终端建设管理指导手册

1终端建设管理指导手册终端就是零售点。如果让原料供应、生产、分销、零售、消费者连成一个链式整体。那么这一系列过程的最后必须要有一个“惊险的一跃”，也就是让消费者从兜里把钞票掏出来把产品卖出去。这也是一切价值实现的最关键所在。然而这“惊险的一跃”就发生在终端。在商品流通过程中，终端位于通路的最末端，也是整个链条最重要的一环，其寓意不言而喻。当年健力宝是市场上很著名的品牌，厂家非常重视广告宣传，但忽视了终端建设，铺货率很低，而可口可乐、百事可乐在做好广告宣传的同时，都非常重视市场终端建设，铺货率较高。因此，健力宝在较短时间内失去了大片的市场，而可口可乐、百事可乐却赢得了市场，也赢得了消费者。因为许多销售机会失去了就永远失去了，消费者想服用劲得钙而买不到时，在下次遇到劲得钙时不会把上次少买的一盒补买上的。这就是1：0的事，要么是1，要么是0，要么得到，要么失去，道理很简单。对许多厂家来说，终端就是“中断”，不知道终端在哪里，也不知道终端销售过程发生了什么，不知道产品的信息及服务如何到达消费者的，也不知道消费者对产品的最真实感受及需要，这是很危险的。其实，也违反了基本的营销原理。新的销售理念告诉我们，谁掌握了终端，谁管住了终端，谁就可以驾驶产品的未来，终端的成败也决定了竞争的结果。在没有大规模和立体式广告宣传的前提下，建议所有销售人员在营销工作中要降低和超低飞行，紧紧贴近终端市场，精耕细作，让终端产生最大的经济效益。第一章终端售点管理指南一、终端的意义与作用1.终端是一切营销管理的出发点；2.终端建设是提高产品推荐率、提高销售业绩的必要手段；3.终端是企业对外传播信息的媒介；4.终端是连接企业与商家、消费者的纽带；5.终端建设是树立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。二、终端业务员的素质业务代表是公司的形象，也肩负着将公司产品推广到市场的责任，因此其工作素质的高低直接影响到产品的销售。其工作职责如下：1.安排绘制终端拜访线路图；2.直接拜访零售店客户，正确使用客户卡，保证数据的准确性，保证售点的安全库存。3.完成商品生动化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理；4.进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列；5.培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识；6.积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出意见；7.建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象；8.积极有效地利用促销资金，以最经济的方式开展各类促销活动；9.服从工作安排，完整、准确、及时地制作、汇报各类报表；10.在上级主管的指导下，管理好各类促销人员；211.其他工作（如回款、处理消费者投诉等）。三、终端铺货管理和库存管理1.客户分类及说明T——经销商（distributor）W——批发商（wholesaler）S——超市（supermarket）：自选式，面积不限；C——连锁超市（chainstore）：自选形式，在同一客户名称下营业D——百货公司（departmentstore）：经营范围广，面积大于100平方米P——药店（pharmacy）H——医院（hospital）整个铺货是分步骤进行的，不同级别的客户拜访频率、市场支持均不同。我们可以根据ABC分类法进行，分类排队，将经销商分为ABC三大类，分清重点与一般，精心编制网络，使市场销售渠道和售点疏而不漏。2.加权铺点数——weightdistribution所谓加权铺点数是建立在对市场更加细分的角度上，我们知道，你所在区域不是每个销售的品牌都是一致的。例如在大的药店或超市，品牌的销售占整个城市销售的40%，而一个小药店销售可能只占1%，有些保健品店可能一个月都不销。