网络营销信息收集

电子商务概论第五章网络商务信息的收集与整理5.1网络商务信息基础5.2网络商务信息的检索5.3利用网络收集市场信息5.4利用网络收集新产品开发信息5.5统计信息的收集5.6网络商务信息的整理5.1网络商务信息基础5.1.1网络商务信息的概念和特点5.1.2网络商务信息的分级5.1.1网络商务信息的概念和特点信息（Information），广义地讲，是物质和能量在时间、空间上，定性或定量的模型或其符号的集合。在商务活动中，信息通常指的是商业消息、情报、数据、密码、知识等。网络商务信息限定了商务信息传递的媒体和途径。只有通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影象、声音以及内容能够被人或计算机察知的符号系统，才属于网络商务信息的范畴。相对于传统商务信息，网络商务信息具有以下显著的特点：（1）时效性。网络信息更新及时，传递速度快，中间环节少，信息时效性强。（2）相对性。由于网络商务信息的内容时时在更新，因而其内在价值具有相对性。（3）便于存储。网络商务信息可以方便地从因特网下载到计算机上，并通过计算机进行管理。（4）检索难度大。互联网常常把企业营销人员淹没在信息海洋中，在海量信息中，迅速地找到所需要的信息，并提炼出来，需要系统培训和经验积累。5.1.2网络商务信息的分级第一级是免费商务信息。这些信息主要是社会公益性的信息。第二级是收取较低费用的信息。这些信息是属于一般性的普通类信息。第三级是收取标准信息费的信息。是属于知识、经济类的信息，收费采用成本加利润的资费标准。第四级是优质优价的信息。这类信息是有极高使用价值的专用信息。5.2网络商务信息的检索5.2.1网络商务信息检索的基本要求5.2.2网络商务信息检索的困难5.2.3网络信息检索困难的解决办法5.2.1网络商务信息检索的基本要求网络商务信息检索是指在网络上对商务信息的寻找和调取工作。网络营销对网络商务信息收集的要求是：（1）及时。迅速、灵敏地反映销售市场发展动态。（2）准确。信息真实地反映客观现实，失真度小。（3）适度。信息要有针对性和目的性，不宜过多。（4）经济。以较低的费用获得必要的信息。5.2.2网络商务信息检索的困难在因特网上检索信息困难与下列4个因素有关：（1）因特网信息多而分散。（2）网络资源缺乏有效的管理。（3）网络信息鱼目混珠。（4）各种检索软件的检索方法不统一。5.2.3网络信息检索困难的解决办法明确检索目标。明确检索的主要内容、关键词以及检索的深度和广度。选择查询策略。不同目的的查询应使用不同的查询策略。输入的词组应与主题相关、尽可能精确。分步细化逐步接近查询结果。如果想查找某一类信息但又找不到合适的关键词时，可以使用分类式搜索逐步深化。使用模糊查询和精确查询。输入关键词时，搜索引擎不但检索出包括关键词的信息，同时也反馈出与关键词意义相近的检索词。通过这些检索词的模糊查询，可以进一步查询相关信息（参见图5-1）。图5-1扬子人才热线的模糊检索及相关符号使用说明5.3利用网络收集市场信息5.3.1利用网络收集市场需求信息5.3.3利用网络收集市场供应信息5.3.3利用网络收集关税及相关政策信息5.3.1利用网络收集市场需求信息1.专题讨论1）新闻组（Newsgroup）。网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网（Usenet）。这些信息实际上就是网络用户针对某一主题向新闻服务器张贴的邮件。图5-2是用户在搜狐商城上发表评论。图5-2用户在搜狐商城上发表评论2）邮件列表（Mailinglist）邮件列表也叫Mailinglist，是因特网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布，是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的E-mail地址列表。邮件列表的类型分为公开、封闭、管制三种。图5-3是博大网站的邮件列表服务。图5-3博大网站的邮件列表服务2.问卷调查在线问卷制作简单，分发迅速，回收方便，实用性强。但要设计得完美、有效，需注意三方面的问题：（1）问卷结构的设计。问卷的上方应列明问卷的主题和调查的简要介绍，问卷的最后应有结束语，对填表者表示感谢。图5-4是原国家经贸委的网站调查反馈表。图5-5是简洁的插入式问卷调查。图5-4原国家经贸委网站调查反馈图5-5简洁的插入式问卷调查(2)问卷内容的设计。内容设计应面向普通上网用户，避免使用艰深的专业术语或有歧义的语言；问卷上的所有问题都应设计得能够得到精确答案，便于统计。(3)提高填写问卷的参与度和完成率。问卷应设计简明扼要。如调查的内容较多，可分块分阶段进行，也可对完成问卷的填表者给予奖励（参见图5-5所示）。图5-5有奖网上调查3.综合性搜索引擎综合性搜索引擎（SearchEngine）使用自动索引帮助用户互联网浩瀚的信息海洋里迅速发现、收集所需信息。1）Google（）搜索引擎世界上最大的搜索引擎。通过对30多亿张网页的搜索，为用户提供适合的搜索结果。1998年至今已获30多项业界大奖。采用新一代的先进技术，提供了最便捷的网上信息查询方法，支持多达132种语言。图5-6是Google的图象和网页目录搜索功能介绍。图5-6Google搜索引擎的图象和网页目录搜索功能介绍2）百度（）中文搜索引擎最优秀的中文搜索引擎。全国已有36家大型网站采用了百度中文搜索引擎。提供网页快照、网页预览/预览全部网页、相关搜索词、错别字纠正提示、新闻搜索、Flash搜索、信息快递搜索、百度搜霸、搜索援助中心等多种服务。