渠道管理与谈判《学员手册》

渠道管理与谈判《学员手册》Channel-12主要内容1.设计最有销售生产力的渠道2.选定和评估渠道成员3.支援与激励4.管理冲突与合作5.强化谈判能力6.对渠道管理与控制的再认识Channel-131.设计最有销售生产力的渠道•渠道与公司营销策略(4P)的关系•渠道的基本原理•渠道的设计过程•形成有效的渠道策略Channel-14渠道与公司营销策略(4P)的关系企业战略营销战略______(4P)____________Channel-15市场营销策略的4个基本要素(4P)•PRICE价格•PRODUCT产品•PROMOTION促销•PLACE地点其中,“______”要素就是研究如何通过有效的________将其它的3个P，以更快的速度，更优化的方法，更经济的手段，覆盖更多的地方，从而最大限度地实现_______________________________。Channel-16渠道的基本原理分销渠道就是促使产品和服务从_____商手中顺利传至消费者手中所经过的，由各_____联结起来的通道。分销渠道策略就是企业为了生存和发展而选择和制定适当的分销渠道计划，以指导企业的分销管理工作。Channel-17直接销售：____次接触渠道销售：____次接触厂商零售商/用户厂商零售商/用户Channel-18渠道存在的原因•大量分销与企业实力的局限•大量分销的需要与技术局限•供需之间的匹配:_____提供品种较少而每一品种数量很大的产品_____需要品种较多而每一品种数量较少的产品Channel-19分销渠道的主要功能•______：分类解包，集合•______•高效率______•______•______Channel-110分销渠道的流程制造商零售商最终消费者及用户批发商实物流所有权流资金流风险流订货流付款流促销流市场信息流谈判流Channel-111分销渠道的长度(渠道的层级)MMMMWWJRRRCCCC零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道M-制造商/ManufacturerC-消费者/ConsumerR-零售商/RetailerW-批发商/WholesalerJ-中盘商/专业经销商/JobberChannel-112分销渠道的宽度是指渠道中的____层次中使用同类型中间商数目。共分为三个级别：•______分销禁止经销竞争对手的产品,通过价格,品牌,技术支持,服务支持补偿经销商,从而形成伙伴关系•______分销从众多的分销商中选择适合自己,便于控制,可以产生高于平均水平的运营效率•______分销当顾客需要大量,方便购买时,需要大量经销商.但是随着经销商数目的增加,企业投入大,难于控制,关系松散.Channel-113分销渠道的宽度主要由三方面因素决定：1-渠道的投资水平2-目标消费者的购买行为(如需要将产品推销到广大地区和众多消费者手中，则渠道必须较宽)3-市场中的商家数目(如只通过很少专业批发商推销，甚至某一地区只授权一家经销，则这类渠道就较窄)Channel-114渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系____________市场因素：顾客数量地理分散度顾客密度销售耗用时间顾客的层次平均订货量产品因素：体积保存单位价值产品标准化程度技术特性毛利少低高长高大大难高低高低多高低短低小小易低高低高Channel-115渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系______制造商因素：财务能力对控制的愿望管理能力顾客了解程度经销商因素：存在性成本服务高高高高低高低低低低低高低高______Channel-116短渠道和长渠道的比较(1)短渠道优点:对零售价格的控制对顾客服务的质量水平较高提供产品的范围较广对渠道的控制力较强长渠道优点:能面对大量、分散的消费者，广泛的地理覆盖制造商资金压力较小不需大量人力资源仓储、运输、信用及促销推广得以分解渠道成员可承担各自适合的任务Channel-117短渠道和长渠道的比较(2)短渠道不足：资金、实力要求高大量存货仓储及零售设施具备足够的专业知识和专业人力资源适用于：产品生命周期的早期产品的专业或技术支持要求较高客户分布密度高需要复杂的安装调试的工业类产品长渠道不足：制造商对价格控制力较弱对产品流程和运输控制较少服务水平参差不齐较多的协调和管理适用于：产品生命周期的成长和成熟期地域大客户分散技术支持要求较少的标准化产品Channel-118渠道的设计过程2.建立渠道目标和限制1.分析顾客需求的渠道服务要求水平3.识别主要的渠道选择方案4.预估主要的渠道方案选定与评估渠道经销商修正渠道设计Channel-119•首先分析顾客的购买行为:为什么购买,何时购买,决策过程和心理,如何购买。顾客对渠道服务产出的需求主要为:批量大小,市场分散程度(就近便利)，等候时间,品种选择组合,服务后盾(产品展示,安装,送货，维修)，良好的关系,低价格,对终端环境的要求,金融信贷支持等(1)顾客需求的________Channel-120•然后根据顾客的需求不同，以及客户重要性的不同来设计渠道:即，运用渠道组合提供他们需要的渠道服务产出(续)Channel-121(2)_______目标和限制因素•渠道的目标应表述清楚预期服务的产出水平,费用最小化.以及经销商的任务•限制因素有:法律法规,费用情况,经销商能力,竞争对手情况Channel-122(3)____主要的渠道选择方案(案例分析)•类型：直销？/经销商？/代理商？•每一层次的经销商数目宽度：专营？/选择？/密集？•每个渠道成员的条件及其相互的责任•价格政策•销售条件•分销商的地区权力Channel-123(4)____主要的渠道方案(案例分析)•畅通、高效、经济性•覆盖适度性•稳定可控性•协调适应性•整体优势组合Channel-124形成有效的_______•各种策略的运用具有相当的弹性,且可混合使用。