所谓加权也就是大店的权重要远比小店大，你做一个大店相当于你做20家小店的量，例如下图所示：ABCDEFGHIJKLM……30251510555221000ⅠⅡ在Ⅰ项，虽然品牌只占据了4家客户，由于其权重高，所以起生意量MKTSHARE占80%，而Ⅱ项，虽然客户数量上超过Ⅰ项，达到6家客户，但由于其权重低，所以MKTSHARE只有42%。因此，同样是铺货，就看你怎么铺，如果你铺的是从DM的十家客户，虽然你铺点是10家，但由于权重低，整个MKTSHARE只有30%。3.对终端社会库存的总量进行监控与调整，通过动销报表，我们可以看出社会库存的稳定性与安全性，以周动销量来评估，旺季的社会库存是动销量的3倍，淡季的社会库存是动销量的2倍。通过对每个终端售点社会库存的每周动销报表，就能反映整个市场的动销状况，同时也能有效地掌握你的铺货和库存状况。4.铺货率调查、统计和分析各个办事处和经营部每月需要对本区域时常进行一次铺货率调查，主要调查每个终端零售客户的终端铺货率和库存情况，并成为每月销售工作例会之一。对铺货率较低的城市或区域需要根据加权铺点数量方法进行铺货或整改，提出解决方法。对于存货较大的终端，需要通过退损货方法或进行促销活动消化库存，保持合理库存数。调查表反映出：各地区各产品铺货率上月比各地区各产品铺货率目标比各区域或各产品铺货率上年同期比各区域各竞争产品铺货率状况3二、建立终端网络管理系统1.各办事处或经营部以城市为单位，根据本市场情况，可按行政区划分，行政区再分割成若干小区域，每个小区域再设立若干终端售点。然后再按照各区域终端客户动销状况，依据周期进货频率和重点非重点来确定。三、规划和设计终端访问路线访问路线的设计实际上是个时间分配问题。合理的访问路线可以最大限度地帮助销售人员规划时间，这很重要。（一）直线式：采用这种形式，销售人员从公司出发，沿途拜访所有的客户，然后再按原路或其他线路直接回程。（二）跳跃式：采用这种形式，销售人员从离开公司最远的客户开始访问。然后在回公司的途中对客户进行访问，下一次可以从相反的方向进行。（三）循环式：采用这种形式销售人员从公司开始，按圆周形式访问一圈，结束访问正好回到公司，销售人员可以设计规模不同的圆圈式路线。（四）三叶式：采用这种形式，与圆圈式相似，只是把销售区域细分成一系列叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。（五）区域式：区域式不是真正的路线设计问题。而是时间管理问题，可以避免重复访问，以节约时间。销售访问的规划需要考虑设计的销售量，应提供的销售服务及非销售活动等因素的影响，另外路线形式对指导销售人员路线设计是很有用的，但随着市场的变化，要求我们对客户重新分类，重新设计路线。建议：①准备一张销售区域的详细地图②打破原有行政区域的划分，将梯度分为若干区进行，调查所有客户。③选定要开发的批发商，零售终端④根据ABC分类法，将终端分为A、B、C类⑤设计拜访频率，一般A级每周二至三次，B级每周1次，C级每月三次进行拜访，拜访频次可以视产品及市场情况，随时调整。四、终端业务员拜访客户的技巧和要求（专业化的拜访步骤）1）计划与准备每次拜访前，都要拟订拜访计划，运用客户卡回顾前一次拜访的结果，跟进尚未处理的一些问题，并整理随带物品，包括：客户卡、POP、双面胶、计算器、笔、产品宣传资料、名片、样品、价格单、抹布（随时在终端擦货品）。同时要注重个人卫生，头发理顺，指甲确保干净，衣服得体，皮鞋干净。并节约利用时间，雷厉风行，尽早出行随时做好收款准备，事先要带好收款的发票。2）拜访程序——开场白：要求问候客户时态度要真诚，充满信心，精力充沛，切忌叫不出客户的名字或没有信心，也不能态度傲慢，对客户视而不见。——售点库存盘点如果前次有定货，首先要检查是否到货，并将库存准确登记客户卡上，检查标价牌，核对零售价，及时补货，清洁产品，同时检查竞争品牌的活动，尽可能抓住对手断货的机会扩大产品陈列面。——销售陈述4运用客户卡，分析销售情况，陈述即将开展的促销活动，争取店员支持，推荐我公司的产品，同时推荐新产品，从利益点开始介绍公司的新品并及时争取上市。——异议处理客户有时的异议并非是真正的拒绝或刁难，专业的销售人员应及时把握实际将异议转变为购买。