天策行-中粮挂面营销策划方案

1BrandConsultationAdvisor客户：中粮国际（北京）面粉事业部企划：天策行品牌顾问机构2006年12月15日中粮面业挂面产品品牌策略与规划及北京营销方案2BrandConsultationAdvisor内容导航第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略第二部分：北京市场上市执行方案一、项目导入期执行方案（一）、项目导入期界定及市场目标（二）、消费者渠道发展方案（三）、品牌产品建设方案（四）、营销组织建设方案（五）、物流配送体系建设方案（六)、市场推广执行方案二、项目成长期市场运作策略3BrandConsultationAdvisor第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略挂面消费形态的分化分化消费群研究价值观及利益差异结论4BrandConsultationAdvisor后工业（信息）时代的发展，城市食品消费者逐渐转变转变为两种类型：◆一部分收入较低、或曾经经历在温饱时代的中老年消费者，由于实际的购买能力或对曾经温饱印象的恐惧，对日常消费食品的价格十分敏感，成为传统消群。◆另一部分年轻消费者，由于生活节奏加快，“速食”成为饮食风气；高薪、宠爱自己的生活理念，使他们对健康越来越关注。“健康消费”不惜血本。对日常食品虽然关注价格，但产品特色或量身订制的感觉会更能打动他们。挂面消费形态的分化1）和大米一样，作为传统的必须食品，具备更即时、方便的特征。2）曾经是一种礼品和储蓄品，在保证温饱的年代，用于表达关心朋友亲戚或保证及时之需。产品特征消费者特征1）挂面作为必须食品，对于年轻消费者，正在稀释其品牌印象，几乎不存在指名购买某品牌挂面的情况，包装色彩偏好、购买的便利性、特色产品成为吸引消费者关注的因素。2）在传统消费者眼中，对挂面的价格有一个长期积存下来的认知，他们只会购买在传统价格左右的挂面。3）将挂面作为必须食品，应急购买越来越少。一、消费者洞察5BrandConsultationAdvisor传统消费群：收入基本满足生活需要压力不大的工作或退休，精神压力较大，对生活琐事敏感。责任感强烈，生活节俭。“怀念”在他们生活中占有重要位置。对新事物接受困难。追求物美价廉。年龄大约44岁以上。一、消费者洞察分化消费群研究新生消费群：收入在满足基本生活的同时，有追求情调的余地。工作忙，压力大，对生活琐事懒惰。追求感情，憧憬二人世界（未婚）或家庭生活（已婚）。接受并尝试新事物；追求消费过程的刺激；物美价廉并不是第一选择。年龄大约22－40岁。他们的饮食内容和方式多种多样，不视某品类为必须品。他们选择方便面是为环境或者条件所限的被动选择，没有人对长期吃方便面产生主动的好感。与方便面比较，如果有条件，比如心情、时间、锅灶餐具、配菜，多数消费者选择煮挂面，挂面比方便面好吃。煮挂面和煮方便面的感觉完全不同，煮挂面是一种自我享受、生活自主、悠闲满足的情致；煮方便面是一种匆匆忙忙、被动无奈的感觉。心目中关于面条选择顺序如下：手擀面〉挂面〉方便面。6BrandConsultationAdvisor二类消费群消费价值观及利益差异传统消费群：•被动消费但主观置其于必需品•首先关注价格，品质及口味于第二位。•送礼讲求包装。•不关心品牌，但有时关心品种•有意识购买，多选择社区周边销售商。•利益更多在于挂面的应急补充和储存。部分关注健康。新生消费群：•主动消费，客观置于非必需品•首先关注品质，再口味，最后价格。•关心品牌。•随机购买，超市为首要场所，同时选择品质较好的其他销售商•利益多层面：营养、情调、调剂等。一、消费者洞察传统被动消费必需品消费群新生主动消费非必需品消费群基础消费利益高端消费利益传统消费形态复杂消费形态不同的产品及形象不同的产品及形象需要不同的产品和品牌7BrandConsultationAdvisor1、高品质、高价格意味着销量小难过低价竞争关；而消费者又抱怨买不到好挂面；2、低品质、低价虽销量大但却没利润。