区域市场管理和规划(真心食品XXXX学员手册)魏庆

有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材区域市场管理和规划有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材魏庆介绍1.实践经验：从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。2.培训主张：“理念到动作”营销培训创始人。主张“培训要把理念宣到落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用”。3.专业资质：2002年进入营销培训咨询行业，先后为可口可乐公司、台湾统一企业、嘉里粮油、美的集团、TCL集团、九阳家电、华龙集团、康佳集团、恒安集团、联想集团、中国石油、双汇集团、大自然木地板、圣象地板等国内外五百余家企业提供营销培训&辅导。众多大型国际企业连续几十次邀请魏庆老师做系列营销培训和常年辅导。4.理论成果：国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、十余套培训光碟，在国内50余家电视台热播。5.更多资讯：请登陆魏庆官方网站：了解详细了解魏庆老师和丰富的培训咨询成功案例、客户口碑，免费下载70余万字的培训教材6.联系方法：欢迎来电联络，探讨营销实际问题1392227241013822102913020--61908101020—84566562有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材节目预告理念：改变销售人员面临销售困境“一味只会打报告要促销”的盲目心态，锻炼区域经理“模型思考”的能力，使学员可以走出经验性销售的圈子动作：借鉴快消行业经验，靠拢本行业做法——一个区域市场的增量方法无非就那么几十种，本课程核心目的就是把区域市场的增量方向和方法固化下来，建立区域市场增量常用方法/动作的模型课后应用：对照这套模型，和思维方法，寻找自己市场的增量机会，进行自我营销诊断、寻找自己市场增量空间有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材一、区域市场增量模型——正确的观念有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材案例：不同的干部看同一个市场内行看门道外行看热闹，你是不是内行？观念一：内行脑子里面有“模型”区域市场增加销量的机会无非就是那么十几条。胸中有城府万千，面对市场才能有思路、透过纷繁复杂的市场现象，迅速发现市场增量机会、做出方案，而且方案可执行，可以落实到动作。有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材区域市场的增量从哪里来？观念二：神志不清的区域经理有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材区域市场的增量从哪里来？观念三：很多借口就是废话观念四：再难的市场都不会没有可作为的空间观念五：做销售不需要智商，只需要体力！有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材一．内行的脑子里有模型二．神智不清的区域经理三．走出去就发现很多借口都是废话四．再难的市场都不会没有可作为的空间五．做销售不需要智商，只需要体力！回顾：正确观念有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材一、区域市场增量模型——增量从哪里来先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材1、数据分析：寻找潜力经销商2、两把标尺、六个刻度合作意愿：资源、利润、员工考核实力：网点覆盖、商业模式：标准化、行销、赊销、配送、服务渠道先天不足3、经销商汰换；思维模型1——向经销商要销量可能采取的行动?要事有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材1、数据分析：寻找潜力经销商2、改善合作意愿可能的动作；解决问题客诉：调高利润3、改善实力：弥补网点覆盖；强化重点渠道；4、经销商汰换；有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材可能采取的行动?有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材1、改变利润和资金周转2、网点覆盖加人加车：团队管理：介入人员考核、市场管理：补利润（品种/补助）、重新划分预售线路、区域划分、设立分销3、弥补空白渠道利诱：威逼：市场趋势：惹不起也躲不起；厂家要求：不换脑就换头排期/压力/签约/设置分销商、4、商业模式老板洗脑：协同拜访、看别的经销商、领导出面、公司考核、5、增加资源占比认识——兴趣——满意：如高价产品、冲击队、分销、——增加占比——有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材向经销商要销量——可能采取的行动6、其它管理要事：选择、谈判、日常拜访、生意回顾、人员考核、调动经销商和通路的力量7、经销商结构调整、增设分销、更换经销商有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材区域经理的策略思考思维模型2：向品项管理要销量一、本品——发挥优势:突出优势多规格多渠道组合陈列/促销二、竞品：三、消费者:四、渠道产品机会里寻找机会产品有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材区域经理的策略思考模型3——向渠道管理要销量思维模型：渠道机会寻找机会渠道1.本品：本品回转好的渠道、网点、经销商强势渠道放大优势弥补本品弱势区域、弱势线路2.竞品：侦查竞品旺销渠道警惕竞品旺销线路打击竞品空白渠道3.消费者4.渠道有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材区域经理的策略思考链接：产品布局要前瞻1、旺季预测：2、淡季预测：3、市场布局预测4、新品销售预测有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材产品渠道组合销售潜力分析表所有可能的渠道/资源店数/销量/占比目前进店数目前销货率目前销量目标目前进店数目前销货率目前销量目标目前进店数目前销货率目前销量目标品名规格口味目前销量日前占比渠道产品渠道别分析产品别分析产品和渠道有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材多渠道销售的可行性我已经做了？抓大放小？