《国际市场营销学》第一章

国际市场营销学我们身边的外国商品国际市场营销学•1、绪论•2、企业进入国际市场的方式•3、国际市场经济与政治环境•4、国际市场文化与法律环境•5、国际市场营销调研•6、国际市场营销战略•7、国际市场产品策略•8、国际市场价格策略•9、国际市场销售渠道设计•10、国际市场促销策略•11、国际市场营销管理第一章绪论•第一节国际市场营销学•的研究对象•第二节国际市场营销的发展演变过程•第三节当今国际市场•的发展变化趋势第一节国际市场营销学的研究对象•一、国际市场营销学的形成与发展•形成于20世纪60年代标志之一是1965年费耶威泽所著的《国际市场营销学》，之二是1966年美国教授菲利浦·卡特奥拉和约翰·麦斯合著的《国际市场学》•70年代后逐步完善•80年代初奠定了其国际性地位第一章绪论第一节国际市场营销学的研究对象•二、从事国际市场营销的动因•1、为获得更大的市场和销售额•占世界总人口12%的北美、日本、欧盟的人均国民收入GNP为全世界的76%，而占世界78%的发展中国家的GNP仅为全世界的24%。第一章绪论第一节国际市场营销学的研究对象•二、从事国际市场营销的动因•2、某些产品国外市场竞争不如国内激烈•3、在本国处于成熟期的产品在其他国家处于介绍期•4、扩展市场规模，以便较快收回投资•5、为节省劳动力成本，去发展中国家生产•6、可换取硬通货•7、产品在外国市场的售价和利润高•8、在国外市场上应收账款有保障•9、享用发达国家给予某些周边国家的关税优惠第一章绪论第一节国际市场营销学的研究对象•三、国际市场营销的定义•美国菲利普•科特勒：•国际市场营销是引导公司的商品和劳务供给一个以上国家的消费者或用户的企业活动，其与国内市场营销最显著的区别是范围扩展至一个以上的国家。第一章绪论第一节国际市场营销学的研究对象比较内容市场营销国际市场营销环境与背景差异较小差异较大利用资源程度弱强策略与手段较简单较复杂管理难度较小较大风险性程度较低较高第一章绪论•四、国际市场营销与市场营销的区别位于英国南部布劳顿的工厂专门负责生产A380的主机翼A380机身的后半部分在德国的汉堡进行装配，之后运往法国的圣南泽尔与在当地制造的前机身进行对接。由西班牙制造的垂直尾翼在装配完毕后直接送往图卢兹按计划，未来中国也将参与A380的制造，沈阳飞机制造公司将负责生产A380的前起落架舱上面板和侧面板。空中客车公司全球员工约55000人，在美国、中国和日本设有全资子公司，在汉堡、法兰克福、华盛顿、北京和新加坡设有零备件中心，在图卢兹、迈阿密、汉堡和北京设有培训中心，在30个国家拥有约1500名供货商网络。第一节国际市场营销学的研究对象•五、国际市场营销与国际贸易的区别比较内容国际贸易国际市场营销业务范围购进和售出销售交易主体国家企业实施过程简单复杂跨越国境方式跨越未必跨越第一章绪论第一节国际市场营销学的研究对象•六、国际市场营销学的基本内容•1、绪论•2、企业进入国际市场的方式•3、国际市场营销环境•4、国际市场调研•5、国际市场战略规划•6、国际市场产品、定价、销售渠道、•促销策略•7、国际市场营销组织与管理第一章绪论第二节国际市场营销的发展演变过程•一、出口营销阶段•1、类型：剩余出口；出口营销；•海外市场开发•2、优势•保持生产与销售的平稳；•减少经济波动•3、局限性•不进行直接交易；具有偶然性第一章绪论第二节国际市场营销的发展演变过程•二、跨国营销阶段•组建跨国公司，开展有计划的专门针对•国际市场的经营活动。•出口营销与跨国营销的区别•1、形式上：出口营销在国际市场上的活动有明•显的国内、国外市场的区别•2、内容上：是广义产品的出口，注重对中间商•的选择、国外目标市场的确定以及•海外派出机构的设立第一章绪论第二节国际市场营销的发展演变过程•三、全球营销阶段•企业站在全球的角度，把国内和国外市场作为一个统一的市场来看待，国内市场不过是国际市场的一部分，企业活动的主要内容由原来的出口转向在国外的经营活动。