全方位营销的思考

全方位营销全方位营销的概述全方位营销是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。美国营销学权威菲利普·科特勒近来出版了他的新作《营销动向：利润、增长和更新的新方法》，中文版译为《科特勒营销新论》。他在书中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即“全方位营销”的动态概念。他认为，互联网、全球化和超竞争，正戏剧化地重塑市场并改变企业的运作方式，而目前的问题是营销没有跟上市场的步伐，所以，传统的营销方法需要被解构、重新定义、扩展，以反映这一现实情况。[编辑]全方位营销提出的背景营销新范式即全方位营销是在新经济出现并且新旧经济并存这一背景下产生的，或者是在迈向新经济的过程中出现的。新经济的出现，改变了旧经济的逻辑。旧经济的逻辑是以制造业的管理为基础的，而新经济的逻辑是立足于信息和信息管理之上的。由此，新经济要求企业在业务和营销思维上做出九大转变。1．从信息的不对称性转变为信息的民主化传统经济中，信息事实上是不对称的。销售者掌握的信息通常比消费者要多。而新经济的出现，大大改变了这种信息的失衡状态。由于网络进入很容易，信息无处不在，获取的成本又极低，因此消费者几乎可以获得任何产品、服务或企业的信息。2．从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品传统经济中，企业如针对个别客户进行营销，成本就会太高。而消费者如要求个性化强的商品，价格通常也无法承受。这样，只有极少数富有的客户才能享受较为量身打造的产品或服务。而在新经济中，有越来越多的人能取得真正量身打造的产品或服务。3．从先产后销转变为“先感应后回应”传统经济中，“先产后销”是一种经典模式。企业通过估计市场需求，规划生产，建立库存来进行竞争，以满足客户需求。而在新经济中，许多企业可在“先感应后回应”的模式下进行竞争。4．从本土经济转变为全球经济传统经济中，企业尤其是小企业营销由于信息不通畅，受地域的限制较大，消费者也不得不购买一些本地产的高价商品。而在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。因为网络能够让企业在扩张地理范围时，以指数的方式增长。5．从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济传统经济时代，企业的成长受制于报酬递减法则。而在新经济时代，信息已呈爆炸状态，企业的成长遵循麦特卡夫法则：网络的成本随着网络的规模呈直线型扩张，而网络的价值却呈指数型增加。6．从拥有资产转变为有渠道取得即可传统经济中企业的竞争力表现为是否有能力拥有资产，消费者也追求拥有产品。而在新经济体系中，拥有实体资产已经变成一种负债。消费者扮演的角色也在改变：从产品的拥有者转变为产品的租用者。7．从公司治理转变为市场治理传统经济中，由于存在较高的交易成本，企业不得不将很多活动揽在内部来完成。而在新经济中，信息革命已使交易成本大大降低，企业能方便地协调杂的外部活动，因此，企业可从现有的内部层级式协调转变为在市场上协调。8．从大众市场转变为专属个人的市场传统经济中，营销是“替产品寻找客户”、“一对多营销”。而在新经济中，营销已基本上转变为“替客户寻找产品”、“一对一营销”。数字科技使企业得以追踪每一位客户，“一对一营销”、市场完全细分、逆向细分、微细分不再奢侈和不可思议。9．从“及时生产”转变为“即时生产”传统经济中，“及时生产”已实属不易。而在新经济中，由于信息更易取得，信息传播的速度更快，企业所获得的需求反应甚至可以是即时的、尚未扭曲的需求。同时，企业也能够迅速地做出回应，并且与市场紧密地联结，让供应量配合需求量。上述九大转变造成传统的营销范式既无法很好地解释企业某些新的营销行为，更无力指导企业开展新的营销行动，因此，迫切需要建立新的营销范式。[编辑]全方位营销的核心理论新经济的出现，使消费者和企业获得了旧经济下不曾有的新能力。