保险公司营销企划工作操作手册88页

营销企划工作操作手册•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究目录营销企划的基本概念营销企划工作的一般流程营销企划实务分析•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究营销企划是从战略经营的角度，理性分析市场环境，确定销售的方向和策略，并详细规划、设计整个销售过程，达到整个销售系统的高效运转，成功实施销售计划的目的。所谓企划就是连接目标与结果的路径与方法，将策略与技巧变成一项项具体的操作步骤，从而引导并改变事件的发展方向，达成预定目标的过程。营销企划的基本概念•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网中国最大的保险资料下载网营销企划的基本概念大企划调研、分析决策参考管理推动高级职能基本职能小企划企划方案策划与推动•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网中国最大的保险资料下载网企划本身有大企划和小企划之分，但无论是从大企划的概念还是从小企划的概念上来讲，都应明确两点：首先，企划并非等同于策划，而是一个系统化运作的工程，是从分析、设计、执行、推动、反馈、再分析到再执行的过程；其次，企划决不是一个人的创意，而是群体智慧的体现。营销企划的基本概念万一网中国最大的保险资料下载网目录营销企划的基本概念营销企划工作的一般流程营销企划实务分析营销企划工作的一般流程调研策划推动评估分析宣传•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网中国最大的保险资料下载网调研流程图营销企划工作的一般流程需求及目标确定调研及相关分析可行性分析报告•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网中国最大的保险资料下载网营销企划工作的一般流程总分公司下达的各项任务目标需求及目标设定内部需求市场份额内部排名中间业务收入渠道需求市场需求收入提升考核晋升队伍需求监管政策市场环境客户需求•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究营销企划工作的一般流程调研分析同业的调研分析市场大环境的调研分析渠道的调研分析客户需求的调研分析万一网中国最大的保险资料下载网监管政策分析：研究相关政策导向，针对监管导向调整发展方向，总结提炼相关政策要点，明确监管需求。金融环境分析:分析金融市场发展变化及各类金融信息，如利率调整、国债发行、股市动荡、通货膨胀等对保险行业的影响。1、市场大环境的调研分析营销企划工作的一般流程•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网中国最大的保险资料下载网、同业的调研分析同业规模、期交市场份额变化分析：通过规模、期交市场份额的变化情况分析研究同业发展大方向。同业产品分析：通过同业主打产品分析研讨市场主流产品研发方向，研究同业在某领域产品对我司的冲击力度，通过产品比较分析，研究应对方案；关注同业产品调整及上市情况，判断经营发展思路。（如期交新产品上市，短期趸交产品上市等）营销企划工作的一般流程•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究2、同业的调研分析同业渠道策略分析：通过同业分渠道业务数据变动情况和经营管理动作（如新开渠道、深化合作等）的了解，分析同业渠道开拓情况以及对不同渠道的发展策略。同业发展趋势分析：结合上述分析，判断同业下一步业务发展方向，做好应对。营销企划工作的一般流程•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网中国最大的保险资料下载网渠道规模份额：市场份额确定了渠道的市场地位，通过份额细分及同比环比变化，可以判断出渠道发展情况、存款储备优势、客户质量优势等相关信息，并针对跃升较大的渠道或未开发渠道进行重点开拓拟定，对渠道自身规模份额较大，但我司份额占比较小的渠道，下阶段重点开展资源置换工作。渠道期交份额：期交产品销售量可在一定程度上反映出渠道对于期交的接受程度，鉴于期交产品复杂程度，也可以反映出客户质量，是对于优劣势渠道判断的有利工具，可有效指引下一步巩固优势渠道，开拓弱势渠道的工作方向。3、渠道的调研分析营销企划工作的一般流程渠道核心经营指标分析：“两能两率”、件数件均等指标可以充分反映出渠道客户质量和我司开拓情况，对研究与渠道内其他同业的差距和提升方向等有重要意义。渠道重点资源分布分析：针对不同银行的重点支行、主要保费产出区域进行分析，探究同业业务发展的“根据地”，并针对性制定相应竞争策略，为下一步渠道网点资源置换工作提供有力指向。特殊渠道情况分析：关注渠道动向，如渠道启动会的开展、拆迁款等大型项目的竞标、渠道赞助活动的开展等，抓住时机、通过一系列配套动作的跟进，可起到有效深化合作、提升渠道占比的效果。3、渠道的调研分析营销企划工作的一般流程•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网中国最大的保险资料下载网区域化客户理财需求调研：可分区域调研、分渠道调研、分时段调研，调研客户所需的理财产品的种类、期限、风险性、交费方式等，该项调研可用于辅助新产品上市、区域产说会等情况。特定客户群分析：针对理财经理主要辖区的客户投保年龄及购买习惯进行调研分析，辅助有针对性地培训课程安排。4、客户需求的调研分析营销企划工作的一般流程•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究根据企划方案需要，选取上述调研内容的相关点进行组合，根据调研评估结果递交可行性分析报告。报告内容主要包含分析结果和针对性建议，此报告将作为企划方案策划参考，由部门最终商定策划思路。