香港4a广告公司培训手册-媒介部知识

香港广告公司培训手册——媒介部的基本常识媒介部的角色提供媒介计划方案根据以下三点分析竞争者的行动费用使用媒体季节性评估媒体选择准备广告前广告后的分析报告帐单和发票提供有关理由媒介计划步骤客户服务在媒介计划过程如何发挥作用？原则一：更多地了解客户客户提供媒介背景简介需要的材料有：产品背景目标受众竞争者名称广告目标/策略季节性地理覆盖范围创意元素广告预算使媒介部参与公司与客户的会议原则二：给媒介部足够的时间错误：创作部需要三周提交一个好的方案，媒介部只需三天。正确：媒介部的需要时间思考和协调，理想的时间是至少提前三周。对某些地区性或国际性的媒体，需要提前四周。媒介计划的要素用媒介术语定义目标受众媒介目标媒介策略媒介选择购买策略计划执行媒介计划程序媒介目标媒介策略媒介组合媒介选择媒介计划购买策略媒介目标我们想达到什么目的？到达率？频率？冲击力？时间？供考虑的因素：广告目的？目标受众？费用限制？创意含义？竞争者策略？季节性？媒介策略我们怎样达到认定的目标？媒介组合（不同媒体的结合）媒介选择（频道/报纸/杂志的实际选择）购买策略（时间/位置选择/季节性）个案研究客户：某某牌时装媒介目标：在女性中强化形象在日本和台湾旅游者中唤起注目媒介策略：使用印刷品作为唯一载体WHAT：目标集中，花费少，形象鲜明WHEN：在旺季采用集中轰炸式WHERE：本地、日本及台湾代理商铺媒介选择：报纸妇女杂志（旅游刊物）名称及选择理由购买策略：报纸黑白版杂志中社会生活页（C）旅游刊物的购买段（C）媒介术语目标受众收视率（TARPS或TVR）例如：黄金时间TV插播广告被子100，000个家庭主妇看到，而全港共有250，000个家庭主妇，因此，黄金时段的TV插播的收视率为：100，000/250，000=40%或40TARPS总收视率（GRPS）例如：一个广告计划包括2条插播广告，每个收视率如下：100，000/250，000H/W4075，000/250，000H/W30因此，该广告计划总达到处70GRPS到达率例如：在前一个例子中，四个TV插播得到处70GRPS，这并不意味已获得力70%的目标收视观众，因为存在重复。节目一（40TAR）PS节目二（30TAR）PS其中重复12TARPS因此，这两个广告的到达率为：40+（30-12）=58%如果某个即定TV广告对于家庭主妇拥有58%的到达率的话，既意味着陆145，000个人至少看过一次该广告（250，000*58%=145，000）平均频度例如：一个一周分配的广告表有132GRPS及70%的到达率平均频度为132/70%=平均收视率意思为消费者在那周见过广告的平均次数为2.2次研究依据媒介指数——对媒介费用的专业研究——数据包括各媒体的覆盖范围，收听率、收视率、阅读率等——媒体费用的趋势收视率报告——每一刻钟或第一分钟监测总的收视率的人工监测系统——按照以下组别把收视率分类：年纪在4岁以下岁——14岁岁——24岁岁——34岁岁以上家庭主妇女性男性