茶叶品牌营销策划经典案例

金颂深山茶何以直捣奢侈品市场？——壹串通之道【项目背景】“七万茶厂不敌一个立顿！”“中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌！”一个个醒目的标题，一句句刺眼的犀利言语，如利剑直捣中国茶农茶商的心脏。中国茶叶品牌建设和营销处在相对低级的阶段，不但没有形成一个像“立顿”一样的世界性品牌，而且叫得响的全国性品牌也屈指可数。一直以来，中国茶叶普遍都处于“名茶优势、名牌弱势”的境地，始终未做“强”（经济效益上），而是在做“大”（数量上），也因此，茶叶产业已成为主产区的重要支柱产业和出口创汇的优势产业。广阔的市场和看好的前景，加上近几年高端茶叶市场因炒作而呈现出来的火热景象，吸引了众多公司涉足茶这个行业。“市场越难进，品牌越要做！”充满激情的戴晓民侃侃而谈：“难进，这是一个行业壁垒，有资格进去的品牌做起来就显得得心应手了。”当下国内市场上二三线茶叶品牌众多，主要原因就是进入壁垒低，品牌即使做起来也很容易陷入促销战和价格战的混乱局面。而且二三线品牌的成功者大多数以雄厚的资金、悠久的历史以及庞大的规模取胜的，比如天福之类，目前来说百聪并不打算重走传统茶企业的常规发展路数，而选择了进军高端奢侈品茶叶市场。在这种机会与挑战并存的情况下，百聪国际(香港)有限公司毅然迎难而上，重金投资百聪茶业，并引进香港先进管理理念和营销概念，结合国内高端茶产品，实现“内外兼修”，大力开拓国内市场。然而，“百聪茶叶”这个名字，本身无法跟消费者进行有效的沟通。消费者无法从此二字中得出任何关于这个品牌的信息。如产品信息、品牌定位，这些都无法诠释。而产品包装，则因颜色多样而显得过于浮华、流于俗套。因此，关于百聪的品牌形象，丞需进行重新整合。于是，百聪找到了壹串通品牌营销策划机构。【洞察】用脚和心，走出来的策划脉络壹串通坚信，实践出真知，策略是脚走出来的。万事开头难，开好了头，后面的事情就容易的多。调研的过程，实地考察能收集到第一手的市场资料，能看清市场发展的状况和方向，是成功策划的基础。做对了调研，心里就有了底，知道自己该怎么做。没有市场基础，犹如坐井观天、纸上谈兵，后面的策划做的再好也无异于“下笔千言，离题万里”。而若仅在批发市场进行考察，则不能把握到深层次的脉络。于是，壹串通通过直面一线茶农，接触最优秀的茶业师傅，从种植到采摘，从炒制到挑选，各个工序的研究分析。与茶叶专家一起亲尝各地名茶，研究造茶工艺。将从其口中得出的原始资料中总结得出，现时市场上主要以产品品类和地域划分茶叶等级，这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。而壹串通以茶业外行人的眼光，跳出原来的条条框框，洞察市场。发现若按照传统标准，百聪的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。所以壹串通认为，百聪应该颠覆传统观念，从生态角度重新界定好茶标准，以环境而非地域来划分茶叶等级。茶文化是茶品牌发展的祸害众所周知，云南盛产普洱，铁观音出名当属福建。壹串通在云南问茶农，如果把铁观音拿到云南来，用云南的方式炒制，能否做出好茶？茶农毫不犹豫地摆手道：“这样做出来的茶是假的，很不好。”然而，壹串通却因有幸品尝而爱上了云南的“假茶”——铁观音。下午三点一刻，捧着欧式杯，品一口中国茶，成了欧洲新时尚。这样何尝不是另一种形式的“假茶”？这种现象是对中国茶文化的发扬，还是体现了传统思想对国人无形的束缚？以上两个现状引发了壹串通对“假茶”的深思。中华几千年的茶文化，源远流长，为世人所称道，为国人所自豪，从而使得中国茶企长期形成了传统的以品类、地域概念为主的营销推广方式。这种模式，不仅制茶技术不能相互促进发展，更使得各地文化得不到交融而难以弘扬。是政府的地方保护政策作祟，还是某些既得利益者在为虎作伥？时至今日，茶叶品牌要跳出茶叶文化加之于其身上的桎梏，才能打破僵局。于是，壹串通决定另辟蹊径，推出深山原生态茶，颠覆了千百年来对于好茶的概念。一杯茶，一口鸡，无以名状的情怀直入深山茶园，壹串通的高级营销策划团队有幸品尝了一壶美茶，一口农家菜。