各种矛盾要化干戈为玉帛。——约束销售运用客户卡下定单，定单只能有销售代表把握进、销、存分析销售趋势。结合促销活动，以合理库存为基础下定单，不要完全根据客户的要求送货。而要根据销售分析和公司的库存管理情况来适当送货。——生动化关于生动化，本文已做介绍，不再叙述。第二章商品展售陈列及基本原则产品是有生命力的，是有个性的，如果在众多的商品中，你的商品经过生动化陈列，能够充分展现自己的生命力，它会对顾客说“请您看看我吧！买我吧！试一试吧！”这样你的产品才是最优秀的产品。松下幸之助说：“要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一。”商品展售是促成销售的最后一次机会，只有被顾客看得见的东西才会卖得掉！产品的陈列将决定产品的未来！有70%的消费者去超市不知道买什么，随机购买者占多数，在一个超市一般平均逗留时间为15分钟，在1个产品区域前停15秒，75%的人是在5秒做出决定，如果看不到要买的产品，40%的人就会买别的产品。市场经济时代的主要特征之一是眼球经济，如何使自己的产品能够在众多的商品中脱颖而出，吸引消费者的目光，是所有厂家及零售店主所关注的问题，琳琅满目的商品，变化万千的精美陈列，优秀的厂家产品会在众多产品中脱颖而出，大放光彩，吸引了消费者的光顾和购买。而有的商品却在销售中“千呼万唤始出来，犹报琵琶半遮面”，让消费者很难买到或发现。其实在寸土寸金的售点中，如何使自己的陈列做得精彩，这里面是大有文章可做的。其实看似复杂多变的商品展售和陈列，实际万变不离其宗。我们可将丰富多彩的商品归纳为十八条，简单容易掌握，以下内容分两部分：第一部分是十八项陈列原则及案例对照分析说明。第二部分是商品展售与陈列的基本常识和概念，便于读者对商品展售有一个较系统的认识和完整的概念。这些内容可供销售人员、管理人员、营业员及与商品有关人员参考学习。本文部分资料引自尚阳的《产品展示与陈列手册》。在此深表谢意！希望所有销售人员本着素面朝天、认真学习的态度，领会其中的精髓！同时必要的话，我们经常会有活性案例的推出、收集的照片。有可能就来自您负责终端的店头。我们将在照片的周围标上市场、店名、销售人员姓名，让全国的同仁都来学习，别忘了将优秀的照片寄给我们！一、什么是商品展售？a)商品展售是销售的一个重要过程产品展售=位置+与竞品的区别+一致性+创意大部分消费者不愿意：搜寻、冒险、挺身、俯身。销售过程是：零售点进货+商品展售=商品卖出去商品展销的目的：吸引顾客注意我们的产品，然后实现销售。商品展售在市场营销中扮演的角色是：市场研究——生产制造——促销活动——货进5仓库——经销商谈判（会议）——摆货——商品展售——消费者购买。商品展售与店面销售的关系：订货——送到店面——商品展售——消费者知晓——消费者购买——再送货。b)商品展售的理由商品展售的最终目的就是销售。例如在一个现代化的超市里，陈列着上千种不同品牌、不同包装的商品，一分钟内消费者至少从一百种以上的商品前经过。如果让他们停下脚步对你的商品发生兴趣，吸引他（她）的眼球，进而购买商品，这时商品展售的魅力就面临考验。所以，商品展售的理由就显而易见了：（1）让消费者看到商品，扩大产品冲击力（2）刺激冲动性购买（3）争取更大的陈列空间，缩小了竞品的空间（4）保护自己的品牌，树立产品形象（5）增加店面利润（6）加深店面好感（7）提高消费者的忠诚度（8）在公众面前保持自己的商标形象，让消费者感受到产品品质3.商品展售的观念美国行销协会对商品展售的定义是：将适当的商品、以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上。（1）适当的商品：指具有销售潜力的产品，包括产品型号、品牌、颜色、规格等条件都要考虑到（2）适当的价格：指价格应具有竞争力，才足以吸引消费者来购买（3）适当的位置：不仅陈列地点要考虑到店面陈列的位置，而且店面陈列物也应尽可能地陈列出来，最好是将商品摆在显著又容易拿取的位置上。（4）适当的陈列面积：陈列时，要注意摆好商品包装及下面的堆架，商品在陈列架的正确位置及陈列面积的大小是否足够吸引消费者的视