而这些新能力对营销新范式（全方位营销）的形成具有重要意义。同时，新经济还强化了协力厂商与相关团体的价值，也对新范式有重要影响。1．消费者获得的新能力新经济条件下的消费者可低成本地获取即时、全面的信息；能够与卖方和其他买方互动；有更多的商品和服务可供选择；并可积极主动地寻找卖方，交易能力增强，交易地位提高，甚至可以有“反拍卖”，一定意义上已成为“营销者”。2．企业获得的新能力在新经济条件下，企业也获得了新能力。如在获取和传播信息方面可以做到更及时、更准确、更全面，成本也更低，还能实现互动，使个性化服务成为可能，对客户做出迅速反应成为现实，真正做到企业与市场紧密相联。3．协力厂商和相关团体的价值在新经济条件下，合作伙伴不仅可提高营运效率，而且还能强化企业创造价值的能力。为了更好地合作，目前企业已比较偏爱与少数几家供应商合作。竞争越来越不是在企业之间，而是在合作网络之间进行。以上这些已戏剧性地、大幅度地改变了市场结构。除传统的实体市场外还出现了虚拟市场，并且后者的比重和影响都在扩大。塑造市场的三大推动要素是客户价值、核心能力和合作网络。这些带来了全新的营销范式，即全方位营销观念。4．营销新范式的理念：全方位营销观念营销新范式的核心是全方位营销观念。全方位营销观念是在推销观念、营销观念的基础上演化而来的。如表1所示。全方位营销观念(HolisticMarketingConcept)指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。全方位营销观念与营销观念也有很大的不同。其起点是个别客户的需求，重心是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、可联结协力厂商的价值链，结果是通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。如果说推销观念立足于企业的现有资源(产品)，是以资源为重心的，营销观念立足于满足客户的能力(营销组合)，是以能力为重心的，那么全方位营销观念则是立足于企业的全面关系(顾客、企业和协力厂商的关系)，以全面关系为重心的。三者的区别见表1。表l营销理念演变的三个阶段名称起点重心手段结果推销观念工厂产品推销和促销通过销售量而取得利润营销观念客户不同的需求适当的产品服务和营销组合市场细分、选择目标市场和定位通过客户满意度而取得利润全方位营销观念个别客户的需求客户价值、企业的核心能力和合作网络资料库管理、可联结协力厂商的价值链整和通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长[编辑]全方位营销的战略理论和战术理论一、全方位营销的战略理论：三大相关角色与三大价值活动的联结和互动营销新范式的基本架构是：相关角色(客户、企业和协力厂商)与“以价值为基础”的活动(价值探索、价值实现和价值传递)之间的联结和互动。1．价值探索。价值探索要解决的问题是企业如何才能找出新的价值机会，以开辟市场。价值机会存在于市场之中，并会在各市场之间浮现与流动。在新经济时代，由于价值是由企业、消费者、协力厂商和各相关团体推动的，所以为进行价值探索，要了解客户的认知空间、评估企业的能力空间、掌握协力厂商的资源空间。2．价值创造。为了充分利用探索出来的价值机会，企业必须拥有价值创造的技能。为此，营销人员必须以客户认知空间的变化为基础，创造客户的利益；以企业的能力空间为基础，重新安排企业的营运范围；以协力厂商的资源空间为基础，扩大业务伙伴的阵容，并选择、管理企业的合作伙伴。3．价值传递。要想传递价值，需要在其基础架构和能力上进行大量的投资。为此，要进行客户关系管理、内部资源管理、企业合伙关系管理。二、营销新范式下的战术理论：构建四大竞争平台价值探索、价值创造和价值实现需要一定的平台。具体地说，需要构建四大竞争性平台。1．产品或服务平台。产品或服务平台的构建是客户的认知空间、企业的能力空间、客户利益和企业的营运范围相互作用的结果。在新经济条件下，产品会发生一些变化。企业面对众多的机会，应精心推出差异化的市场潜在产品或服务。