浅析网络营销与实体店营销渠道

浅析网络营销与实体店营销渠道目录•1.简介•2.分销模式•3.SWOT分析•4.实例分析一、简介•1.网络营销•网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销渠道就是利用互联网提供可利用的商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。分销模式•典型的网上营销通路：•生产者→网站→物流系统→消费者•将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本。•2.实体店营销•分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。传统实体店营销，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路，生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决策、设计、选择、评估和管理，更重要的是这意味着生产者对部分营销工作失去控制，某种程度上是把自己的命运放在中间机构手里。分销模式生产者——消费者生产者——零售商——消费者生产者——批发商——零售商——消费者生产者——代理商——零售商——消费者生产者——代理商——批发商——零售商——消费者而实体店的分销，可以选择直接分销和间接分销渠道，根据产品的实际情况确定分销渠道长度，更有利于促进产品的营销。三、SWOT分析•1.实体店分销优势1.渠道选择余地更大2.价格灵活3.更符合大众购物习惯4.销售触角可下伸至边远地区5.更好的推广产品劣势1.渠道长度过长，中间商过多，消费者承担较高价格，不利于销售。•2.网络分销优势1.渠道短，产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户2.更利于满足消费者的需求劣势1.信任感低，人们的普遍心理还是习惯于看的见摸得到的产品2.产品的质量一般没有线下的产品质量好机会1.客户群的扩大趋势或产品细分市场、技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务2.前向或后向整合、市场进入壁垒降低、获得购并竞争对手的能力、市场需求增长强劲，可快速扩张威胁1.强大的竞争对手2.客户或供应商的谈判能力提高四、案例分析李宁公司分销渠道李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。•1.李宁实体店分销渠道整合•（1）减少分销商的数目，形成区域经销商•公司完成约30%的二级分销商整合，被整合的二级分销商的店铺和库存会被一级经销商全面接收。•（2）建立工厂店和折扣店，为经销和分销商建立健康的销售渠道•按照店铺种类划分公司零售网点：旗舰店、正价店、折扣店和工厂店。公司会清楚明晰各类店铺的销售职能，按照一定的销售期限将商品转至不同的店铺进行销售，确保销售渠道的健康度。•公司直营部分工厂店，主销售公司直营店的库存。一级经销商搭建大部分的工厂店，以供自己和分销商消化其库存。•2.李宁公司网络分销渠道•李宁开始于2008年4月在淘宝商城开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。•李宁官方直营店铺包括：李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店。•李宁官方授权店大概有李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店。•3.李宁分销渠道管理•（1）在销售的商品上进行区分•李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的折扣店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品。•(2)网络渠道和传统渠道产品价格一致•李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面。李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的，李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。•(3)整顿网络渠道和传统渠道•为了协调好网络渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。•4.李宁分销渠道的优劣势•（1）优势•李宁公司的实体店分销渠道有效减轻了经销商和分销商库存压力，提升其店铺的销售能力，扩大盈利空间。这样可以在帮助公司消化库存的同时，而不损害其品牌的形象。•（2）劣势•1直营与加盟并存的管理之痛•直营与加盟并存经常导致各种矛盾的滋生，而且很容易导致整个价格体系的紊乱。•2从批发到品牌的转型之痛•让经销商转变经营观念的难度非常大，很多客户做品牌没有多久，又回到批发阵营去了。现在很多品牌都还有这种现象，一方面品牌已经进驻商场开设专卖店，另一方面又能在批发市场上到处找到产品，与批发市场仍然存在着剪不断理还乱的局面，影响品牌整体形象建设。•3渠道间的利益冲突•李宁有近7000家实体专卖店，网店的覆盖面则没有地域化的限制，渠道之间势必产生利益冲突。为解决这种冲突，李宁虽对网络渠道采取货品专供，对不同的网店进行货品差异化的定位，也很难保障两种渠道的利益不冲突。•总结•通过对网络和实体店的分销渠道进行比较，两种方式各有优势，所以我们认为要根据产品的具体情况来决定分销渠道。同时从李宁公司来看同时进行的网络和实体店的分销渠道是成功的，但同时还有一些问题，如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题。