问题在于：用一种营销策略和手段面对不同消费群，造成营销错位！一、消费者洞察消费者洞察中我们弄清了以往销售中的困惑与争论：8BrandConsultationAdvisor第一部分：中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略产品价值分析消费形态分析中粮自身力量分析品牌及产品策略9BrandConsultationAdvisor产品价值分析挂面产生没有起点，营销因生活而存在，因时代而改良，长期发展，逐渐自然形成一种固有的与时代相关的价值体系。1）分散的，中小规模生产。2）消费者与生产者长期以来的价值与价格博弈，最终形成较为牢固的价值观与价格印记。3）当价值观与价格印记不论是消费者或生产者都难以改变时，其产品往往符号化。二、品牌及产品策略推演当前消费价值与产品价格，在传统品类价值体系背下，“百年博弈”，达到了空前——消费者不愿意拿出更多的钱购买传统意义的挂面；——生产商无力也不愿冒风险改良产品。消费价值产品价格10BrandConsultationAdvisor产品符号化消费者与生产者长期以来的价值与价格博弈，最终形成较为牢固的价值观与价格印记。当价值观与价格印记不论是消费者或生产者都难以改变时，加上消费惯性，产品往往符号化。二、品牌及产品策略推演挂面生产与消费在“百年博弈”后形成了“符号化”的表现形式和价格体系。挂面“百年博弈”后渐渐固化的传统价格与价值体系决定了它的产品难以创新、消费形态难以改变、价值提升艰难、利润较薄。“百年博弈”后的市场均衡，使挂面营销多处于被动状态，品牌分散，品牌力弱。市场研究结论——产品研究结论——挂面品类具有从它的上游产品面粉延伸下来的特征，即其本身也具有——资源和商品的双重属性资源和商品的双重属性同时也导致了挂面具有——必需品和非必需品的双重特征产品价值分析11BrandConsultationAdvisor消费形态分析二、品牌及产品策略推演品牌产品价格通路传播厂商与消费者博弈的结果，导致市场上存在的产品创新力不强，大多强调传统诉求点：如筋道、爽滑，产品同质严重，消费者无量身定做的感受低价格、低利润、高强度竞争。新生消费群找不到愿意多掏钱的理由，传统消费群更乐意精打细算，厂商不敢在创造挂面附加值上冒险。北京的流通渠道占80%以上，其他地区流通一枝独大，证明了厂家无法在高附加值上获得回报，无力拓展商超渠道，传统消费者乐于农贸市场便利的购买渠道，少数厂商先一步拓开大型卖场，赢得先机，如若男、华龙等由于利润较低，投入与产出不成比例，厂商传播意识薄弱，少数强势品牌夺取先机，在南宁如骏驰银雪、实众、航惠等全国大都品牌影响力和品牌价值低，企业无品牌塑造意识数据支持：中原营销中心/北京办事处12BrandConsultationAdvisor2002年－2004年前20家企业营销情况（2004年行业报告）消费形态分析二、品牌及产品策略推演2004年前20家企业挂面营销量：总产量63.6万吨销售额19.99亿元比2003年同比增长产25.4％销售额39.2％销售额增长多于产量增长近14％（2004年行业报告）1、新消费群加入2、创新营销产生作用产量增25.4％销售额增39.2％高于全国食品工业20.6%的平均增长水平13BrandConsultationAdvisor都市超市消费的微妙变化纸包装挂面价格增幅低于原粮价格涨幅；塑料包装挂面销售增速大于纸包装，成为超市挂面包装的重要形式，当前塑料包装与纸包装挂面约各占50％。消费形态分析二、品牌及产品策略推演2004年产量增幅前5名为1、华龙日清65%2、河北金沙河43.56%3、郴州裕湘39.13%4、郑州博大39.1%5、中粮国际36.36%2004年销售额增幅前5名为1、中粮国际112.17%2、河北永生87.96%3、郴州裕湘71.14%4、华龙日清66.67%5、江西春丝50.79%产能和利润同时爆发性地向一线品牌集中，进一步说明高附加值产品增加；新消费形态和消费观念正在动摇原有价值体系。