茶香扑鼻，尝一口农家鸡肉质鲜嫩，爽滑弹牙，营销专家们激动得流下了眼泪。一杯茶，一口鸡，眼前的一幕幕，无以名状的情怀。回想小时候母亲早上起来杀鸡，孩子们在村口的大树下玩耍，村里的空气飘来掺混着阵阵饭香的乡土情怀。一草一木，那么陌生，又那么熟悉。记得那个淳朴的年代，没有烦忧，简单的快乐，无任何人为的污染。没有添加剂，没有人工饲料，没有农药，鸡、茶，回到那最原始的味道，那久违的感动，心灵的放逐。从叱咤风云，到返璞归真，回到原点，浮华一辈子，最终的落叶归根。从苏丹红、三聚氰胺，到瘦肉精、塑化剂，人类文明进步了，也在退步了。不禁感慨：现在还有什么食物是安全的？现在终于有答案了。百聪茶叶的生长环境是无污染、原生态的高山茶园，这种环境符合人们对大自然和安全的需求，在中国可以说已经成为一种稀缺资源。而稀缺性，正是品牌借以取胜的关键。换言之，“稀缺的深山原生态茶”正是百聪的核心价值所在，是百聪品牌建立的最大支持点。有人问老杨，你如此钟爱这份感动，愿意花怎样的代价得到它？老杨说，这份魅力，我愿意花最宝贵的时间金钱来攫取。三五知己，一壶金颂顶茶，聊聊时尚，无关风月。商业友人，一泡金颂顶茶，磋商利弊，达成共识。最终，壹串通为百聪作了这样的定位策略：传播“好茶在深山原生态茶园”的观念，以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质，从而赢得先机、占据市场。而百聪茶叶的最终定位就是：深山原生态好茶。经过不断地考察和推敲，壹串通发现：原生态是一种奢侈。于是壹串通为金颂定位为“深山原生态”为核心，运用美学营销理论打造金颂的奢华尊贵。金颂顶茶横空出世，成为社会精英阶层的热点话题。老友，今晚下班后金颂一下吧。奢侈品牌，何以奢华到底？奢华，一般体现在物质层面的稀有珍贵、高品质需求、健康功效和高消费的价值。而作为奢侈品的茶，更给人带来精神层面的奢华体验。奢侈品消费者从当初对于奢侈品的盲目崇拜走向理性购买，不仅考虑产品功能属性，也越来越关注产品的精神属性，如奢侈茶的身份象征。据调查，20%的名优茶创造了70%的茶叶总收入，说明名优品牌的茶叶市场空间巨大，高端茶在奢侈品市场大有作为。而中国的茶叶高端市场目前已经被红岁、七彩云南（庆沣祥）、柏联普洱、论道竹叶青等先行品牌所占领。金颂的进军，充满着初生牛犊不怕虎的勇气和谋而后定的大气沉着，毅然在高端茶叶市场上与红岁们进行较量。金颂誓做奢侈品里的茶叶，而非茶叶里面的奢侈品。因为珍稀，所以奢华。但这片茶叶所承载的，不仅是独一无二的拥有。更值得品赏的，是超越奢华的人生财富，是一种坚守后的收获，一种收获后的豁达，一种豁达后的回归，一种回归后金颂其本身就是富于灵感与艺术文化内涵的品牌。灵韵独具，崇尚设计是金颂引以为傲的品牌特质。因此壹串通一直强调金颂的产品绝不仅仅是深山原生态的精粹，更是有着情感与灵感的天然结晶。“深山原生态顶茶”，以尊贵价格、深山原生态稀缺茶源、品质安全健康、无任何农药残留、口感适合高端人群、传统工艺创新制作等为据点支撑其稀缺性，将金颂奢华的品质彰显无遗。越靠近所谓的人类现代文明，原生态越来越像一条抓在人类手里的泥鳅，不经意间便会从指缝悄悄溜走，当我们发现的时候，它似乎只剩下一条尾巴。金颂，就是把这不经意溜走的深山原生态完美地呈现给懂得鉴赏的人。【策略】颠覆传统茶品牌概念，建立好茶新标准在茶叶消费不断增长的同时，茶叶质量安全问题受到广泛的关注，特别是茶叶农药残留，是目前茶叶消费者最关心的问题。而消费者对茶叶品质缺乏判断标准，更多的消费者以茶叶价高为好。这时，壹串通发现市场上懂茶的人其实很少。一般消费者对茶叶并不怎么了解，选购的标准也不同，买茶会以口感、外形、汤色、泡数来判断茶叶的好坏，或者简单地认为好茶就是好喝的茶。而市场上则主要以产品品类和地域划分茶叶等级，这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。但是，若按照传统标准，百聪的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。只有颠覆这种思想并制定新的好茶标准，并以此标准作为细分市场的依据，从生态角度重新界定好茶标准，以环境而非地域来划分茶叶等级，才能找准百聪茶叶的新定位。