市场营销考试重点

1．市场营销含义：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列的活动和过程。（满足买方需求，实现卖方目的观念，。。。。。。系统工作）2.市场营销观念：生产观念，产品观念，推销观念（传统观念）市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念（现代观念）3.逆向营销：传统理论是，最高管理层先确定营销战略，管理人员选择相应的战术去实现它。简言之，战略支配战术。此理论为，先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。即战术应支配战略，然后战略推动战术。4.制定新业务计划三种方法：密集增长（市场渗透，市场开发，产品开发），一体化增长（后向一体化，前向一体化，水平一体化）多元一体化（同心多元化，水平多元化，集团多元化）5.市场营销信息系统：有人员，计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集，挑选，分析，评估和分配适当，及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据的系统。处于环境和营销管理人员之间。6.市场营销信息系统的构成：内部报告系统，市场营销情报系统，市场营销调研系统，市场营销分析系统7.swot分析法：1.strongthweaknessopportunitytrend2、宏观环境（给企业造成市场机会和环境威胁的力量，人口环境，自然环境，经济环境，技术环境，政治和法律环境，社会文化环境）微观环境（对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，企业，营销渠道企业，市场，竞争者，公众）3、优点是系统性，结构性；缺点是定量分析不足，主观性较强8.二手数据的主要来源：企业内部的信息系统；经销商、广告代理商、行业协会的信息系统；政府出版物或商业、贸易出版物；提供营销信息的企业9.原始营销数据的收集：观察法（客观实在，内在信息难以捕捉）实验法（简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计）调查法（电话访问、邮寄问卷、人员访问）专家估计法10.消费者购买行为：具有购前、购中、购后的行为特征，其决策有五个步骤：需要觉醒、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为11．消费者市场细分依据：地理细分所在地理位置，其它地理变量位于城市还是农村、自然环境、交通运输条件）人口细分（性别、年龄、职业、收入、受教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍）心理细分（生活方式细分、个性细分）行为细分（时机细分、利益细分、使用者细分、使用率细分、忠诚度细分、待购阶段细分、态度细分）组合效用细分12．市场定位含义：企业针对潜在顾客以差异化的手段，在消费者心目中占领一定的位置，从而取得竞争优势。13.产品组合的宽度、长度、深度和关联度：宽度指一个企业有多少大类产品，长度指一个产品组合包含的产品项目的总数，深度指产品大类中没中产品的花色、品种、规格，关联度指各个大类产品在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的关切程度。14．服务的有形展示类型：实体环境（周围环境、设计环境、社会环境）；信息沟通（评论到广告，企业标识，这些形式的信息沟通都传递了有关服务的线索）；价格（服务是无形的，正确的价格是对服务水平和服务质量的课件性展示）15.定价策略：价格折扣与折让（现金折扣，数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让）；地区定价策略（FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）；差别定价策略（顾客差别定价、产品形式定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价）新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）；产品组合定价策略（产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价）16.分销渠道定义：指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括经销商，代理商，渠道起点的生产者和渠道终点的消费者或用户。不包括供应商和辅助商。17.分销渠道层次和宽度：直接分销渠道，一层、两层、三层渠道；宽度指渠道的每个层次拥有的同种类型的中间商数目多少。分为密集分销、选择分销、独家分销18.分销渠道的类型：传统渠道系统---批发商---零售商---消费者；整合渠道系统分为垂直渠道系统（公司式、合同式、管理式）水平渠道系统、多渠道营销系统---消费者19.促销组合含义：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。反应迅速---扩大销售----特定时间内的激励措施20.销售促进的分类：针对消费者的（折扣、赠品、顾客酬谢、特殊服务）针对中间商的（购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、经销商销售竞赛）针对推销人员的（红利、销售竞赛）21.促销实施步骤：双向沟通（各方需求）目标人群（高中低端或老中青或学生、白领等）促销方案（广告、销售促进、公关、人员推销）22.公关活动有：调研活动；专题活动（新闻发布会、庆典、产品展销会、博览会）；媒体传播（结识新闻编辑人员和记者）；事件策划（举办研讨会、运动会、公益赞助、征文等）；外联协调（与政府、银行、传媒、行业协会联系和沟通）；出版物23.广告媒体（互联网、电视、报纸、杂志、户外广告）。导入期广告塑造产品形象、全面展示产品；成长期广告应对竞争、创立品牌，提高说服力；成熟期广告产品优越性和特殊性如质量、优质服务等；衰退期广告