14【罗兰贝格北京乾狮】郑州绿都地产集团项目-关键成功因素提炼分析报告

郑州，2015年3月绿都地产战略项目关键成功因素提炼分析报告2专业职能运营提升报告2015_0305.pptx政府垄断的土地供给制度与金融市场的不健全抬高中国房地产行业进入门槛、压缩利润空间，将进一步提高竞争壁垒、挤出中小企业A综述资料来源：国家统计局，中国城市地价动态监测系统；罗兰贝格分析1)指全国主要城市居住用地价格水平2)指全国商品住宅销售价格土地政策与金融市场挤出中小企业土地制度抬高门槛、压缩红利房地产行业门槛及竞争壁垒不断提高，中小房企生存压力与日俱增2004年实行土地公开出让后，土地价格飞涨，快速抬高行业资金门槛、压缩土地红利空间–土地收购储备制度使政府成为一级市场的垄断供应者，招拍挂制度在土地供应紧张的情势下不断抬高房企资金需求内地金融市场不健全，使得融资成本总体高于香港上市的内房股–内房股绕过国内对资本与信贷的管制，易建立多种融资渠道，扩大融资规模、降低融资成本中小房企难以获得低成本融资，利润空间被压低、生存压力加剧3.83.76.67.35.26.27.010.0行业平均融资成本11~12%华润中海龙湖碧桂园招商局金地保利隆基泰和1,0002,0003,0004,0005,0006,000200520062007200820092010201120122013房价2)地价1)居住用地价格与住宅价格[元/平方米],2005-2013上市企业综合融资成本[%],2013A股上市房企H股上市房企金融市场不健全提升融资成本3专业职能运营提升报告2015_0305.pptx门槛与竞争壁垒的提高将放大领先企业的要素与能力优势，并沿城市层级与细分市场传导，最终挤出区域小企业、完成行业洗牌~9万余家细分市场领先者全国性市场领先者前50位~9万家50-100位不同梯队差距明显细分产品/区域市场跟随者资料来源：罗兰贝格分析“大而全”的全国性综合类房地产企业综合能力强跨区域经营的细分市场领先房企具有跨越区域市场壁垒的能力聚焦少数区域或细分产品市场的跟随性中小房企产品或跨区域能力有限梯队门槛显著提升52154+197%20142010门槛销售额[亿元](2010vs2014)17702014+326%2010门槛、壁垒提升，小企业被挤向三四线城市及极度细分的市场，最终退出土地、资金门槛提高，原有优势进一步放大~3千余家未来行业竞争格局前50位~3千家50-100位行业竞争格局演进A综述4专业职能运营提升报告2015_0305.pptx科技发展和需求个性化改变了人对空间功能及组合的需求，未来将推升更灵活的业态组合，带来业态更新迭代的机遇中心区业态演进住宅和商业地产都面临巨大的产品更新机会：商业地产最大的压力是业态的迭代更新，住宅产品最大的压力是能否提供个性化的满足不同细分市场追求的产品科技变革和需求变化导致业态演进业态演进方向低成本快速复制的标准品灵活的复合居住空间：居住和办公空间功能组合发生变化，追求业态叠进未来可能的业态自我完善综合“小而美”城市业态：满足城镇内居民居住、工作、购物、休闲娱乐等全部生活需求互联网技术使居民在线上获得购物体验，减少对传统零售业态购物的需求；也提升远距离办公可能性人工智能与虚拟技术的开发增加远距离办公效率科技变革对业态组合产生影响科技变革需求变化资料来源：罗兰贝格分析居民收入的增加使其对住宅舒适性的需求提升企业的发展促使企业对办公要求更加灵活细化个人和企业对产品的需求更加个性化A综述5专业职能运营提升报告2015_0305.pptx资料来源：罗兰贝格分析资料来源：罗兰贝格分析随着城市化进入成熟阶段、土地红利收窄，行业利润区越来越后移至后端规划设计、商业运营和资产管理环节，金融化发展方向明显土地红利与行业业态演进土地红利形成在价值链的后端，实现速度慢、时间长土地红利形成在价值链的前端，实现速度快、时间短价值链价值分布(示意)城市化深化阶段城市化成熟阶段土地红利形成速度与规模下降，土地开发不能满足利润要求，应通过长期持有运营获取持续稳定收益与物业升