第一章绪论第三节当今国际市场的发展变化趋势一、国际市场竞争更加激烈•二、企业之间的并购活动更加频繁•三、经济全球化的趋势明显加快•四、区域经济一体化的趋势明显加快•五、服务贸易迅速增长第一章绪论经济全球化的事例•一天,在深圳某公司上班的许小姐一下班,就开着自己的本田轿车到商场给当天过生日的母亲买了一盒大蛋糕,还买了一个大果篮.许小姐说，现在世界变的越来越小了。她的汽车是日本牌子，在广州生产的，零部件的国产化率达到８５％。生日蛋糕是法式的，果蓝里的水果包括泰国的山竹、越南的火龙果和美国的提子。而她参与开发的通讯产品，卖往美国、荷兰等全球９０多个国家。波音飞机在美国以外的零件供应地跨国公司在全球范围内寻找最佳区位，最终为了充分利用当地的优势资源把生产成本降到最低世界主要区域经济集团EuropeanUnion-EUNAFTAAPEC法国德国意大利荷兰比利时瑞典芬兰奥地利葡萄牙西班牙希腊卢森堡英国爱尔兰丹麦15个成员国：法国德国意大利荷兰比利时卢森堡(创始国)英国丹麦爱尔兰(1973年)希腊(1981年)西班牙葡萄牙(1986年)奥地利芬兰瑞典(1995年)法国德国意大利荷兰比利时卢森堡英国丹麦爱尔兰希腊西班牙葡萄牙奥地利芬兰瑞典服务贸易迅速增长案例分析：国美并购•国美电器有限公司成立于1987年元月一日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。目前，国美电器已发展成全国最大的家电零售连锁企业之一，拥有90余家大型连锁商城，5000多名员工，年销售能力达100多亿元，成为长虹、TCL、康佳、厦华、海信、东芝、索尼、松下、LG、飞利浦、夏普、三洋等众多厂家在中国的最大经销商。苏宁简介•苏宁电器是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，旗下400多家连锁店、80000多名员工分布在全国上百个城市，2006年上半年销售额近300亿元，位居中国民营上规模企业前三强，中国上市公司竞争力十强、中国企业信息化50强（零售业第一位），国家商务部重点培育的20家大型商业企业集团之一。•创建于1996年的永乐(中国)电器销售有限公司，是一家净资产数亿元的股份制大型家电连锁零售企业，2004年底成功引入美国摩根士丹利战略投资，公司跻身中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一。永乐家电经历了九年家电零售业巨大变革的洗礼，从成立初年销售额只有1000万，到2004年实现销售近百亿元，销售产品达数万多种，保持了年年超常规的发展业绩，成为国内家电连锁业的领头羊之一。大中简介•大中电器有限公司源起于创始人张大中在自家厨房以饼铛为托、织梭作杆，制作并出售60台落地灯。从1982年起，经过二十五年发展，大中电器已成为全国知名大型电器连锁销售企业之一，跻身全国电器连锁四甲之列。截至2006年12月，大中电器在全国拥有百逾家连锁卖场，占领北京电器销售市场50%以上市场份额，雄居榜首。•2006年10月，国美电器有限公司耗资52.68亿港元收购永乐（中国）销售有限公司。大中并购始末•在2005年，为了抵御“美苏霸权”，大中曾与永乐签署了一项战略合作协议，计划在一年内完成合并。为此，永乐向大中支付了1.5亿元“合约订金”。但是06年10月，永乐被国美以68亿元“曲线收购”，大中就此宣布与永乐电器解约，但订金的归属成为双方争执的焦点并已经申请了仲裁，此案审理已经超过一年。•国美此次收购的金额比此前苏宁向大中电器提出的30亿元的金额多出6亿元，收购完成后，大中电器同其创始人张大中将完全脱离所有权关系，张大中成功套现36亿元后离场。黄光裕被调查2008年11月19日被调查。2010年5月18日，黄光裕一审被判有期徒刑14年，罚金6亿元，没收财产2亿元。国美的今天国美之争•2010年8月25日，黄光裕方面指出，2010年上半年主要竞争对手销售收入同比增长31.9%，而国美电器（上市）仅增长21.6%。在市场总量增长的情况下，国美没有保持必要的增长速度。2008年中期，竞争方的销售收入仅为国美整体(包括国美上市、非上市、大中)的70.09%；但是2010年中期，竞争对手收入已经达到国美整体收入的96.37%。