中药饮片的市场营销

《市场营销学》公选课课程论文题目:中药饮片的营销方案院（部）：医学院专业班级：临床12级3班学生姓名：王向阳授课教师：丁微2014年10月26日一、绪论我国作为一个几千年使用传统中药的大国，如何抓住入世后的机遇，把中药产业提高到时代的水平，实现中药现代化，让中药进入国际市场，参与国际市场的竞争，这是当前迫在眉睫的大事。中药材产业化生产实际上是农业生产的重要组成部分，而中药商业是其产业发展的桥梁。虽然中药材产业是21世纪我国最有发展前途的产业之一，但我们绝不能忽视其国际国内市场的严峻挑战。二、市场营销前的基础建设（一）、对科技人才的把关人才是中药材生产的第一生产推动力和首要依托。人才培养是中药材生产最重要的基本建设。改革开放初期是人才竞争，现在是竞争人才。中药材市场竞争激烈，但最终的竞争是竞争药材生产科技人才。我国中药材生产的高、中级科技人才数量少，知识老化，青黄不接，后继乏人，流失改行严重，制约了我国中药材产业的发展。因此，要实现中药与国际接轨，必须以人为本，重视培养人才、引进人才，特别应重视药材生产中的科研、管理、生产、经营、信息等方面的“复合型”现代人才培养。同时要加强对广大药农的现代化科技文化素质，以适应中药材产业化发展的需要，增强中药生产的抗风险力及其产品的竞争力，达到“科技兴药”的目的。（二）、对药材质量的严格要求药材质量是经济效益的核心，没有质量就没有市场，也就没有效益，它是整个中医药产业的基石。在我国中药材质量虽然是一个历史性的问题，但是只要从源头规范药材生产的全过程，从选地、选育良种、整地、播种、育苗、移载、田间管理、采收、产地加工、贮运等各个环节严格、严密地把关，一定会生产出“安全、有效、稳定、可控”的优质药材来，这是我们参与药材市场竞争的基础。药材品种的优劣直接影响药材的品质、质量及经济效益。根据当地的自然条件、市场需求，选择那些品质好、产量高、市场销量大、效益好的道地药材品种栽培，这是发展中药材生产的根本。各地在推广引种时不能盲目，要因地制宜，切忌一些地方“药材下大田”的模式。因为中药是中医防病治病的物质基础，药材的品质、活性成份直接影响临床疗效及实验研究，而这些都与药用植物的生态环境有关，即与药材品种的道地性有关。我国从古代就非常重视药材的产地。因此，要取得药材生产稳定、长足发展，必须拥有自己的优势地道品种。（三）、对品牌商标的重视药材市场的竞争最直接表现在品牌的竞争，而品牌的背后是药材的质量。中国的药材要走向世界，必须强化品牌观念，创出中药材名牌品种；完善药材产品的品牌发展战略，生产出好中好、优中优的中药材产品，走品牌发展之路。要在优势药材和特色上下功夫，进行特色竞争，达到“他人不可代替性”。而且，品牌是不能引进的。商标是非常宝贵的无形资产，它是信誉的象征，品质的保证。我国药农传统习俗是种什么卖什么，“好酒不怕巷子深”这种传统的小生产销售观念必须打破。现今是“货比三家”的买方市场，为了应对入世后的竞争，应充分认识市场经济规律，重视自己产品的信誉和知识度，要有自己的注册商标。对此汉中市市长已做明确指示：从抓营销入手，加快市场营销体系和社会化服务体系建设，促进“秦巴药业”、“绿色汉中”品牌走向世界。三、市场营销的方案（一）、市场定位问题从目前全国中药材产业和各大中药材市场的状况看，很多药材为供求平衡或供大于求，并没有太大的发展空间。随着新世纪“返璞归真，重回自然”的大潮涌动，天然药物热一再升温。据有关资料显示，世界药品市场上，天然植物药的市场交易额已近300亿美元，而且每年正以20％的速度增长。中药市场每年交易额约160亿美元，而我国只占有其中3％左右，阻碍我国中药进入国际市场的一个重要因素是他国的海关壁垒问题。由于WTO的加入将扫清这一障碍，为我国的中药出口市场展现了一个极好的前景。（二）、增加产品科技含量我国的中药生产的科技水平太低，难以达到国际上认可的标准。其中问题最为突出的是中药材的质量太差，国家药监局公布的2000年第1季度药品质量抽查结果显示，在被抽查的各类药品中不合格率最高的是中药材，令人触目惊心。