1、分销网络2、阵地意识：3、加法思想：4、协销推动：有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材思维模型：哪个渠道利润异常哪里就是销量机会？有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材产品渠道价格促销其他1、三表排名—毛利目标—单品销售目标—单品计划案例：产品结构开源、硬推高价产品2.缩短层级：单品3.渠道结构：6.销量：挖坑（例：网点开户专案、乡镇冲击）7.厂家保障：花钱买时间，花时间换销量4.价盘：市场混乱的根源5.价差：降进价、通路促销/返利抬价、卖场涨价威逼利诱、专销8.资金周转管理有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材理念：涨价涨到消费者，就活了！涨价涨到通路就死了！涨价未必是坏事技巧：涨价与物流反向，让通路发乱世财时机：行业涨、不涨就死、硬涨价：价格告知——铺货率低、忠诚消费者、品牌非常强势软涨价：产品升级、四不陷阱消费者涨价有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材区域经理的策略思考可能的行动？攘外必先安内够“狠”冲货可耻、被冲无能思维模型4：维护价格秩序冲货量代表减量有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材思维模型5：提升终端表现区域经理的策略思考有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材什么线路管理：厂家联合经销商建立销售拜访队伍和配送服务体系，对数以千万计的中小型售点（中小超市、士多店、餐饮店、网吧、村头店等），进行定人定时定路线定模式的计划拜访和有序覆盖。有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材1.线路管理的概念：终端动销管理系统2.线路管理执行系统：线路划分、建立手册、拜访执行3.线路管理管理系统：团队管理：报表、检核、业绩排名、早会、人员考核业绩管理：铺货率分析、品项管理、4.线路管理运营策略：回避陷阱/推进步骤/结合市场线路管理系列课程内容预告有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材终端动销工作模型有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材冲动性消费消费品市场消费者U&A（使用&购买形态）研究——消费行为及心理特点有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材终端销售要做什么？买得到看得到听得到想得到有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材终端销售要做什么——买得到终端广度——增加销售网点：1、拜访率2、通路管理：3、团队管理：有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材•渠道创新：有人气的地方就有销售机会。•利润管理：多渠道销售意味着多利润机会。•渠道深分：高山建庙，下海捕鱼有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材2、利益分配——关注通路利润二批通路争议结论：二批存在有市场基础、产品不上批发终究销量有限二批是一批的二批：补充压货资金、库存、团购/终端网络、配送能力。慎重决定要跨过一批做二批，还是跨过二批做零店二批最需要管理一、终端广度——增加销售网点终端销售要做什么——买得到有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材3、团队管理管理简单化，就按照销量配置助代，完不成任务下岗，行不行？一、终端广度——增加销售网点有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材一、终端广度——增加销售网点3、团队管理1）考核思路：基层过程考核，避免隔山打牛：有直接上级——结果奖金+过程奖金区域主管无直接上级：结果奖金，过程处罚；总部第三方/稽核，中层干部的考核晋升必须和过程指标直接挂有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材3、团队管理2）考核顺序一、终端广度——增加销售网点有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材时间/阶段重点事项助代考核公式示例第一个阶段基础资料客诉处理开户率线路资料（50%）+客诉（20%）+开户（30%）专案：出错奖罚、开户排名、客诉扣罚、信息告知、第二个阶段（掌控率50%以下）掌控率、目标网点单品铺货、练兵、生动化新品新开客户（60%）+生动化建设（40%）-已有客户/品项维护专案：……新品开户排名、生动化扣罚、有奖海报张贴、新品专项生动化标准、样板店、样板街、第三个阶段（掌控率50%以上）新品提升、品项维护、生动化新品新开客户（60%）+生动化建设（40%）-已有客户/品项维护专案：……第四个阶段（掌控率50%以上、铺第二支新品）新新品提升、老新品维护、品项维护、生动化新新品新开客户（40%）+老新品订单数或者销量（30%）+生动化建设（30%）-已有客户/品项维护专案：……第三并行阶段（掌控率50%以上、乡镇）新品提升、品项维护、生动化、销量新品新开客户（40%）+销量40%+生动化建设（20%）-已有客户/品项维护专案：……、竞品清理/签协议店第五阶段：产品达到目标铺货率之后分销标准、生动化品项维护、弱势线路提升销量考核（30%）+生动化（35%）+分销标准（35%）-已有客户/品项维护专案：…分销达标排名、弱势线路有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材助理业代考核误区有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材3、团队管理3）管理杠杆管理循环标准/预案/告知、考核/指标/目标记录、检核、排名、奖罚、员工述职、点评、薪资模拟、当日目标明确、培训/总结、辅导一、终端广度——增加销售网点终端销售要做什么——买得到有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材终端销售要做什么——买得到二、终端深度——维护网点质量1.制定分销标准、动销目标：机会渠道、机会网点、机会产品价格维护：网点数、渠道类型、分产品2.活跃客户管理：网点深度：销量=活跃客户数（开户率广度）*品种数（深度）3.应用动作：分销标准上墙——分销标准指导下的品项数字考核网点销量协议客户别销量排名、经销商的终端报警系统有效培训把理念宣导落实到动作分解区域市场和终端动销学员教材1、管理拜访率2、分销、通路利润3、人员考核和管理4、分销标准；销量=活跃客