今日苏宁•2010年9月13日，苏宁电器发动一场有史以来跨越时间最长(从中秋到元旦约100天)的营销活动，并借机公布了未来10年的战略目标。它要在10年内，完成3000家门店的布局，跻身全球巨型商业企业之列。截止2010年9月上旬，苏宁电器门店总数(包括日本、中国香港)已达1200家，同比增长了25%，年底将超过1300家，日均开店3家。苏宁人士表示，目前上市公司已领先国美电器100亿元，未来3到5年，有望甩开对手。案例分析可口可乐经营之路早期的可口可乐•一、可口可乐起源•1886年，美国佐治亚州亚特兰大市药店老板约翰·庞巴顿在配置具有提神作用的头疼药水的过程中，无意发明了可口可乐，日销量为9杯，庞巴顿仅仅经营一年就濒临困境。••亚特兰大的药剂师阿萨·康德勒以283美元的微小代价买下了可口可乐配方专利和制造销售权，成为可口可乐的第二个主人。他拟定了宣传广告的基调是“清凉爽口的饮料”。从那时一直到现在，“可口可乐，可口芳香，妙趣横生，提神清爽”的广告一直被沿用着。到了1902年，可口可乐的销售量骤增至36万加仑。••1919年老罗伯特·伍德鲁夫用2500万美元，收购了可口可乐汽水厂以及可口可乐专利权，创建了可口可乐公司。在小罗伯特·伍德鲁夫掌管公司大权的60多年中，可口可乐被推销到全世界，夺得“世界软饮料之王”的桂冠。•第二次世界大战爆发后，伍德鲁夫迅速扩大海外市场，并提出了海外经营策略的新思路：：一、在当地设立公司，所有员工及负责人均为当地人；二、由当地人自己筹措资金，总公司原则上不出钱；三、总公司供应制作可口可乐的浓缩原汁；四、销售方针、生产技术、员工训练均由总公司统一负责办理；五、各国工厂的广告宣传，由总公司统一制作；六、凡外国人设立公司生产可口可乐，一律要缴纳保证金。•伍德鲁夫极其重视广告的作用：“我们的可乐中，99.7％是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”1911年，可口可乐的广告费高达100万美元。30年后，猛增至1000万美元，又过了8年，广告费再翻一番。到1958年，更是高达4000万美元。通过庞大的广告宣传，可口可乐那独特的红白两色的标志，已深深地印入全球消费者的心中。可口可乐上战场•1941年12月7日，日军偷袭珍珠港，美国被直接卷入世界大战的漩涡。紧张的战事使可口可乐的经营陷入困境。国内销售情况不佳，国外的销路更是一筹莫展。当时的可口可乐公司已经减少了1/3的生产，接近破产的边缘。•这个时候，伍德鲁夫的同学，麦克阿瑟军团的上校参谋班塞，从战区给他打来电话。伍德鲁夫有气无力地问：“你还想着我吗？”•“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐！尤其在菲律宾那热得要命的丛林中。”可口可乐上战场•伍德鲁夫立刻赶往华盛顿，找到美国国防部的官员商洽。但是五角大楼的官员不相信可口可乐能“鼓舞士气”、“调剂前线将士的艰苦生活”，他们需要好好“研究研究”。•伍德鲁夫决定开展一场宣传攻势：可口可乐对前线将士的重要性不亚于枪弹。他组织人马，模拟前线士兵编了一套“前方来信”、“士兵心愿”之类的小册子，取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》。该书两万余言，还配有精选的照片，彩色印刷。可口可乐上战场•伍德鲁夫亲自撰写的那段文字更精彩：“各位可以闭上眼睛想想看，在列日当空、挥汗如雨的环境中执行作战任务，喉咙干的像着了火，战士们最向往、最需要的是什么东西？不用说，当然是他们以前经常喝的可口可乐！”•小册子的结论是：“由于在战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活必需品，与枪炮弹药同等重要。”•伍德鲁夫的宣传攻势，取得了令人难以置信的效果。可口可乐上战场•经过磋商，五角大楼同意把可口可乐列为军需品，而且还支持伍德鲁夫在战地设厂生产。但是，伍德鲁夫并不愿意冒着被战火摧毁的危险独自投资。他提出，既然可口可乐已列为前方战士的必需品，这种庞大的设备