美国爱尔琴钟表公司营销案例

美国爱尔琴钟表公司营销案例学生：刘庆学号：200808060206案例：美国爱尔琴钟表公司为何失宠？美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造公司之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958年之前公司销售额始终呈上升变化，这一时期的许多消费者对于名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济方便新颖的手表，而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商品，超级市场等大中分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竞没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，人为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果，只是企业经营遭受重大挫折。SWOT分析法外部环境机会O威胁T1.钟表行业发展迅速，市场需求大2.高层收入者对产品质量，外形求大，追求名牌3.经济方便新颖的钟表有可观的潜需求1.消费者消费偏好发生转移，对高档钟表不再感兴趣2.五六十年代人们的收入水平普遍偏低3.中低档钟表制造商已抓住机遇先入为主，生产大量迎合消费者需求的新颖手表销售渠道狭窄优势S劣势W内部环境1.爱尔琴是美国史上生产量最大的怀表公司，知名度高，企业形象好2.生产技术水平高3.拥有完善，可控性强的生产组织系统4.资金雄厚，有官僚参与1.产品成本高，定价高2.过于迷恋传统样式，技术革新速度慢3.工资差距过大，员工积极性受挫（普通员工平均每天工资只有1-2美金，而技术人员或工程师5000美金每年加奖金）失宠原因1.营销理念。爱尔琴公司一直以“产品导向”为主要的营销理念，追求高质量，精美，高档，传统的产品，没有留意到市场形势的变化和有关营销观念的改变，与现代营销理念有一定的偏离。2.销售渠道。爱尔琴公司始终不肯走出珠宝公司这个销售渠道，坚持走名牌战略路线，从而忽略了大众销售渠道的宽度和广度，失去大量的消费者。3.广告策略。毋庸置疑，在60年代以前，爱尔琴公司出色的企业形象已深入人心，但也正因为如此，爱尔琴公司忽略了广告宣传，一昧地自我封闭，奉守“酒香不怕巷子深”“有麝自然香，不必随风扬”的错误广告策略4.目标市场。从一开始，爱尔琴公司就采用了“名牌高价位战略”定位方式，从而把目标市场定位在了高档位消费领域，然而随着经济的发展，单一的目标市场已不能适应多变的市场需求解决方法1.改变营销理念。把“以产品导向”理念改为“以消费者为导向”，根据消费者的需求开发出符合消费者需求的产品。2.改变SBA结构，重新进行目标市场定位。拓展经营领域，改用“多品牌战略”，在保持爱尔琴名牌产品的同时，推出本公司开发的其他品牌的时尚符合顾客需求的钟表，以吸引更多的顾客购买本公司的产品。3.拓展销售渠道。充分利用大型商场，超市等大众渠道销售新开发的产品。4.寻求企业管理咨询。俗话说：当局者迷，旁观者清。在公司市场份额逐渐下降而却找不到原因所在的话，可借助于外界的力量认识本公司的问题何在，并找出解决方法。