图5-7是百度搜索引擎的帮助页面。图5-7百度搜索引擎的帮助页面3）慧聪搜索引擎（）图5-8是慧聪搜索引擎有关网站、图片、flash搜索的介绍。图5-8慧聪搜索引擎有关网站、图片、flash搜索的介绍4）新浪、搜狐、网易的分类搜索引擎国内三大门户网站新浪、搜狐、网易都建立了强大的分类搜索引擎，各有特色。图5-9是搜狐分类搜索引擎有关目录导航检索方式的介绍。图5-9搜狐分类搜索引擎有关目录导航检索方式的介绍5）3721智能搜索（）3721公司提供的中文上网服务，直接输入中文名称，即可直达希望访问的网站（参见图5-10）。图5-103721的网络实名使用方法介绍6）北大天网中英文搜索引擎（）北大天网支持中英文关键词搜索，提供FTP站点搜索（参见图5-10）。图5-11天网关于文件（FTP）检索的使用说明4.国内部分涉及宏观市场信息的网站企业在网络营销中需要了解本国、贸易伙伴国及有关国际组织的贸易政策、金融政策、自然条件、社会风俗以及相关的法律和法规。这类信息一般可在各类政府网站或国家主办的为促进贸易而设的网站上查询，这类网站一般提供了比较详尽的宏观信息。例如：世界贸易网（，图5-12）商务部网站（，图5-13）图5-12世界贸易网站上提供的政策法规介绍服务图5-13中华人民共和国商务部网站5.国内可以提供调研服务的网站国内一些调研协会的网站上提供市场信息的查询服务。如：中国调研中心的网站（），有中、英、日、韩四个版本（图5-14）。零点调查网站（），专业调查网站，提供国际服务标准的网络服务调查（图5-17）。图5-14中国调研中心网站的因特网主页图5-16中国调查研究所的调查过程图5-15中国市场调查研究所的问卷调查范围和过程图5-17零点调查网因特网主页6.国外涉及调研服务的网站在国际上，比较著名的调研网站有国际营销和市场研究协会的网站（，图5-18）。图5-18世界营销和市场研究协会的网站7.数据库大型数据库常常包含非常丰富的市场信息。数据（，图5-19）是世界上最大的数据库检索系统，它包括了全球大多数的商用数据库资源。其他比较著名的数据库包括:BigYellow（）;Europages（）;欧洲进出口数据库（）;澳洲公司数据库（）;日本公司数据库（）;美国公司数据库（）等。图5-19Dialog的因特网主页5.3.2利用网络收集市场供应信息企业的生产活动需要采购大量的原材料，利用因特网的不同站点，可以收集大量原材料供应信息：（1）生产商的站点。站点提供的原材料价格常常是最低的。（2）生产商协会的站点。网站上列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系办法。（3）讨论组。这里大都是原材料生产企业的直接报价。（4）Trade-Lead。专门提供国际贸易的机会和投资信息，类似国内的供求信息。5.3.3利用网络收集关税及相关政策信息关税及相关政策信息在国际营销活动中占有举足轻重的地位：进口关税的高低影响着最终的消费价格；进口配额和许可证政策关系到出口的难易程度；进出口贸易数据说明国家每年的进口量；人均消费量及其它数据说明国家总的市场容量。这类信息的收集有以下几种方案：（1）通过大型数据库检索。（2）向建立联系的各国进口商询问。（3）查询各国相关政府机构的站点。（4）通过新闻机构的站点查询。5.4利用网络收集新产品开发信息1.收集客户新产品构思新产品构思的来源有很多。最重要的一种是对用户的访问。这种方法要求用户提出他们使用某一特定的商品或商品系列时所遇到的问题和要求，并对这些问题和要求的重要性、影响程度加以评估，据此选定值得开发的构思。海尔公司把客户的难题当作自己的开发课题，它在自己的网站上设立了来信访谈和顾客反馈表（如图5-20所示）栏目，收集本企业产品在使用过程中所反映的问题及顾客对本企业产品和服务的意见和建议。图5-20海尔网站上的顾客反馈表栏目2.新产品专利信息的收集中国专利文摘数据库（图5-21）包含了中国专利局自1985年9月10日至今公布的所有发明专利和实用新型专利的申请。图5-21中国专利文摘数据库3.高校和科研院所新产品信息的收集各高校都有自己的研究的重点和强项，这些信息在因特网上很容易找到。中国高校科技（）是联接高校和企业的综合性网站（图5-22）。图5-22中国高校科技网5.5统计信息的收集在因特网上通过各个渠道收集的信息是分散的、无序的，所以信息整理加工工作极为重要。网站计数器可以自动统计发送邮件列表的数量，了解用户对哪些信息比较感兴趣（如图5-23所示）。图5-23通易计数器利用Hotbot（）可以收集统计资料。图5-20是利用Hotbot查询有关人口统计数据图5-24利用Hotbot查询有关人口统计数据需要搜索合作伙伴（SearchPartners），可以选择在Lycos的黄页（YellowPages）上搜索（图5-21）。图5-25在Lycos的黄页记录上确定搜索细节想了解加利福尼亚州的洛杉矶市的汽车经销商的统计数据，可以分别填入AutomobileDealers、LosAngeles等，检索出符合此条件的低一级目录列表和最终结果（如图5-26、图5-27所示）。图5-26Lycos的黄页记录上显示符合条件的低一级目录图5-27Lycos的黄页记录上显示的最后统计结果5.6网络商务信息的整理5.6.1网络信息的整理5.6.2网络信息的加工处理5.6.3网络信息处理的类型5.6.1网络信息的整理通过信息的合理分类、组合、整理，就可以使片面的信息转变为较为系统的信息。这项工作分为以下几个步骤：（1）明确信息来源。（2）浏览信息。（3）分类。（4）初步筛选。5.6.2网络信息的加工处理网