企业营销手册核心内容

企业营销手册之营销实战策略大全2015刘早春13958335668作者刘早春139583356681企业营销手册核心内容营销实战策略大全1市场与渠道1.1目标市场管理目标市场，指企业期望并有实力占领和开拓，能带来最佳营销机会与效益，具有相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体，是企业市场细分后的优选过程。★市场调研场调研（marketingresearch)，是市场调查与市场研究的统称，指的是企业为了提高销售决策质量、解决销售问题或寻找机会,根据决策需求而系统识别、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息、报告结果的过程。它把握供求现状和趋势，为制定营销策略提供正确的信息依据，是市场预测和经营决策不可或缺的一环。市场调研步骤1、确定调研内容确定市场调研目标调研之前，须先针对市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。按照企业的实际需要，在实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的趋势，尤其要了解行业未来;制定营销策略时，要调查市场需求、竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况;当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。确定所需信息资料市场信息浩若烟海，企业必须根据已确定目标和范围收集资料，而没有必要面面俱到。2.编制调研计划编制调研计划需要对资料来源，调研方法，调研工具，抽样计划和访问方法进行界定。①圈定资料来源：可以是一手或二手资料。如能解决问题，优先采用二手资料，只有所需的资料不存在，不准确，不完整，不可信或过时的情况下，调研人员必须收集一手资料。②选择调研方法：常用的有五种-----观察法，焦点小组访谈法，调查法，行为资料分析法和实验法。观察法研究人员采取较隐蔽的方法观察顾客购买和使用商品的情形，藉此收集数据资料。焦点小组访谈（FocusGroup）-基于人口,心理或某统计特征，谨慎地招募6-10人，将他们召集在一起，根据事先拟好的提纲，在规定的时间内与这些参与者进行集中讨论的一种方式。非常有用的探索，但因样本量小，结论不能简单地放大或推广。调查法设计一种表格或文案，通过纸质问卷，电邮，电话，网页，短信，社交媒体等方式收集资料，了解受访者的认识，信任，偏好满意度等指标，简洁易行，是最常见的调研方法。行为资料分析通过商店扫描数据，目标采购记录，客户数据库，或云计算技术观察顾客行为轨迹，了解其偏好，消费心理等情况。实验法(Experiment-Research）通过排除影响因素来获得现象件的内在关系：先选出若干实验配对小组，给予不同的处理，控制外生变量，检查观测变量是否有统计上的显著差异，从而发现观测效果与刺激变量之间的因果对应关系。这是最具科学效果的方法。③确定调研工具常用的有调查问卷，定性测量，和设备测量三种企业营销手册之营销实战策略大全2015刘早春13958335668作者刘早春139583356682调查问卷由调查对象回答一系列问题组成，这是收集一手资料最通用的工具。其关键在于设计问卷，并对测试题进行评估，斟酌格式，词语，顺序等，并充分完善后实施。问题有封闭和开放两个类型。定性测量通过词汇联想，形象化，感官投射，拟人化，阶梯问答等手段探索顾客对品牌或产品的认知。设备测量用科技设备测量消费者反应，包括皮肤感应器，脑波扫描仪，收视记录仪，GPS。通过眼球，脑波活动，判断广告吸引力，用收视记录仪判断频道收视率，通过GPS记录推断广告牌的密度及吸引力。④样本的抽取样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布较广，应制定抽样方案，以保证抽样能反映总体情况。一般根据调查结果的用途确定适宜的样本数，实际市场调查中，中等以上规模城市可选择200～1000个样本，具体抽样时，要注意人口特征因素的控制，以保证抽取样本与调查对象总体的人口特征分布相一致。⑤访问方法访问方法实际上是指调研人员接触受访者的途径，可选的有邮寄调查，电话访问，人员访问，在线访问。邮寄调查这是一种很传统的方式，适用于受访者不愿面谈的情况，但回收率低，速度慢，OUT!电话访问是迅速收集信息的好方法，间接直接成功率高于邮寄人员访问最通用的办法，能提较多问题，有事先预约（arranged）和在街头商店的拦截（intercept）两种，需要监管，成本高。在线访问电邮，或在搜索引擎，门户网，社交网设置有奖调查已成最有效的办法。成本低；速度快；回答诚实；形式灵活。移动社交通过日益普及的移动互联设备和社交软件，可以非常高效地从目标群体中收集到齐全的信息。3．收集信息按照来源，信息收集有内部信息和外部信息之分，他们遵循不同的原则去收集。⑴内部信息收集内部信息包括客户订单；销售预测表；销售汇总报表（月、季分地区）；销售价格水平表；存货统计表；应收帐款统计表。报表提供结果数据要制度化定期统计，一切数据只有在经过集合、归纳，对比时才有意义。内部信息的核心是订单收款循环。这不仅是收集市场情报，也是分析企业内部营运状况，是营销管理的基础工作。重要的数据，往往就在身边。⑵外部信息收集外部信息收集，通常从五个方面着手:消费者、产业市场、竞争、营销渠道、宏观环境。消费者调查从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述翻译成制造商的想法，要客观。产业市场调查收集本行业的发展、现状、趋势，生存条件等内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注相关行业动向，如房地产业对建材行业的影响。竞争调查对竞争者的调查，要分析其市场行为规律，特别是主要经营者的变动及其它动向。竞争不仅来自于同行类似产品，还来自供应商、客户、新加入的竞争者、替代品等。新技术加快产品更新换代，替代品会成为主要竞争压力。营销渠道的调查市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。