•渠道策略必须与整个市场战略相统一。•渠道建立和管理需要一定的时间,故有可能成为一种较稳定的竞争优势,也可能因错误而造成不能即刻改变的竞争劣势。•在4P中,渠道关系往往是竞争者最难以仿效的,因此渠道成员的素质和忠诚度份额是厂商的一种独特的长期资产,其策略尤为重要。Channel-125影响分销渠道策略的因素______特性______特性______特性______特性______特性______特性渠道策略Channel-126成功的开始-------公司-----零售商/客户竞争对手谁是我的主要的竞争对手他的优势/劣势销售策略我们应采取什么样的竞争策略？Channel-127SWOT模式：了解自己和环境问问自己:1)怎样扬长避短以扩大我们的销售？2)怎样利用外部环境提供的机遇来创造销售机会？自身条件外部环境W(劣势)T(威胁)O(机会)S(优势)Channel-128新经济对渠道策略的影响•减少渠道____,贴近顾客,倾听顾客,收集顾客信息•增加渠道____,满足越来越多的顾客需求和市场细分•扩大渠道____,在同一渠道中增加产品种类,提高渠道的效率•加强渠道____,减少摩擦,快速反应•国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。•增加渠道的________,提高效率,减少成本•渠道从为制造商服务转向为____服务•从水平渠道链向星状链发展(非传统化)2.选定和评估渠道成员•选择的过程--8步法•厂、商各自的相互期望•寻找理想的渠道成员•评估•改进与创新Channel-130分销商的选择过程--8步法1.____理想中的经销商2.____其现状4.直接____3.____合作文件6.经销协议____5.经销商销售____8.____其业务7.____Channel-131选择过程(简)初期筛选访谈签定协议综合分析接受并启动拒绝OKOKOKNONONONOOKWhy?Channel-132我对经销商的期望•1•2•3•4•5•6•7•8•---•1•2•3•4•5•6•7•8•9•---经销商对我的期望Channel-133寻找理想的客户(渠道成员)我们公司满足客户需求的能力高高低低目标客户对我的吸引力____客户____客户____客户____客户Channel-134评估渠道成员--评估是为了选定、改进与发展•评估标准清单•分析和评估客户的战略重要等级•ABC矩阵与帕雷托20/80理论Channel-135中间商评估清单各项得分(1-7分)•向制造商提供足够的生产信息•业务人员素质•帮助零售商推销制造商产品的意愿•购买制造商整个产品线的意愿•充分的地域覆盖能力•各地域中的生产份额•维持足够库存的资金能力•市场中的信誉和道德•对产品进行服务和推荐的能力•维护制造商价格政策的意愿•我们的产品和竞争者的产品对他的重要性•充分的仓储设施及能力•对获取增长的投资能力•综合财务能力Channel-136评分标准:7分制,7为最高分,4是平均分,1表示不令人满意评分结果评估:80-100分:应予最高重视,抢在竞争者前面与其签订协议60-80分:如果你有较好的管理组织能力,会把他们的潜力发挥出来50-60分:检查他们的增长计划,或许可以帮助改进50分以下:仔细考虑,慎重选择以免影响今后的业务Channel-137目标客户现销售我产品的阶梯状况1-偏爱：90%2-喜爱：50%3-接受：10%4-知道：不用5-不知道：不用我的相应目标策略？分析……Channel-138ABC矩阵与帕雷托20/80理论Channel-1390500010000150002000013579111315171921232527客户数销量帕雷托20/80理论20%Channel-140如何管理目标客户？(1)目标客户的____状况高高低低目标客户的现有___能力A1B1A3A2B3C3B2C1C2……起点，Channel-141如何管理目标客户？(2)目标客户的_______高高低低目标客户的现有___销量A1B1A3A2B3C3B2C1C2……控制过程，到达终点!Channel-142渠道中每一层次上的类型•-•-•-•-•-Channel-143渠道成员的改进与创新•目的是为了保持________•从经营方面看，可能涉及_______的增加或减少•从特定的市场来看，可能涉及增加或剔除某些分销通路•从企业系统规划来看，可能涉及在所有市场采取新的经营方法和手段Channel-1443.支援与激励•支援的目的•具体方法•您的角色转换•动机与激励Channel-145“支援”是对经销商及其下层分销商提供的各类支持：如______、____、______、______、______、______及其它销售所需的事项予以指导和协助。支援的目的是：•-•-•-Channel-146例一：促销活动安排•决定促销方针•展开以经销商为对象的公关活动•实施广告宣传活动•货款回收活动•对上述活动相应的指导和支援例二：经营管理指导与支援•针对经销商特点的管理实务指导•经营组织和计划的指导和支援•有关业务流程的指导和贯彻•有关财务、预算控制的指导和支持Channel-147例三：经销商管理系统的建立建立必要的业务程序和报告制度•调整信用额度•建立对经营状况的诊断制度•投入资本及选派董、监事支援的其他具体方法有•集中式的培训和教育•现场随访指导•提供各类活动、资料、装饰、广告招牌等等•代办某些业务，以减轻经销商负担Channel-148分销商业务代表的作用•传播公司的____和____•实施公司的______•制定联合销售和市场推广____•帮助实现销售____Channel-149业务代表的角色转换•获取订单•压进库存•收钱•建立个人间关系•站在自己立场上考虑问题•争取更多机会•-•-•-•-过去现在Channel-150动机与激励•我们很难赋予动机,但是可以激励动机Channel-151激励理论的几种模型•需要层次理论•激励-保健因素理论•期望模型理论•动因理论Channel-152创造