新生消费群的速食主张和健康理念在方便面那里找不到统一，于是挂面成了新的选择14BrandConsultationAdvisor中粮自身力量分析二、品牌及产品策略推演企业相关指标香雪郑州海嘉濮阳中粮山东鲁德资源长期割据东北,形成消费者及通路情感基础。处主产粮区及中原最大消费市场，交通好。处产粮区，原粮资源丰富。市场资源匮乏处产粮区，近年这一资源受到威胁产量/渠道挂面1.3万吨，中低档，商超/批市各50％低档产品为主，挂面7200吨。商超约占30％2万吨/3线为国内先进生产线/北京商超约10％。尚未满产技术装备铃木先进生产线，具备生产高档产品能力设备陈旧，不具备生产高档产品能力。1/2线中等水平，具备产高档产品能力。国产生产线，不具产高档产品能力。品牌资产香雪主销区品牌力较强、品牌资产雄厚。神象主销市场品牌力较强、品牌资产中等。中粮主销市场有一定品牌力，品牌资产中等鲁德/皇家粮仓，品牌力较弱。竞争力质量稳定，产品线齐。品牌成为核心竞争力。强大营销力和战略管理成为核心竞争力。品质高，前景可观。超市运作技巧有待提升营销基础过于薄弱，缺乏核心竞争力。营销战略意识及战略管理薄弱。主销市场沈阳、辽宁、辐射整个东北市场。郑州、河南、西北、西南、东南。河南、东北、山西、京津地区消费文化与地域消费习惯、文化完全融合。主动适应地域消费习惯、融合文化特征。15BrandConsultationAdvisor一、产品及创新力：只有香雪和濮阳中粮具备生产高端产品能力二、市场基础：香雪塑造了都市品牌形象，在整个东北市场拥有良好的市场基础；濮阳中粮以“中粮”/“尚品”品牌率先进入京-津一级市场，打造了一定的市场基础；郑州海嘉一河南为中心，向西南两个方向发展，主要在中/低端市场上拥有一定基础。三、品牌/营销力：大部分企业具有一定营销力，并成为核心竞争力。香雪更成为区域第一品牌。同样，一种营销策略一统不同利益消费群。四、通路构成较完整，商超平均占30％，为适应高端消费群的消费特点，濮阳中粮北京主要渠道为商超。五、营销战略意识及战略管理力：中粮集团战略清晰、决策明确，已批准中粮面业进入挂面行业中粮面业团有一定的营销战略意识及战略管理力，对于策略化营销有很好的理解。具备挑战市场的素质。五个重要发现中粮自身力量分析二、品牌及产品策略推演16BrandConsultationAdvisor品牌及产品策略推演二、品牌及产品策略推演产品价值分析消费形态分析分析中粮自身力量分析市场定位雷同营销手段单一落后价格竞争营销规模和水准落后于时代发展大都面向中低收入的大众消费人群，中高端挂面诉求模糊，统一以营养或加其他配料为卖点典型的资源产品销售阶段，有限的营销手段成为营销惯例竞争对手之间的品牌附加值难以体现，没有品牌或独特优势的屏障，完全暴露在价格竞争的战场上。营销运作水准低，无法与现代超市等营销通路平等对接。2341中粮挂面具备从高端突破的能力和机会5高端挂面市场空间，中粮面业市场基础和技术优势，成为挂面项目突破的契机17BrandConsultationAdvisor产品定位延续型大众产品：品种：普通纸包装低端产品价格：通过批量竞争以实惠取胜；关注：生产/营销成本和营销技巧；新生消费群产品：品种：中档、高档、精品；价格：以量身订制和增值享受为策略关注：品质、附加值、概念；市场定位延续型大众市场：通路：批市、低端便利店、餐饮；消费群：年龄偏大家庭主妇一般家庭，低收入群体；关注：物美价廉；新生消费群产品：通路：商超、团购、礼品；消费群：新生消费群、礼品、团购购买群；关注：品质、概念、包装、形象；品牌定位延续型大众品牌：品牌名称：对原系列品牌整合品牌形象：大众，平易，传统的；品牌理念：实惠的、实在的；新生消费群品牌：品牌名称：“香雪”；（品牌架构最高层）品牌形象：健康、现代、新生的；品牌理念：健康、品味、高档；新生消费群