营销企划工作的一般流程可行性分析报告万一网中国最大的保险资料下载网营销企划工作的一般流程对调研结果加以整理判断，这本身就是分析，分析是贯穿在调研过程中的重要工作。在调研资料收集的过程中，需要来自于营业区、营业部的信息，这个从上自下的要求和自下而上的反馈本身就传达了部门的意向，是一种潜在的宣传。调研过程中的分析与宣传•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究营销企划工作的一般流程调研策划推动评估分析宣传•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网中国最大的保险资料下载网按种类分：竞赛方案、活动方案、会议方案按目的分：业绩提升类（竞赛方案）客户服务类（活动方案）组织发展类（活动、会议方案）品牌宣传类（活动方案）氛围营造类（会议、活动方案）团队建设类（活动、会议方案）营销企划工作的一般流程策划方案的分类营销企划工作的一般流程策划方案的分类按时间分：开门红四五联动九十双飞百日会战年底收官：假日营销，包括元旦、春节、元宵节、情人节、妇女节、五一、端午节、十一、中秋节、圣诞节等。：纪念日，包括公司司庆日、支行（网点）开业周年等。•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网中国最大的保险资料下载网经营分析大会方案策划方案的形式营销企划工作的一般流程活动方案竞赛方案会议方案•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究营销企划工作的一般流程提升式荣誉体系对抗式积分式竞赛方案达标式AEBCD万一网中国最大的保险资料下载网达标式竞赛方案方案形式：设计任务达成目标（如：期交20万元，排名前20名），达成目标即发放奖励，一般设置名额限制。适用情况：该竞赛方案一般用于渠道奖励及阶段性推动，如假日营销、时点激励等短平快形式的方案，针对部门下达的任务目标直接分解。操作要点：及时、高密度追踪，及时兑现利于鼓舞士气。营销企划工作的一般流程•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究方案形式：采用百分比达标率奖励办法（如：X行竞赛目标100万元，达成80%奖励X元培训名额）。适用情况：该竞赛方案一般用于业务提升，鼓励超越有奖。操作要点：要为参赛个体设计任务目标，确定奖励范围值，针对获奖情况预估测算奖励费用。运作难点：任务目标的设定务必客观，有说服力。难点解决：通过调研及相关测算提供有力佐证，标准客观，在竞赛方案附录中备注测算依据。营销企划工作的一般流程B.提升式竞赛方案万一网中国最大的保险资料下载网方案形式：寻找考评方面相近的竞赛基本体，设计PK对抗，并针对对抗结果进行奖励。适用情况：该竞赛方案一般用于上进心较强的队伍、提升相对较比困难的队伍，业务达到峰值的队伍或者渠道。操作要点：简单形式一般采用捉对PK、分组PK；复杂形势可采用升级战。此外，对抗式竞赛前期氛围营造十分关健。运作难点：竞赛对象配对选取要求较高。难点解决：通过既往数据进行综合考评，如两者业务水平相差过大可以加设难度系数。营销企划工作的一般流程C.对抗式竞赛方案•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究方案形式：一般采取多种竞赛方案配套而成，根据竞赛设置获得不同积分，以积分兑换相关奖励。适用情况：该竞赛方案一般用于渠道竞赛，以激励获取更好的名次，给予更高的奖项。操作要点：一般采用排名积分制、产能积分制两种，需要设置不同积分的兑换奖励办法，最小积分也必须有相对的奖项。运作难点：费用测算较困难，兑现涉及奖品类型较多，较复杂。难点解决：一般以最高费用预算打签报，兑现物品先汇总需求后统一购买，同时方案说明中说明兑现时效。营销企划工作的一般流程D.积分式竞赛方案•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网中国最大的保险资料下载网方案形式：如高峰会、绩优体系等，一般包含表彰、旅游等相关奖励。适用情况：一般应用于全面性、长期性绩优队伍建设。操作要点：荣誉体系一般配套其他类别竞赛方案，奖励形式为活动奖励、旅游奖励、实物奖励相结合，配合部门日常宣传、追踪、会议等进行造势。运作难点：荣誉体系方案一般时间较长，意愿启动和氛围营造较难。难点解决：早期以各类会议全面宣导确保方案深入人心，以表彰、活动及旅游奖励彰显绩优待遇，配套展板及战报全面宣传。营销企划工作的一般流程E.荣誉体系竞赛方案竞赛方案一般模板及注意事项竞赛名称：一般以竞赛口号冠名，后附加详细竞赛名称。（如“放飞希望，收获梦想”X分公司银行业务部X月竞赛方案）竞赛意义及目的：叙述开展竞赛方案的起因，需要达成的结果，一般格式为“为了加强…经XX研究…具体方案如下”。竞赛时间：明确竞赛开始和结束的年月日竞赛目标：一般分为期交目标、趸交目标、规模目标、竞赛保费目标等。竞赛所涉及产品：产品叙述全面，不要包含“等”类模糊字眼。营销企划工作的一般流程•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究竞赛对象：确定竞赛参与者范围，如涉及支行，可写为同新华合作支行。竞赛保费计算公式：如竞赛目标为竞赛保费目标，务必列出竞赛公式。奖励方案正文：详见上述方案介绍。业务竞赛相关名词释义：方案中出现的名词，如网均产能，期交有效网点等务必进行解释避免争议。业务竞赛说明：数据来源、品质管理原则、兑现方式、银行责任、追踪解释权界定等规避争议项。目标分解：各参赛单位的目标任务。竞赛方案一般模板及注意事项营销企划工作的一般流程营销企划工作的一般流程旅游类培训类联谊类特训营活动方案文娱类AEBCD•万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究活动形式：歌唱比赛、演讲比赛、体育竞赛等。适用情况：主要针对内部团队，在业绩冲刺结束队伍产生疲态或新产品、新政策出台等情况时使用。通过轻松、愉快的活动达到调整心态、增强