宏观环境调查注意经济环境和主要产业的变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如石油价格的变化等等。中国经济处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度。在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时，还有采用实地观察和试验方法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。4.分析信息将收集到的信息资料整理列表并并生成次数分布来提炼分析结果，可以计算出主要变量的均值与标准差，或应用统计技术，敏感性分析和决策模型发掘信息价值，检验假设与理论之间的差异，检验有关假设和结论的可信度。通过对获得的信息和资料的分析，提出相应的建议和对策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。5.调研报告市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告，依据准确、及时、针对、系统、规划、预见性原则输出信息，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。企业营销手册之营销实战策略大全2015刘早春13958335668作者刘早春139583356683·准确性坚持科学态度、求实精神，客观反映事实、信息真实可信，做到根据充分、推理严谨、准确可靠。·及时性市场信息，情报，都有严格的时效。市场调研必须适时提出，迅速实施，按时完成，所得信息情报要及时利用。·针对性信息浩瀚，不可能处处张网，市场调研首先要明确目的。根据目的的要求，有的放矢，方可事半功倍。·系统性市场信息时间上连惯，空间上关联。市场调研资料经统计、整理后提炼为符合本质联系的情报，而不是“杂烩”。·规划性广辟来源，分清主次，突出重点；持之以恒，注意经济效益；充分利用各方面的力量，有专业化的组织和统一管理。·预见性市场信息的搜集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析变化的趋势，预见未来的发展。6.营销决策中的应用企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。市场调研为营销决策提供基础的支撑，是不可或缺的。市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业改善经营管理、增加销售、增强盈利能力。对于一种产品来说，根据其对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也应有所区别。市场调研在产品寿命周期各个阶段营销决策中的应用产品开发期开发新产品，要经历新创意、新概念再到新产品的过程，但不是每个新创意都能变成新产品。市场调研从内、外部挖掘各种新创意，并赋予评价指标，使有前景的创意形成新产品。同时，通过对顾客态度、产品测试、品牌转换研究等可了解机会，预测前景,并制定有效的营销策略，达到最佳投放。产品引进期新产品上市，竞争对手少，顾客不熟悉，故营销的重点不在竞争，在于消费者认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、内容、以及发布策略，使产品尽快被顾客接受以打开市场。产品成长期市场快速成长，竞争者开始增多。企业营销决策的关键在于快速提高市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括对手基本情况、产品、价格、销售渠道等，分析出我方的优势和劣势，从而选择正确的营销策略。产品成熟期竞争者众多，市场饱和，竞争加剧，竞争的性质转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品、市场、营销组合调整、合并等策略增强竞争能力。对潜在竞争对手的数量、规模、发展方向等调查，了解替代品的现状和趋势，明确所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。产品衰退期产品需求呈衰退趋势。企业可在未来市场定位调查分析的基础上确定退出时机，并设计出替代品或开发新产品。★市场机会分析寻找新的市场机会离不开系统的内外部环境分析，包括区域宏观环境、消费者状况、竞争状况、行业分析、企业自身分析，企业应该在以上各项分析的基础上来发现、评估新的市场机会。１．分析区域宏观环境需要对区域市场上的人口统计、经济、法律法规、社会／化等因素进行详细的调查和分析。２．分析消费者特征首先，确定影响购买行为的因素：主要包括文化、社会、个人、心理因素等。其次，基于目标顾客的购买过程，回答以下问题：●他们何时开始熟悉本企业的产品？●品牌意识如何？●对产品的爱好程度？●如何选择品牌？●顾客满意度的评价标准是什么？３．分析区域竞争状况分析区域竞争状况行业结构分析区域市场上分销商的数量及其差异性，如独占、垄断、垄断竞争、完全竞争等。主要对手识别区域市场的主要竞争者，找出企业在该本市场的主要竞争对象。竞争者目标判断竞争者目标。如市场份额、覆盖率目标等。竞争者的目标是由历史、经营管理状况等因素共同影响和确定的。竞争者优、劣势评估竞争者的优、劣势。基于业务数据销量、份额、毛利、ＲＯＩ、现金流量等，或二手资料、个人经历、传闻等。竞争者反应模式评估竞争者的反应模式。通常，竞争者反应模式有从容竞争型、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种选择竞争者选择竞争者以便于进攻或回避。区域竞争者可分为强/弱竞争者、近/远竞争者、良性/恶性竞争者等。在获得充分的竞争资料以后，就会很容易地制定相应的区域市场竞争战略。４．分析行业状况区域市场容量分析：足够的市场容量是企业选择目标的重要依据，容量太小的不值得开发或做太多投入。市场成长分析：快速成长的市场会吸引更多的企业加入；增长缓慢的市场要么竞争激烈，要么于培育阶段。行业成长周期分析：该行业在目标市场上是处于初始发展、快速成长、成熟、停滞还是衰退阶段？竞争产品（服务）分析：差异化程度如何？企业营销手册之营销实战策略大全2015刘早春13958335668作者刘早春139583356684分销渠道分析：该区域市场上