试述定价的基本策略 市场营销 论述题

1、试述定价的基本策略一、新产品定价策略1、取脂定价策略(又称撇脂定价策略）（1）定义：取脂定价策略是指在产品投放市场时定价高，争取在短时间内收回投资并取得高额利润。（2）使用条件①新产品有相对优势，市场有相当数量的购买者。②产品的需求价格弹性小，既要有足够多的顾客能接受这种高价，并愿意购买。③在高价的情况下，企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快加入④企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。⑤产品的质量与高价格相符。（3）优点①获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用。②掌握调价的主动权，高价格给以后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居于主动地位。③高价格高利润，有利于企业筹措资金，扩大生产规模。（4）缺点①价格远远高于成本，增加消费者的开支。②价格过高不利于市场开拓。③价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展2渗透定价策略（1）定义渗透定价策略：是指企业把新产品的价格定得低一些，以吸引大量消费者，提高市场占有率。（2）使用条件①市场规模较大，存在较大的潜在竞争者。②产品无明显特色，需求价格弹性大，低价会刺激需求增长。③大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加，也就是说，生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而扩大。（3）优点通过“薄利多销”打开销路，加速资金周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争者处于不利地位。（4）缺点①价低利微，投资回收期长，如果产品不能打开市场，或遇到强大的竞争对手会产生亏损。②低价有可能影响产品的品牌形象和企业的声誉，容易在顾客心目中造成低档产品的形象3、满意定价策略满意定价策略是介于高价与低价之间的一种定价策略，是一种普遍使用简便易行的定价策略，适用于产销较为稳定的产品二、折扣定价策略现金折扣——鼓励顾客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。三、心理定价策略1尾数定价（1)定义:尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。（2）适用范围：普通日用消费品（3）顾客心理特征：求便宜、球公道求吉祥2整数定价策略（1）定义整数定价策略就是企业把基础价格略作调整，凑成整数。（2）适用范围：高档商品（古董、名画、高档时装等）（3）顾客心理特征：“好事成双”3.声望定价（1）定义：指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将产品价格定得很高。(2)适用范围①有声誉的商店或名牌商店。②艺术品、礼品或“炫耀性”商品。③质量不容易鉴别的商品。(3)顾客的心理特征：求地位、求身份、求虚荣、一分价钱一分货(4)作用：①提高产品形象，用价格高来说明其产品名贵。②可以满足某些消费者通过消费来显示其经济地位的心理。4.招徕定价（1）指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来。（2）适用范围品种繁多的大中型零售商店（大甩卖、酬宾大减价）（3）顾客的心理特征：贪便宜5习惯定价策略有些商品的价格是长时间形成的习惯价格，企业应当按照这种习惯价格定价，不要轻易的改变。6价格线定价策略又称分档定价策略，即一种商品往往有许多品牌、规格、型号，可以分成几档，每档定一个价格（即分成几条价格线），而不必一物一价。四、差别定价策略1、定义差别定价策略又叫价格歧视，是指同一种产品以两种或两种以上的价格出售。注：这种价格差异并不反映成本与费用的变化，而是由于需求中某项差异造成的。2、差别定价主要形式（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）品地点差别定价（4）销售时间差别定价3、差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场的需求强度不同。2.商品不可能从低价市场流向高价市场，即不可能转手倒卖。3.高价市场上不可能有竞争者削价竞销。4.不违法，或因此引起顾客的不满。五、地区定价策略1、FOB原产地定价就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。局限性：有失去远方顾客的危险2、统一交货定价也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价。运费按平均运费来计算。优点：简便易行，可争取远方顾客。缺点：对近处顾客不利。3、分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。4、基点定价就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价5、运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。注：急于同某顾客或某地区做成生意的企业采用六、选择品定价选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低七、补充产品定价企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。