壹串通品牌专家杨崇俊针对策划总结了茶园的三种类型：品种嫁接、规模宏大、种植单一、大量使用化肥农药的茶园茶;混林种植、施有机肥、农药残留符合国家标准的有机茶;物种多样化、小面积分散、草林混生、周边环境无污染源的原生态茶。老杨提出，金颂顶茶的生长环境必须是在古茶树和珍稀动植物交错丛生的原始森林里，要有多种茶虫天敌，形成稳定的生态系统，让茶叶远离害虫的侵袭，进而避免了农药的残留;而且老茶树与原始物种交错丛生，落叶和枯萎的植物植被就可以成为茶树的天然肥料;这一切一切的环境，确保了金颂茶叶质厚柔软，汤色透亮，滋味更加醇厚，香高悠长，符合人们对大自然和安全的需求，在中国可以说已经成为一种稀缺资源。而稀缺性，正是品牌借以取胜的关键。换言之，“稀缺的深山原生态茶”正是百聪的核心价值所在，是百聪品牌建立的最大支持点。因此，我们为百聪作了这样的定位策略：传播“好茶在深山原生态茶园”的观念，以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质，从而赢得先机、占据市场。通过对目标群体锁定，壹串通发现企业员工及个体经营者是茶叶市场最大的消费群体，且集中在中高端茶叶消费然而我们没有瞄准只喜欢喝茶的人，传播人所共知的传统茶叶文化，而是注重提供“顶级奢华体验”。【沟通】壹串通认为，所有的“诉求”、“传达”都是单向的，只有“沟通”，人机对话传达产品信息，并得到消费者的认可与反馈，才能做得更好。我们坚信，产品是最好的广告，处处能散发着品牌气质。当一款经36道工序加工的珍稀高山茶，被装在堪称艺术品的包装盒内，它1克100元以上的价格上也就不足为奇了。金颂在这个品牌导入期，重点把握概念传播、建立知名度、产生舆论关注，也就是要让产品与消费者发生荷尔蒙反应，一见钟情。“深山，往深山更深处再走十公里，与久违的感动不期而遇......”细腻的文案，将深山的魅力完美体现，也勾起了最初的那份感动。定位之父里斯曾经说过：中国最有可能出世界顶级品牌的就是茶叶。无论是金颂产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是大手笔的投放都无一不成就着金颂的奢侈。全美学营销，极奢华体验壹串通独有的全美学营销，以美学贯穿于金颂营销的各个环节，只选取最深山原生态的茶源作为原料，并运用合理的艺术手法进行产品包装和设计，将这种“深山原生态”引入旗舰店，最终达成了消费者对美的视觉沟通享受，也使纯美、独特的奢华体验和产品得到恰当的结合，加深消费者对品牌的认知。产品美学——寻找珍稀的奢侈俗话说：“物以稀为贵”。壹串通对茶叶进行仔细调研并分类，分别是茶园茶、有机茶以及深山原生态茶。品牌必须以珍稀的高品质的产品为依托才能给消费者带来独特的美学空间满足。所以金颂茶叶必须是源自于海拔1500米以上的原生态深山。在那里，古老的茶树与原始树林交错丛生；年均降雨量1100毫米以上；昼夜温差达6-10℃；茶虫天敌多达70多种……与世隔绝自然纯朴的原始森林铸造了珍稀的茶叶品质。为了更能体现产品的奢侈，壹串通为金颂设计一套视觉简单而充满美感的产品美学系统。其中，包装作为产品不可或缺的外在形式，具有美化产品、增加产品价值的作用。传统的包装画面复杂，颜色丰富，花哨、工艺多样、品牌形象不突出，而且设计元素、工艺缺乏现代感，过份突出传统文化、包装材质复杂多样，缺少整体感。对金颂的包装，我们根据不同产品等级对每种品类进行分类包装和命名，其琉璃、紫砂材质将产品高贵奢华品质发挥得淋漓尽致，原木礼盒将深山原生状态重现，传统的铁盒光泽度则将品牌调性更完美呈现。金色向来为尊贵奢华的帝王贵族所喜爱，因此，壹串通始终坚持金色，并把金颂运用到产品包装上，给消费者形成视觉美感享受。无论是金颂产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是大手笔的投放都无一不成就金颂的奢侈。金颂顶茶奢华包装系列品牌美学——金颂之名，麒麟之魂如何才能更奢侈？那就需要创作出产品的差异化。品牌是产品与产品之间的差别，承载着美学感觉与对这种感觉的期待。壹串通