2．企业架构平台。企业架构平台的构建是企业的能力空间、协力厂商的资源空间、企业的营运范围以及企业的合作伙伴相互作用的结果。这里，企业应设计营运模式，以管理特定的价值流。3．营销活动平台。营销活动平台的构建是客户利益、企业的营运范围、客户关系管理以及企业内部资源管理相互作用的结果。新经济条件下的营销活动在管理上发生了一些新变化，销售渠道数目大增，网站传播的信息更多，传播的面更广，成本更低，还能做到互动；价格管理也将发生变化。4．营运体系平台。营运体系平台的构建是企业的营运范围、企业的合作伙伴、企业的内部资源管理和企业合伙关系管理相互作用的结果。设计该平台所涉及的关键因素有新产品上市时间、企业对客户的反应速度和营运体系的形态。首先，企业必须加快新产品推出上市的时间；其次，企业必须简化“从接单到交货”的过程；最后，企业要选择营运体系的形态。[编辑]全方位营销的应用[1]Image:全方位营销的应用.jpg全方位营销增长路径：新产品路径一：全新产品。例如中国银联的创新支付手段，指纹支付，非接触支付。上海通用汽车首次推出了全新SUV。路径二：升/降级产品。本田的雅阁八代。索尼的PSP3000，PS3。路径三：服务支持产品：戴尔电脑的全程服务。通用汽车的3年10万公里的服务。中国移动的“沟通100”服务产品。路径四：补充型产品：Blink推出的系列ipod配件产品。全方位营销增长路径：新渠道路径一：互联网。例如GAP进入网上零售，网上零售收入占总销售额的30%。在经济衰退时我们在渠道结构上要考虑互联网这样低成本的渠道。路径二：家庭购物。例如电视购物频道。社区家庭派对销售。李静做的“美丽俏佳人”的家庭电视购物模式。路径三：直销网络。例如厂家直销店。大篷车排队销售：家电下乡，家具下乡。红孩子婴幼产品：电话+邮件+呼叫中心+数据库的直复营销网络。路径四：分销系统。例如星巴克“星冰乐”进入超市。银行理财产品，通过银行销售的个人理财产品。全方位营销增长路径：新地理市场路径一：本地渗透。例如TCL的千村万树工程。路径二：全国扩张。雪花啤酒的全国性扩张路径三：全球扩张。例如万向集团进入美国市场。泰达开发区在全球扩张。宇通客车全球布局，实现30%的销售收入来自海外。全方位营销增长路径：新客户细分路径一：更多细分客户。携程旅行网推出企业商旅管理服务。莫泰酒店推出268酒店满足中层管理人员需求。Dell从个人用户向企业用户扩展。路径二：重新对客户细分。例如斯沃琪集团重新细分手表客户，创造了著名“金字塔”细分，重新改变了大家对传统钟表的认识，以前大家认为钟表是计时工具，但是斯沃琪认为手表可以成为搭配服装的配饰，他们提出来每一个漂亮的女孩应该拥有七块手表，而且在这个基础上做了很多产品的创新。全方位营销增长路径：新价值链路径一：向前一体化（整合供应资源）。例如蒙牛从“卖牛奶”到建立“奶牛公社”。中国移动的“心机”业务带来的战略契机，并不是说中国移动要做这个手机，他们推广新业务可以锁定客户。无锡尚德进入单晶硅原料生产领域。路径二：向后一体化（整合客户）。例如新希望构建从饲料到食品的全产业链。诺基亚开始转型互联网，从卖产品到卖服务。路径三：业务外包（分拆价值链）例如IBM过去是全产业链开发的公司，可是他们意识到在产业链的某些环节出现了专业型的产业链开发专家，在软件出现了微软，在芯片制造领域出现了英特尔。全方位营销增长路径：新相关业务路径一：新需求。例如大宇从造船业进重型机械业。百胜集团从KFC到必胜客到塔可钟。比亚迪从电池到电动汽车。路径二：替代品。例如美的电磁炉替代传统炉灶路径三：新商业模式。例如Apple的iTune在线音乐商店。我一个朋友非常创新，他把传统的衬衫零售行业挪到了互联网，他时候他说需要八百万人民币，问我愿意不愿意投资，后来几年以后发现他们做的互联网卖衬衫已经非常有名了。企业不管在什么时候都要不断发觉新的增长机会，关键是你需要有市场影响力，我们对100多家企业做了跟踪和总结，发现那些塑造了强大市场影响力的企业无外乎四种模式：1、客户亲密，这种企业的特点总是能够非常好的维护客户关系，能够充分的