3条，正好完善你在20元价位的商品结构，稳定中档消费群体。”客户：“小罗，这次我就先订购2条试试”工具3：AIDA模式AIDA的含义：也称“爱达”公式，是海英兹•姆•戈得曼总结的推销模式。一个成功的推销员必须把客户的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使其采取购买行为，达成交易。A：注意B：兴趣C：欲望D：行动AIDA模式的4个步骤：集中客户的注意力引起客户兴趣和认同激发客户的购买欲望促使客户采取购买行动三、终端品牌推介的三个典型工具“AIDA”模式推荐新品失败案例客户经理：“经过认真的市场调查，公司最近新引进一款‘红塔山·软经典100’”。客户：“哦”客户经理：“红塔山·软经典100’外形抢眼，价位适中，加上以前硬经典100积累的口碑和人气，一定很好销”客户：“嗯”客户经理：“零售价虽然仅为10元，但感觉很上档次，消费者不论是自己抽还是送给朋友都是不错的选择”客户：“嗯”客户经理：“味道舒适、口感醇和是顾客对红塔山·软经典100’口味的一致评价”案例客户：“嗯”客户经理：“这个价位的产品你过去的销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大。”客户：“嗯”客户经理：“引进这个新品，适销对路，你的生意会越来越好。”客户：“喔”案例点评：在这个例子中，客户总是“嗯”、“哦”、“喔”地应付客户经理，问题不在于客户对所推荐的新品没有兴趣，而是客户经理没有很好地把握住四个步骤“AIDA”模式推荐新品成功案例客户经理：“引进一个经过认真的市场调查，适销对路的新品，你的生意会越来越好，对吗？。客户：“是啊”客户经理：“10元价位的产品你过去销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大，你说对吗？”客户：“是的”客户经理：“公司最近新引进一款‘红塔山·软经典100’，零售价100元，外形抢眼，价位适中，加上以前硬经典100积累的口碑和人气，公司很看好它的市场前景”客户：“哦？”案例案例点评：对比上面失败案例，仅仅把例子中的推荐程序倒过来，即符合了AIDA模式的四个步骤，产生了不一样的推荐效果，形成了一个良好的“示范”。客户经理：“味道舒适、口感醇和是顾客对‘红塔山·软经典100’口味的一致评价，容易给你带来回头客。这款新品要及时上柜，您说是不是？”客户：“是啊，这烟批发价是多少”四、终端品牌推介的主要方法终端品牌推介的主要方法12种方法（一）以点带面法（二）利差比较法（五）品牌宣传法（六）目标销量法（七）经验传播法（八）对比激将法（十一）风险化解法（十二）团队协作法（三）价值汇总法（四）销售指导法（九）感情上柜法（十）前提条件法终端品牌推介的主要方法（一）以点带面法（也叫典型引路法）---提高上柜率通过对品牌定位的分析和把握，找准目标消费者和目标销售终端，选择相应的目标客户上柜，典型引路，由点到面，带动周边。应用要点：1、选准“点”是关键；2、把握选点原则（销量好、上柜快、人口流动密集、规范经营的大客户）；3、高档品牌优先在机关单位集中或人流量大的区域上柜，中低档则“四面出击”；4、跟踪分析改进。（二）利差比较法---提高知名度合理利用新品利润高的特点，用利差比较的方法打动客户，以利诱人。应用要点：1、适用于零售毛利较大的新品牌；2、不仅利差比较，更需站客户角度帮助客户理财；3、不宜单一使用此方法，避免产生误导。四、终端品牌推介的主要方法终端品牌推介的主要方法（三）价值汇总法---（对利差比较法不明显品牌适用）充分归纳新品牌的各种利益点对客户惊醒阐述和说明，增加新品魅力，带给客户强烈吸引和“购买理由”。应用要点：1、适用于利差不具备明显优势的品牌，借其他利益点来打动客户；2、对新品利益点的挖掘要准确、客观，阐述应充分和明确。（四）销售指导法---相当于经营指导，发挥终端的消费引导作用充分发挥“参谋”作用，结合分析与预测，为客户指定相关计划，提供合理优化建议，降低客户经营风险，提高客户经营效益，赢得信任。应用要点：1、结合客户实际情况提供合理建议；2、深入研究客户的营销能力，适度与客户交流，指导客户能力提升；3、传授技巧需要结合客户实际，尽量用数据和事实说话，不可空谈道理。四、终端品牌推介的主要方法终端品牌推介的主要方法（五）品牌宣传法（也称概念营销法）---培育市场为目的走访中加强对品牌培育政策和目标培育品牌的宣传，尤其品牌的特点、卖点和文化内涵，合理解答相关问题，传递准确信息。应用要点：1、客户经理要不断丰富品牌知识，加深对品牌的理解，方便宣传；2、宣传中从消费者角度阐述，避免空洞形式；3、遵循品牌概念宣传的先有法则和概念集中法则，持之以恒，反复传播。（六）目标销量法（也称营销策划法）---类似销售指导法对客户潜在盈利因素分析，测算潜力发挥后的目标销量，制定方案。应用要点：1、类似销售指导法，区别在于进一步万巨额客户潜在能力，做好策划；2、测算目标销量关键在于对客户认同的周边的相关分析；3、优化客户的商品组合，其依据来源于客户的经营定位和能力。四、终端品牌推介的主要方法终端品牌推介的主要方法（七）经验传播法（也叫案例推荐法）随时把好的经验与案例传播给经营能力欠缺的客户，做好信息交流。应用要点：1、经验和案例必须是真实有效的；2、传播时要考虑客户的接受能力和经营条件，不可脱离实际。（八）对比激将法---对犹豫不决客户采用对犹豫不决客户采用激将法加以刺激，从而促成其早日上柜。应用要点：1、要注意分析客户类型和个性特征，因人而异，不可用错对象；2、对比对象要合适，避免客户反感。四、终端品牌推介的主要方法终端品牌推介的主要方法（九）情感上柜法---是最重要、最基础、最有效的一种方法亲情服务，通过感情营销和优质服务赢得客户的信任，从而促上柜。应用要点：1、服务要注重针对性和个性化；2、服务需要日积月累，持之以恒。（十）前提条件法（也叫吊胃口法）根据公司政策，利用客户的好奇心理，故意设置一些前提条件等，吊起客户胃口，激发客户参与新品培育的好新奇、主动性和自豪感。应用要点：1、前提条件要与公司政策相一致；2、与其他方法配合效果好。四、终端品牌推介的主要方法终端品牌推介的主要方法（十一）风险化解法客户经理要善于分析品牌市场前景，针对客户特殊情况进行建议，尽可能降低客户担忧。也可在政策许可范围，采取拆零上柜。应用要点：1、与客户一起客观分析品牌前景和风险，如实；2、调剂、拆零或物料等方式支持客户降低风险要符合政策。（十二）团队协作法客户经理要主动做好与品牌经理、订单员、送货员等相关人员的沟通与协作，发挥团队协同营销的效应。应用要点：1、要养成协作意识，主动沟通协作；2、团队协作还包括与工业企业营销人员的沟通和反馈。四、终端品牌推介的主要方法序号主要原因主要对策辅助方法1客户认为该品牌不适合本地消费者，预计消费群体中缺乏购买对象以点带面法、销售指导法、目标销量法品牌宣传法、服务推荐法