雪花啤酒_品牌管理手册

华润啤酒品牌管理手册集团市场部总监高岩松2001.12序言-关于品牌资产•品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。•品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。•品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。宏观环境扫描市场定义与描述产品门类监测市场细分品牌检验执行评估/品牌检验品牌组合品牌定位品牌实施计划第一阶段:营销环境扫描与经营战略规划第二阶段:品牌策略制定第三阶段:品牌实施计划执行要点与实施时间表第四阶段:品牌计划的执行评估品牌消费者计划沟通与传播公关与赞助事件营销品牌销售计划销售目标、渠道管理促销计划、终端活化品牌经营计划损益分析投资分析营销管理（全图）/品牌管理（红色部分）--工作流程信息反馈与工作循环企业经营战略规划品牌产品计划包装设计，价格层级口味要求，工厂确定质量、工艺指标CRB新品牌推出流程图•新品牌/新品种开发流程（超链至流程图）以产品生命周期示意（超链至示意图）品牌管理与市场调研接口产品发展各生命周期营销战略（FMCG）引入成长成熟衰退复原时间销售量批发分销零售分销货架空间消费者知名度试用转换购买继续增加使用基础增加购买次数扩大分销调整批发存货调整零售存货新产品线扩展恢复活力取眼前最大利润和最大限度地获阻止分销丧失限制产品线组织用户基础的减少吸引动摇的购买者完善产品成分完善产品线和包装保留分销征求新使用者保留当前使用者产品较大的改进、产品知觉的再定位新的分销网点新用途第一章市场分析1、宏观环境分析2、竞争信息研究3、市场细分华润啤酒品牌管理手册经济环境•宏观经济数据•人口统计数据•国内生产总值（各城市）•收入水平、就业情况、财富分配趋势•气候状况政治环境•社会大环境•关系优势/劣势分析•相关法律环境文化环境•文化•民族•民俗技术环境•工艺•设备•技术动态•……营销市场环境1、宏观环境分析（超链至样本）2、竞争信息研究（主要竞争对手）研究内容：竞争企业背景研究竞争企业形象传播研究竞争品牌形象研究竞争产品研究竞争者渠道策略研究思考问题：谁是我们的主要竞争者？他们的战略、策略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？社交享受啤酒释放压力表现自我其他WHY交际应酬被动亲朋同事沟通感情庆祝助兴主动解渴初级佐餐中级嗜好高级保健高级激情宣泄UP轻松放松DOWN追求形象追求时尚表现地位WHERE消费场所功能WHAT产品情感3、市场细分工具1#–动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT）成熟/正式结构场所/价格/收入生理需求低年轻/娱乐0.3%趋势下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求价格主流酒低价酒中档酒高档酒超高档酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元档次酒馆\大排挡；有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店；豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店；夜店市场细分工具2#—市场细分图第二章品牌策略规划与品牌工具应用1、品牌定位策略2、品牌组合策略华润啤酒品牌管理手册信息来源:–消费者跟踪调研（U&A）–竞争对手调研–销售信息反馈–零售终端跟踪调研–专项调研（特别是定性调研）帮助来源:•外部–广告代理公司–市场调研代理（尤其是定性类调研）–专项咨询公司（营销层面的）•内部–所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导）成功的定位:–关联度–独特性–可信性定位要素:–利益点、支持点、品牌诉求……1、品牌定位—成功来自调研目标市场概要目标市场容量：目标市场发展趋势：目标市场结构（竞争度）：目标消费者描述主要：次要：消费者的核心诉求消费场所描述现场：非现场：目标价格描述主要竞争者描述品牌的市场定位—目标市场描述主要消费者感知我们对消费者的深入了解可以为我们识别品牌机会奠定基础。