第五章 营销战略规划和市场营销管理

1第五章营销战略规划与市场营销管理主要内容：第一节企业战略概述第二节营销战略规划的内容与步骤第三节市场营销管理过程本章重点和难点：企业战略的层次结构企业总体战略规划的过程与内容（难点）认识市场营销的管理过程（难点）市场营销组合的内涵及特点2第一节企业战略概述一、企业战略的含义二、企业战略的层次三、企业战略的特征四、战略管理的重要性3一、企业战略的含义“战略”一词最早出现在军事著作中，是一种军事术语。企业战略，是指任何对企业进行全局的筹划和谋略。4二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略总体战略经营战略职能战略5三、企业战略的特征企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性6四、企业战略的重要性1、为企业的发展指明方向和目标2、对企业的生存、发展起决定性作用3、有助于企业管理人员处理可预见的事件，还有助于他们处理突发和难以预见的事件4、有利于企业主动迎接和适应环境变化所带来的挑战7第二节营销战略规划的内容和步骤规划总体战略的内容和步骤：一、认识和界定企业使命二、划分战略经营单位三、安排业务组合，规划发展战略（亦即“规划投资组合”）四、制定战略计划（亦即“设计成长战略”）8一、认识和界定企业使命企业使命是企业存在的目的和理由。明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务。1、界定企业使命应考虑的因素2、企业使命说明书中应包括的内容9企业使命举例美国电话电报公司（AT&TCorporation）：要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话微软公司（MicrosoftCorporation）：让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC迪士尼：让世界更加欢乐中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁TCL的：创新科技、共享生活101、界定企业使命应考虑的因素（1）企业的成长史（2）企业的资源条件（3）所有者、管理者的意图和想法（4）企业环境的发展变化（5）企业的核心能力和优势112、企业使命说明书中应包括的内容（1）业务领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围（2）主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策（3）远景和发展方向12二、划分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营管理单位。有时，一个战略经营单位是企业的一个部门，或指一个部门中的某类产品，甚至是某种产品；有时，有可能包括几个部门，几类产品。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。13战略经营单位的特征（1）有自己的业务。（2）有共同的性质和要求。（3）拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。（4）有竞争对手。（5）有相应的组织管理人员从事经营战略管理工作。14三、安排业务组合，规划发展战略（即“规划投资组合”）通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。1、波士顿咨询集团法（BCGApproach)（又称“市场增长率—相对市场占有率”矩阵）2、通用电气公司法（又称“多因素投资组合”矩阵）151、波士顿咨询集团法（或称“市场增长率－相对市场占有率矩阵”市场增长率（MarketGrowthRate），指企业战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内（一般为一年），整个销售增长的百分比。市场占有率，指战略经营单位在该市场总销量中所占的份额。即：MSi=Qi/∑Qi相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业战略经营单位的市场占有率和自己的最大竞争者的市场占有率的比率。即：RMSi=MSi/MSm16波士顿咨询公司法分析模型明星类问题类金牛类瘦狗类65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率维持战略/收割战略发展战略发展战略/收割战略/放弃战略放弃战略/收割战略17针对不同的业务类型，企业可以采取的战略措施（如何投入资源）发展战略：增加投入，以提高相对市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利益。维持战略：保持投入，维持战略经营单位的相对市场战有率。收割战略：减少投入，以获取短期效益为目标，不多考虑长期效益。放弃战略：清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。182、通用电气公司法（又称“多因素投资组合矩阵）企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。19通用电气公司法模型竞争能力市场吸引力强中弱大中小BAGCDFEH发展战略维持战略收割/放弃战略3.672.331.005.003.672.331.0020案例1英特尔芯片中的秘密［1］由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。21一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，案例1英特尔芯片中的秘密［2］22这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第66页．北京：华夏出版社，2001.1。案例1英特尔芯片中的秘密［3］23专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。24四、制定战略计划（即“设计成长战略”或“制定新业务计划”）（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长25（一）设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。26（二）密集式成长战略（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification27（三）一体化成长战略（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化28（四）多角化成长战略（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification29第三节市场营销管理过程一、市场营销管理的一般过程二、SWOT分析法三、发展市场营销组合30一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营战略与目标31二、SWOT分析法S：Strengths，指企业内部的优势W：Weaknesses，指企业的薄弱点O：Opportunities，指来自企业外部的机会T：Threats，指企业面临外部的威胁32三、发展市场营销组合1、市场营销组合的内涵2、市场营销组合的构成3、市场营销组合的特点331、市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion342、市场营销组合的构成353、市场营销组合的特点（1）可控性；（2）复合性；（3）动态性；（4）整体性。36案例2“芝麻开门”打造品牌新传奇［1］“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。37案例2“芝麻开门”打造品牌新传奇［2］去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。38案例2“芝麻开门”打造品牌新传奇［3］“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。39案例2“芝麻开门”打造品牌新传奇［4］定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。40本章思考题1、总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？2、怎样区分不同的战略经营单位？3、比较BCG法与GE法的共同点与不同点。4、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？