值及金融化手段进行低成本高效的资产管理行业100%物管销售建筑施工规划设计土地土地红利形成快速且具规模，土地快速开发销售的模式可令企业快速获利，因而低成本快速复制成为行业主要盈利模式土地行业100%资产管理物管招商运营建筑施工/改造重建规划设计盈利模式演进规划设计建筑施工销售物业管理与服务获取土地规划设计建筑施工/改造重建招商/运营物业管理与服务获取土地资产管理(地产金融)城市化深化阶段价值链利润集中环节城市化成熟阶段价值链利润集中环节A综述6专业职能运营提升报告2015_0305.pptx伴随我国房地产行业进入成熟期，业态演进、利润区后移，行业逐渐由要素竞争过渡至产品与资本运作能力的竞争资料来源：国家统计局；罗兰贝格分析行业发展阶段与关键成功要素资料来源：国家统计局；罗兰贝格分析年份19921997200520152024销售金额销售面积若出现非常宽松的货币金融政策，则销售金额上扬更显著正常情况下的增长趋势行业发展阶段关键成功因素土地要素获取低成本拿地能力是唯一的KSF产品与资本运作能力产品能力：针对细分需求精准定位、提供定制化产品设计及开发的能力强大的资本运作能力：通过金融手段实现资金的快速周转、资产管理和资本运作高度结合，获取较低融资成本与大规模资金支持土地获取及营运能力土地获取能力仍是KSF高效的多项目管理能力及体系A综述7专业职能运营提升报告2015_0305.pptx通过行业及标杆企业分析，梳理出房地产十余项核心关键成功因素B行业关键成功要素前端纵向一体化后端纵向一体化价值链分析土地获取规划设计施工建设销售招商物业运营土地储备成本控制型运营能力关系型产品型企业客户销售型企业施工型企业均好型企业关键成功因素45678912123456789前端纵向一体化后端纵向一体化产业横向一体化土地储备量大靠关系获取项目产品能力强施工能力强客户营销能力强成本控制好关键成功因素说明利于技术开拓、产品化标准沉淀，提升速度和效率促进提升效率及产品竞争力，形成价格壁垒形成资源壁垒，提高可售产品竞争优势及产品进入门槛企业发展基础，开发必备条件之一增加获取土地能力，为企业长远发展奠定基础独特产品设计卖点形成企业核心竞争力良好的房屋质量降低售后服务成本的同时，提高口碑促进资金回笼，提高企业资金周转能力运营效率提升，加快资金使用效率，提高资金周转率资金实力/金融能力典型案例恒大，海亮，星河湾花样年、万科万达、华侨城恒大、世茂碧桂园、佳兆业万科、万创绿城碧桂园、融创、龙湖中海、万科产业横向一体化31011资料来源：罗兰贝格与乾狮行业联盟分析8专业职能运营提升报告2015_0305.pptx•传统房地产企业商业模式过去三十年，行业关键成功要素由土地转变为土地与运营，但领先房企仍是以获取低价土地、依靠土地增值的商业模式获利资料来源：罗兰贝格分析细分业务模式关键成功要素依靠产城融合的产业地产获取政府的低价土地出色的制造业企业招商能力依靠可完善城市功能的商业地产获取低价土地招商运营能力与标准化复制能力较强的旅游产业地产运营能力依靠长年囤积早期获取的土地赚取土地增值海外融资渠道使新鸿基得以获取大量长期低成本资金依靠产品标准化快速周转复制获取土地溢价多项目管理能力与产品能力代表企业差异化的产品能力商业运营能力及投融资能力获取低价土地成为普遍的KSF传统模式下房地产企业依靠土地增值获利传统商业模式与KSFB行业关键成功要素9专业职能运营提升报告2015_0305.pptx知名企业均非常重视建立起与企业发展模式相符合的投资信息收集渠道，由此获取高效、高质量和及时性的投资信息公开信息国土局网站、土地储备中心网站、产权交易网站房地产网站、报纸等公开的土地信息行业信息信息来源主要指行业内部获取的土地投资信息，其中包括个人、合作单位及资产管理公司提供的信息中介机构土地中介机构/个人等以收取土地中介费用获取的土地信息等政府拓展由公司中高层领导通过拜访区政府、非注册区政府（开发区管委会等）、职能政府部门获取的土地信息招商推介通过参加土地招商会或土地推介会上获取的土地投资信息资源非常规渠道律师