房地产营销论文

合肥学院建筑工程系房地产市场营销论文专业：姓名：学号：授课老师：改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。一、房地产商品的特点房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：1.1固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。1.2组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。1.3差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。1.4稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。1.5保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。1.6使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。1.7耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。二、房地产市场环境分析在现在的房地产局势下，分析市场环境的目的，一方面可寻求的新的市场机会，另一方面可避免环境威胁。在激烈而又复杂的市场竞争中，机会与威胁并存，而不断变化的市场环境又不断造成新的机会与新的威胁。曾经看过很多代理公司的市场环境分析，也是分为了宏观环境分析与微观环境分析，感觉没有自己的东西。那么，我们所说的所谓的市场环境，就是影响房地产企业的市场和营销活动的不可控制的参与者与影响力。第一,宏观环境分析。宏观环境就是间接影响与制约企业营销活动的社会力量。这里面的两个重点词语就是间接与社会力量。宏观环境包括了经济因素、政治因素、人口因素、政策法规与税制因素。我们房地产企业的所处的微观环境都是在这些宏观力量的控制与影响之下的。2.1经济因素：包括了市场所处的宏观经济条件和经济收入水平两类因素。经济高峰时期，百业具兴，房地产需求旺盛；经济低谷，市场疲软，房地产作为衡量当地经济的杠杆首当其冲要受到影响，很多家庭会取消或者推迟对房屋这样耐用品的消费，其他支出的减少导致商业不景气，商业楼宇的价格可能会下跌。经济收入水平在市场上表现为实际购买力，他是构成市场的基本要素。市场容量的大小，归根结底取决于消费者购买力的大小。大家都知道，我们在满足我们的购买需求时，都会考虑到我们的实际经济收入，所以，从市场营销的角度，我们把经济收入分为国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入，我认为其中后两者可以合并为恩格尔系数分析法则。2.2政治因素：政局上，在安定的政治环境下，房地产投资回报才有保障，经营者才有信心。政策上，国家的开放程度与政策的连续性对房地产市场也有巨大影响。2.3人口因素：人口决定了房地产市场的规模与发展趋势。人口规模（其中可以考虑到生育高峰）不但影响到住宅房地产的开发，还直接影响商业与工业对房地产的需求，所以在做商业地产中要充分考虑该项目所处地区的流动人口与常住人口的数量。现在的趋势就是人口不断地从农村流向城市，城市花水平急速提高。此外，家庭的结构变化趋势也在人口因素的考虑之列，这会对房地产产品的户型配比起到了一个导视作用。2.4政策法规与利率税制：“国八条”也好，“国六条”也好，都是国家通过政策法规与利率税制进行房地产调控的手段，既体现了尊重经济规律，又带有行政干预的色彩。第二、微观环境分析。微观环境是房地产经营业务往来过程中的直接影响因素。包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。顾客是房地产产品的直接购买和使用者，任何产品，只能满足其特定的目标市场需求。如住宅小区靠近知名学校，即制订以强调子女教育为主题的营销策略，占领中小学生家庭的住宅市场；小区靠近公园绿地，即强调运动与休闲，以重点赢得中老年家庭的青房地产企业市场环境还包括各类公众，如融资公司（开发商获得资金支持的可依赖者）、媒介公众（开发商声誉的保障者）、政府公众（这个不说也明白）、公民团体公众（商业地产中的重点）、当地公众（为施工骚扰安抚民心）、一般公众（散户）、内部公众（树立开发信心的源泉）。在房地产开发企业中，好的产品才有好的市场，物业第一、营销第二。三、房地产营销策略的应用房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。3.1产品策略（product）随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。3.11名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。3.12物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。3.13文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。3.14借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。3.15品牌推广.良好的企业品牌对内可以提高员工的忠诚度，对外提高顾客忠诚度，给企业带来良好的经济效益和社会效益。海达房地产先后投资开发了“桃花园东里、洛川里、泰来里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高档规模住宅，武清开发区标准厂房等三十余万平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已获市级优良工程称号。在广大消费者中有着良好的口碑，已经建立起自己的品牌。通过本项目——海韵家园的销售能够进一步增加企业的知名度、认知度和附加值，为今后的进一步发展提供了保证。3.2价格策略（price）房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。3.21房地产价格的构成因素是确定房产价格的依据。一般由下列十项因素组成：（1）土地征用及拆迁补偿费；（2）地质勘察与设计费用；（3）三通一平费用和地下工程开发费用；（4）房屋建筑安装工程费；（5）公共配套设施费；（6）基础设施建设费；（7）管理费；（8）利息支出；（9）税金；（l0）利润。目前国内房地产价格太高，主要是各项行政收费太高太多所造成的。3.22房地产价格形成特点。正确运用定价策略还应了解房地产价格的形成特点：（1）房地产价格受自然条件的影响很大；（2）制约房地产价格的不确定因素多，且价格变异性大，价格形式灵活；（3）价格地区性强；（4）价值实现时间长、形式多。正因为房地产价格有这些特点，所以研究与制定房地产价格不能简单照搬一般商品的定价方法，而应注意到房地产产品的特殊性。3.23房地产定价方法。主要有：（l）成本加成定价法，将产品的成本加上预期利润。成本加成定价虽较简单，仍要考虑市场行情及竞争激烈与否。才能定出合理价格；（2）竞争价格定价法，主要依据相近产品或附近区域竞争状况而定，在竞争激烈时，若条件相当的两工地，定价不能高于竞争对手。能比竞争对手推出价格较高的房地产，通常为信誉良好的公司、建材较高级或具有独特设计的产品；（3）加权定价法。房地产的定价，通常采用市价比较法，分析每平方米单价的合理价位，再根据面积、座向、视野、楼层、结构、材料等予以不同的定价（4）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。3.3促销策略（promotion）房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。3.4渠道策略（place）目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。（2）委托代理推销。它是指房地产开发商委托房地产代理推销商来推销其房产的行为。委托代理商可以是企业代理商，也可以是个人代理商