第六章《目标市场营销战略》

1目标市场营销目标市场营销2目标市场营销本章要点•目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。•目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）,所以又被称为STP战略1、确定市场细分标准3、评估不同细分市场吸引力2、勾勒有效细分市场特征4、选择目标市场策略5、针对目标市场进行市场定位3目标市场营销提纲1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位图片引自销售与市场4目标市场营销提纲1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位图片引自销售与市场5目标市场营销市场细分•市场细分（marketSegmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯密（WendellR·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。•所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。6目标市场营销市场细分•市场细分的客观基础：1.消费者需求客观存在差异性2.消费者需求客观存在相似性3.企业营销能力有限市场细分的意义：1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益。3.从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的，千差万别的社会消费的需要。7目标市场营销•消费者市场细分的依据：消费者市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。市场细分例如营销要点行政区域国家、省、市、区县、乡村等了解人口数量的多少即市场密度的大小。地理位置海地区、内陆地区、华北、东北、西南等了解不同的地理位置，带来不同的消费需求和生活习惯。气候我国气候分热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带等了解不同气候需要不同的产品。按地理标准细分市场8目标市场营销主要变量营销要点性别男女构成了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征收入金领、白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入层次的消费物征和购买行为家庭生命期单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育儿阶段、空巢阶段、寡鳏阶段研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构职业工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者等了解不同职业的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买种类、行为、习惯及结构民族汉族、满族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯市场细分按人口变量细分市场9目标市场营销•心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。•1.社会阶层•2.生活方式•3.性格市场细分性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想像型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想像去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、计价还价不同性格消费者类型10目标市场营销•行为标准：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑以下各方面：•1.产品购买与使用的时机•2.产品利益•3.使用者•4.使用状况•5.品牌忠诚度•6.购买阶段•7.态度市场细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合利益的品牌经济实惠男性大量使用者自主性强者大减价的品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌A和D洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童薄菏爱好者喜好享乐者品牌C运用利益细分法对牙膏市场进行细分忠诚程度类型购买特征营销对策专一品牌忠诚者始终购买同一品牌用俱乐部制等办法保持老顾客几种品牌忠诚者同时喜欢几种品牌、交替购买分析竞争者的分布，竞争者的营销策略转移忠诚者不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于B了解营销工作的弱点犹豫不定者从来不忠于任何品牌使用有力的促销手段吸引他们按消费者忠诚程度细分11目标市场营销•产业市场细分市场细分采购行为采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度，使用率，订单大小，订货频率受益细分特别需要，要求的服务等级人文细分公司或组织的规模，销售水平，公司或组织的类型，组织结构，行为地理细分公司或组织所在区域，业务开展区域心理细分企业文化，风险承受能力关系细分客户忠诚度12目标市场营销•细分市场的有效标志:1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性市场细分13目标市场营销提纲1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位图片引自销售与市场14目标市场营销目标市场选择•目标市场的含义：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。评估细分市场考虑的因素：1.分市场的规模和增长潜力2.分市场的吸引力3.企业本身的目标和资源五种竞争力量示意图15目标市场营销目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化完全覆盖关键：机会和实力的结合7M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P316目标市场营销目标市场选择•目标市场营销战略：实行这种目标市场的企业忽视消费者需求的差异性，只关心消费者需求的类似性。例如：美国的可口可乐公司的早期市场营销活动。•这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量大，销量也大，因而生产成本和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细分，促销方式单一，因此，促销费用也少，这些都有利于企业获得较多的利润。•这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一，适应不了激烈的市场竞争的需要。市场营销组合市场细分无差异性市场营销战略17目标市场营销目标市场营销战略•差异性市场营销战略：所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费需求差异，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。•这种战略的优点是：它体现了以消费为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，因而有利于扩大销售，而且容易扩大企业的影响，提高企业的声誉。18目标市场营销市场营销组合Ⅰ市场营销组合Ⅱ市场营销组合Ⅲ市场细分Ⅰ市场细分Ⅱ市场细分Ⅲ差异性市场营销战略差异性的市场营销战略缺点是：运用这种战略要求产品差异化，促销方式差异化，小批量储运，增加管理人员，这就会导致较高的生产成本、较多的管理费用、储运费用和促销费用。目标市场营销战略19目标市场营销•集中性市场营销战略：所谓集中性市场营销战略（也称密集性市场营销战略）它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。•这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比如：价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。目标市场营销战略20目标市场营销目标市场营销战略产品单一产品多样化产品少数性质类同的产品市场整体市场所有或多个细分市场少数细分市场营销组合统一营销组合差异、针对性营销组合专业营销组合经济性经济性好经济性差经济性较好风险风险大风险小风险较大无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略21目标市场营销目标市场营销战略•选择目标市场营销战略应考虑的因素•产品特点•企业实力•市场竞争状况•消费者行为22目标市场营销提纲1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位图片引自销售与市场23目标市场营销市场定位•市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务)和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化，就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差异化的途径。•按照菲利普·科特勒先生的分析，企业在产品、服务、渠道、人员、形象5方面来体现差异化。24目标市场营销•差异化的途径1.产品差异化：形式差异、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格2.服务差异化3.渠道差异化4.人员差异化5.形象差异化市场定位图片源自《销售与市场》2006、6月版25目标市场营销•有效的差异化必须遵循以下基本原则：•重要性•独特性•优越性•可传播性•排他性•可承担性•盈利性市场定位图片源自《销售与市场》2006、6月版26目标市场营销•企业在产品定位时应该尽量避免以下常犯的错误：•定位不足•定位过分•定位模糊市场定位图片源自《销售与市场》2006、6月版27目标市场营销目标市场定位的方法低价格28目标市场营销目标市场定位的策略•填补策略：填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求。•并存策略：是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群.•取代策略：取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。29目标市场营销