事务所、法院（拍卖、抵押）银行（抵押）等渠道获得的土地信息资源万科龙湖万达中信投资信息渠道资料来源:行业访谈，案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析B土地获取能力110专业职能运营提升报告2015_0305.pptx政府信息维护渠道（例）针对政府信息等重点维护渠道，建立起自上而下一整套的接洽与投资信息拓展的模式制度渠道拜访对象公司对接员工途径拜访资料拜访成果注册区政府区委书记、区长、分管城建、分管招商副区长XXXX1-电话预约2-函件拜访3-其他人员引荐1-集团宣传片、置业宣传片2-投资规划书3-集团宣传画册、置业宣传画册重点改造项目计划及详细信息非注册区政府1-函件拜访2-其他人员引荐重点改造项目计划及详细信息市直部门市招商局局长、分管局长XXXX1-电话预约2-函件拜访3-引荐招商手册地块基本信息市国土局局长、分管局长年度土地出让计划地块基本信息市规划局局长、分管局长土地利用规划城市发展规划轨道交通规划专项规划市城投董事长、总经理重点改造项目计划市旧改办主任、副主任工业园区主任、副主任工业用地储备信息统战部、工商联等市区级部长、主席等领导XXXX1-电话预约2-函件拜访取得支持，引荐市区相关领导资料来源:行业访谈，案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析B土地获取能力111专业职能运营提升报告2015_0305.pptx项目发展部投资职能是地产开发业务的基础，以万科为例，千亿级企业在集团总部、区域本部和城市公司均设置了投资组织，分担不同职能建筑研究中心产品管理部产品品类部工程管理部资金管理中心战略投资管理部集团办公室财务管理部物业管理部人力资源部董事会办公室风险投资成本控制党委办公室(监控线)副总经理(管理线)副总经理(运营线)副总经理(产品线)总经理区域本部总经理新项目评审委员会产品决策委员会常务副总经理副总经理品质管理部综合管理部产品管理部营销总监物业管理总监市场营销部物业管理部投资运营部城市公司A客户关系中心营销策划部营销总监城市公司总经理城市公司B城市公司C城市公司D设计总监设计部总经理助理物业公司总经理办公室财务管理部成本管理部工程总监工程管理部项目部区域本部集团总部城市公司投资发展在万科企业架构中的位置资料来源:行业访谈，案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析B投资发展能力212专业职能运营提升报告2015_0305.pptx万科投资发展工作属于集团总部强管，集团对投资战略、投资决策与资金管理拥有绝对的话语权区域本部制定土地投资计划组成决策小组进行项目投资决策对新进入城市或区域进行评估审核融资，集团集中的资金管理对区域、城市进行研究分析前期投资信息收集负责与合作伙伴初步沟通和谈判对投资项目进行初步评估集团总部城市公司城市进行研究分析及知识沉淀前期投资信息收集（本城市）计划制定投资决策资金管理信息收集投资研究初步洽谈信息收集初步研究万科投资发展分工万科投资发展管控程度投资计划分权集权城市进入决策分权集权市场研究分权集权信息收集分权集权沟通洽谈分权集权投资决策分权集权资金管理分权集权万科投资发展更多以总部与区域本部为操作主体，城市公司更多侧重于投资信息收集与市场研究总部最终把控投资决策与资金管理，同时也进行投资战略与计划的制定资料来源:行业访谈，案头研究；罗兰贝格与乾狮行业联盟分析B投资发展能力213专业职能运营提升报告2015_0305.pptx万达基于良好的政府关系获取低价土地、基本实现“现金流滚资产”的循环，但仍面临利润空间收窄与资金成本居高不下的挑战万达“现金流滚资产”模式基于与良好的政府关系，万达广场以较低价格拿到核心位置地块，用分期付款的方式支付土地出让金，从而大幅降低项目的启动资金“订单地产”模式使万达广场在项目启动前完成主力店招商，保证开业后一两个月可收到租金，大大降低了运营风险万达广场前期开发大型综合