它明确的表现出该品牌正在尽力的解决哪些消费者问题及我们正在满足消费者的哪些需要。利益点诉求个性价值支持点主要的消费者信息品牌的形象定位工具#1—牛眼工具选择品牌的主要原因…用消费者语言记录•你相信的原因•购买/使用该品牌的原因•购买/使用该品牌的唯一的最有推动力的原因–它是什么它有什么用途？…它好在哪？•品牌如何表现，如何反映出“人格”特点•一个品牌所代表的东西，它的核心信仰–品牌主要属性和特征–功能上的利益–情感上的利益品牌精髓建立牛眼2品牌定位识别机会收集激发思想的刺激物创造性的想法构画出品牌发展的可能方向如果需要了解消费者的想法开发概念和刺激物找出消费者的想法分析–筛选概念观查目前的调研对竞争环境的理解你可能在此就可以作出一个品牌定位牛眼工具之开发程序概述品牌定位工具#2—品牌名片品牌所处的可视环境主要的品牌识别要素“一张图可以起到一千字的作用”。品牌名片是用来传播品牌内容的一种十分有效的工具，它形象的描述了品牌所处的环境及其核心诉求。品牌定位工具#3-是不是模板品牌是品牌不是•“是，不是”模板对于与广告公司和设计公司的交流十分有帮助，他们可以通过该模板为合适的品牌沟通找到灵感。•通过明确词语释义，模板起到了进一步的强调作用（例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）从到理性：感性：利用新的品牌定位，使消费者对该品牌的印象转变到既定目标：品牌定位工具#4-品牌印象转换框架图理性：感性：行动要点去年实际目标进程1年内预测3年内预测销量增长%在酒类饮料中的份额*在啤酒中份额*2、品牌组合--概要分析•定义你的品牌所在的目标市场市场定义/市场细分回顾细分市场的表现品牌组合概要•确定该细分市场的特点。•品牌在总体组合策略中的作用描述目标细分市场的特点品牌组合作用概要•指引品牌在渠道中的情况品牌渠道作用概要制定品牌组合计划的原则•品牌组合计划，要遵循如下三条核心原则：1.以经营战略为出发点：–一个好的品牌组合计划应该以经营战略为出发点。–品牌组合战略必须与经营战略相一致,而且要把公司的三年经营计划、经营目标和利润目标考虑进来。–品牌组合策略最终是为了最大限度地提升公司的利润。2.组合中各个品牌应该协力占领市场，而不可孤立：–品牌单兵作战是难以达到目的的，如果我们不能在品牌上做出不同投资的选择，我们的业绩就会成问题。–协调一致是关键，品牌组合计划是对品牌的不同方面进行明确选择，能够使公司各内各部门的努力协调一致。3.成功的品牌是无极限的－建立品牌持久成长的基础，而不是不断地推出新品牌：–好的品牌组合计划的基础是建立在品牌及其“耐力”之上的。–品牌本身没有生命周期，但是品牌的表现和执行方式是有生命周期的•如果品牌代表着某种具有普遍适应性的东西，而且它产品的表现力也能不断地升级换代，那么这个品牌会持久并兴盛品牌组合—组合原则制定品牌组合计划品牌组合模型/结构选择宝马7系列3系列5系列M3Z8可口可乐芬达雪碧健怡可乐樱桃可乐FOCUSKAMONDEO单品牌模式“太阳+行星”模式(设置优先权)均衡模式复合品牌•只有一个占统治地位的（单块集成）的购买品牌•例如：宝马•有一个品牌具有明显的特殊重要性•其他品牌仅仅在核心品牌伸展不到的地方才派上用场•例如：Coke,亨氏•若干品牌形成一个组合，满足不同的需求/不同的目标消费群•有认可品牌(例如：福特)•或没有认可品牌(例如：宝洁)福特品牌组合—结构选择（案例）成熟/正式结构场所/价格/收入生理需求低年轻/娱乐0.3%趋势下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求价格主流酒低价酒中档酒高档酒超高档酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元档次核心诉求对象核心诉求对象酒馆\大排挡；有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店；豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店；夜店雪花黑狮CRB品牌组合案例品牌组合—品牌安全转换模型•待定？