药材的质量严重地影响了中成药和中药保健品的质量，成为中医药事业发展的瓶颈，成为我国中药走上国际市场的一个重大障碍。近年来，国际贸易舞台大刮环保风，绿色认证制度日趋盛行。北美、欧洲及东南亚地区的许多国家都出台了相应的法规，对包括中药在内的植物药提出了重金属和农药残留等方面的限量指标。我国产品屡屡在这个标准上“触礁”。为了从根本上解决这一问题，国家已经出台或正在出台一系列法规。近几年来，国家药品监督管理局为这一规范的出台做了大量的前期工作，预计很快有相关法律法规将颁行。（三）、规模化种植的问题中药材种植要走规模化经营的道路。小农经济分散生产的模式，不仅效率低下，而且很难做到规范化、标准化。“规模出效益”，这是所有企业家的共识。但必须指出的是，规模化不等于大规模，决不能盲目地追求大规模。药品是特殊商品，少了是救命的宝，多了连草都不如。与其它农副产品相比，中药材绝大多数都属于市场需求量较小的商品，一般药材的年需求量在数百吨至几千吨，药中“老大”甘草也不过4万吨，有些小品种只有几吨。因此，在决定每种药材的种植规模时，一定要了解市场需求，多听取专家的意见。除了少数大品种和药食两用的药材之外，发展药材种植不应仅仅是开发某一个品种，而应形成以一、两个品种为主，数个至十几个品种为辅的种植格局，只有多品种，才能大规模。多品种经营可以使基地平稳运行，避免因某种药材突然暴跌而使基地一下陷入困境；应错开忙闲期，便于合理调配人力物力；进行间作和林草混种；要避免药材的连作带来的种种问题。（四）、合理选地投资中药材种植业，因地制宜十分重要，如果没有适宜的土地资源，就不要选择药材的种植。选地时要注意以下几点：1、尽量避免选用高产农田，这不仅是要降低土地成本，更主要的是这些田地的农药等污染可能较严重，不宜绿色药材的种植。2、如不是种植木本药材，就不要选择坡度大的山地，国家严令禁止在25度以上的坡地进行除林木以外的种植业。多数中药材也只有在15度以下的土地上才能较好地生长。3、要选择无污染或少污染的地方，如生荒地和多年未耕作的撂荒地，避开工业“三废”，避开公路主干道。土层宜深厚，排水要良好。因为多数药材喜欢这样的土壤。除少数品种外，粘性太重、过于偏酸偏碱的地不宜选用。在平原与山区的过渡地带，这一类土地资源较多。如安徽的繁昌一带就有成片的荒岗地，有数十万亩。坡度很小，土层深厚，排水良好，长年无人耕作，基本上没有污染，可谓建设大型绿色中药材基地的理想场所。（五）、找市场，促开发农业产业结构调整要找市场，中药材的市场应该主攻方向有两个：1、找各地的中药材外贸部门，外贸大多要求有稳定的供货渠道，质量优、一致性好的绿色中药材，这也正是我国中药材市场的重大缺口，尽管许多药材供大于求，但却很难找到符合出口标准的药材。只要中药材生产基地能严格按照GAP标准和出口绿色标准组织生产，完全可以满足这一市场需求。2、找大中型中成药生产企业，由于国家对药品生产的质量要求越来越严格，中成药生产对原料质量的要求越来越高，国内许多中药企业都在寻求建立自己稳定的、质量有保障的中药材种植基地。找市场就是要主动出击，不能坐等别人找上门。要主动地了解信息，加强与外贸部门和企业方面的联系。搞好自己的土地、植物和水资源等方面的调查工作，拿出一整套准确可信的数据。同时要加强基础建设，提供良好的投资环境。在开发资金困难的情况下，应寻求与相关企业联合投资共同开发。四、中药国际市场营销现状与对策研究中医药是中华民族的优秀文化遗产，它为中华民族的生息繁衍、兴旺发达作出了巨大的贡献。在数千年的探索、发展、完善过程中，中医药逐步建立起独立完整的体系。它以卓越独特的医学思想、博大精深的医药理论和富有成效的实践经验，自立于世界医药学之林，成为中国古老文明的重要组成部分，在中华民族悠久而灿烂的文化宝库中一直占据重要的地位。中国加入WTO后，更使中药产业的发展面临难得的机遇和严峻的挑战，中药走向国际市场已成为必然。改革开放以来，中医药有了较快的发展，国际市场也发生了有利于中医药的变化，但中医药进入国际市场的步伐仍较小。目前，从中药在国际市场的现状来看，既有有利的一面，也有令人担忧的一面。