（等待品牌整合咨询项目结果）第三章品牌实施计划1、品牌目标2、品牌年度预算3、品牌实施具体计划4、品牌活动时间表5、品牌年度计划书（模板）华润啤酒品牌管理手册1、品牌目标主要衡量指标去年实际今年目标日前进展及年底预测%变化(预测)与去年相比3年展望销量-根据包装-根据地区市场份额-根据销量-根据总值销售额-总额-根据包装利润-总利润-根据包装-%和每百升价格支持预算-总预算-根据包装主要指标-毛利占总销售额%-上线占总销售额%-下线占总销售额%品牌目标计划品牌沟通策略概要所有的沟通策略都要与品牌定位一致媒介公关广告事件赞助策略品牌定位行动生动化促销目标品牌投资计划2、品牌年度预算Q2Q3Q4Q1费用支出今年实际明年预算按季度划分原因/评注电视印刷电台电影户外上线媒体总计电视印刷电台电影户外上线制作总计上线总计定性调研定量调研调研总计生动化促销赞助公关事件下线总计(渠道)总计第2季度第3季度第4季度第1季度任务职责费用预算重要阶段1212345678910111212345万元定位开发其他定位选择集团市场部及广告公司调研后，选择3-5个概念进行测试确定最终定位集团市场部及广告公司批准最终牛眼工具，品牌名片及是/不是模板产品啤酒厂监测质量控制部门监控报告统一口味质量控制部门口味标准统一包装完善640ml设计设计公司完成640ml包装的修改开发500ml大瓶设计公司完成500ml包装设计开发330ml小瓶设计公司完成330ml包装设计开发听装设计公司完成听装设计开发便携外包装设计公司完成便携外包装设计消费者调研评估市场组合集团市场部及调研公司完成包装，口味及定位方面的调研沟通按新定位拍摄广告片集团市场部及广告公司完成新片拍摄创意制作平面广告广告公司完成平面广告创意媒体投放广告公司完成媒介购买及投放全国促销、赞助活动广告公司渠道渠道细分集团市场部确定进入的渠道销售队伍培训集团市场部确定培训内容及完成培训新市场评估集团市场部完成新市场信息的收集分析建立独立销售队伍集团市场部建立独立的销售队伍上市现有市场集团市场部大卖场渠道推广组合特殊渠道渠道推广组合夜店/酒吧渠道推广组合高档酒店渠道推广组合新市场集团市场部大卖场渠道推广组合特殊渠道渠道推广组合夜店/酒吧高档酒店预测总计实施计划200220034、品牌活动时间表（范本）•《品牌年度计划书》（超链至模板）5、品牌年度计划书模板第四章品牌检验1、品牌检验--SWOT分析2、品牌检验--“CRB三角型”模型3、品牌检验—定量调研17个评价指标3、品牌转换模型（待定）4、品牌检验—品牌竞争力模型5、品牌检验--市场现状图6、品牌检验—品牌健康状况模型华润啤酒品牌管理手册1、品牌检验--SWOT分析优势劣势机遇威胁•..•..•..•..品牌监测品牌表现与能力分析宏观环境与市场门类分析总结在品牌计划中应该将主要问题转化为品牌目标，并确保这些主要问题被优先考虑，并以简要的方式传达出去。总结出影响品牌的主要问题2、品牌检验—CRB三角型的理念品牌（消费者）方面产品方面渠道方面•品牌认知•广告认知•媒介沟通比重•情感占有率•品牌渗透率•品牌偏好度•品牌忠诚度•品牌形象•品牌独特性•品牌关联性•品牌吸引程度•品牌流行程度•品牌地位•品牌并行度•渠道价格•产品销量•销售收入•净销售收入•生产成本•销售成本•销售利润•边际贡献•市场投资•品牌并行度•理化指标评定•口味测试评定•市场容量•市场集中度•渠道覆盖率•渠道占有率•占有率转换百分比•渠道利润•返利•搭酒•奖励•品牌流向•产品投诉品牌产品市场3、品牌检验—定量调研17个评价指标（超链指标解释）通过对5个指标的综合定量分析，可以准确测定产品生命周期，达到明确该品牌产品在市场上的竞争地位的目的。竞争力评价指标竞争力知名度美誉度市场占有率忠诚度市场渗透率4、品牌检验—竞争力分析模型市场现状图：通过对基础数据的定量分析，即对品牌的知名度、试用率和再次购买率的描述和分析能够清晰展现出品牌推广中的问题点。产品A知名试用未试用不知名再次购买拒绝非常高的知名度，但是试用率过低。而且拒绝率较高。作为老牌产品，单纯进行广告策略调整已经没有意义，A需要重新进行产品定位，以确定目标用户群和产品利益。产品B知名不知名试用未试用再次购买拒绝试用率和再次购买率都较高，但提高知名度将能带来更多利