麦当劳连锁经营改

3/2012–第1页麦当劳连锁经营方案简析电商09014308宿舍3/2012–第2页麦当劳的发展历史阶段划分二次竞争…创业阶段扩张规范阶段创立麦当劳19481954易主，并开始在全世界推广制度更新1986厨房系统大换血19983/2012–第3页麦当劳的连锁经营走到86年，面临重新考虑连锁经营模式的问题一纸合同、一堆书、一块老匾、一只鸭。1998年，全美第二大汉堡快餐连锁企业汉堡王开始采用一种可以按顾客要求订制其旗舰产品“华堡”（Whopper）的新系统，用以改善汉堡的质量。为了对抗这套系统带来的威胁，1998年3月，在全美的麦当劳连锁店对厨房系统进行大换血。内部人的思考：进一步扩大规模，面临控制力不足的问题；停止特许加盟，如何解决企业的发展问题？核心问题是如何选择一种适合当前企业内外部状况的可行的经营模式。最为苦恼的是“连不起来，锁不住”，好的他挣钱了，不跟你合作了，不好的关门了。外部人形象而又不无道理的评论：麦当劳的连锁经营走到了十字路口，不发展不行，发展又不敢，但是又不能不发展。3/2012–第4页麦当劳要想继续健康发展，取决于对以下关键问题的解决1.麦当劳应该采用什么样的模式进行连锁经营？2.如何解决麦当劳发展连锁经营中的管理控制问题？3.各连锁店应如何进行标准化的营运管理？3/2012–第5页麦当劳的特许经营特许经营其他商业模式有形产品或无形服务的销售或代理知识资本作为商品租赁和出售特许经营与其它商业模式的最大区别在于它是知识产权的转让和运作。没有知识含量的特许经营不会有生命力。市场资本知识资本技术资本管理资本品牌、商标、标志、标识等企业的一切经营象征加盟商使用特许企业的商标、模式、经营管理、技术而被公众所认知的企业形象、和收到的良好经营效益各种销售供货的渠道经营经验包括企业的专利技术、专有信息、专门的配方和专有手册等专有技术产权包括企业独有的经营战略、经营策略、经营计划、组织体系、组织结构、组织制度、及管理模式、管理手册等知识产权核心是3/2012–第6页克罗克的麦当劳神话1955年克罗克马上与麦当劳兄弟洽谈，结果得到了他们的支持，成为麦当劳在全美唯一的特许经营代理商。克罗克成立特许经营公司——麦当劳公司系统公司（1960年改名为麦当劳公司）克罗克3/2012–第7页克罗克的特许经营制度有以下一些主要特点1.最重要的一点，就是不采用区域特许权制度。2.规定表现优异的受许人可以拥有多家加盟店，而表现不好的受许人只能拥有一家店铺。3.谨慎挑选受选人，并严格控制加盟店的经营活动，丝毫不准越轨。3/2012–第8页特许经营的必要条件是要有特许权力可授与，餐饮业有这些特许权，因此可以作特许经营权力的授与资源的共享知识的传授能力的克隆商标、商号、专利技术、专门设备使用权、产品销售权、内部资料教材使用权等：授与地域、时间供应商、信息、市场（顾客的知美忠三度）、成败经验、广告宣传、主动输出的：各种经验交流、培训、指导活动、各种手册、内部刊物生产、经营管理、创新（盟主的核心能力一般不输出）自发的、加盟商之间的：各方面成败经验、经营技巧盟主加盟商指共同拥有的资源，由于连锁产生的资源指盟主独有的权力盟主整理总结提供的盟主拥有的核心外在盟主向加盟商输出3/2012–第9页麦当劳在中国3/2012–第10页由于各种条件的制约，麦当劳在中国采取了稳步推进的特许发展模式麦当劳独资特许经营合资市场在特许经营方面，麦当劳始终采取稳步推进的发展模式，不以快速扩张为目的。直营与合作单店97%特许加盟单店3%3/2012–第11页麦当劳采用的是盈利模式输出的特许概念，对加盟商而言，从其手中拿到的就是成功的保证•单店是完整的•单店正在运作的•单店是盈利的•单店是统一管理的•加盟商是有实力的•加盟商必须有过餐饮服务行业的经验麦当劳输出的原则对加盟商的要求成功3/2012–第12页良好的经营模式•体系化（标准化、简单化、专业化）•知识化（合同、手册）•价值化（增值、克隆、网络、成本、速度、规模、风险）•社会化（分工、资源组合、资源交易、多赢）•国际化核心构成•品牌•产品•文化•组织•岗位设置•部门职能•分工与协作•授权•沟通•支持•控制•选址和营建•日常运营•培训特许权总部对单店的管理单店管理系统麦当劳成熟、完善经营管理模式是其特许成功的保障关键要素总部3/2012–第13页麦当劳在对单店的特许管理上用科学的方法合理的授权，以保证双方的利益特许加盟模式特许费合同契约•加盟经营协议首次期限至少为10年•未来的加盟商必须自愿的从事麦当劳加盟经营10年以上•让加盟者出资购买一家正在运营中并且已经盈利的连锁店，加盟者不必从零开始•只在非农业人口数量15万-40万间，且年人均消费大于6000元的地区寻求加盟申请人•真正的食品服务业经营者，有从业背景，在该地区有扩大发展的潜力•必须是业主，能够满足相当大的资金需求，并有较强的实力•进入费将在100万美元，800万人民币以上（不包括不动产的购买）•加盟经营期开始时需支付3万5千美元的加盟经营初始费•持续经营的费用：占总销售额6%的加盟经营权使用费和占5%的广告分摊费用，在加盟签订的10年内保持不变特许人具备条件3/2012–第14页麦当劳对单店实施全方位的品牌、管理输出和人员支持，以保证其单店质量的稳定全方位输出关键点品牌输出管理输出人员支持具体内容•标准的组织机构设置•标准的权责激励体系•标准的监督控制体系•标准的管理手册体系•…•管理人员：经理、助理…•服务人员：服务员…•统一的品牌、统一的CI、统一的理念、统一的产品、统一的质量3/2012–第15页麦当劳通过统一的，大规模、有计划的市场推广来开展营销活动主要特征•总部每年都对下一年的营销活动做好计划•分公司可以有自己相对独立的策划活动，但要报总公司批准实施•单店按照计划实施企划部总部单店…单店的所有市场推广都由总部统一策划影响麦当劳“营销活动”模型•使品牌建设统一有效•使单店管理专业化•加强对单店的控制分公司企划部…3/2012–第16页麦当劳对特许加盟的单店一样进行有系统、有计划的培训工作广泛的培训餐厅襄理对总部的专门介绍小型公司管理课程餐厅副理餐厅经理如何管理加盟经营餐厅•费用是由加盟商自己承担•在这背后是加盟商与总部共同的利益关系•麦当劳的成功取决于加盟商的成功•是一种双赢的互利行为3/2012–第17页麦当劳以其层层负责的督导体系来控制各环节的运作质量主要特征•层次分明，职责清晰•标准统一，有章可依•分区控制，便于管理•督导及时，信息畅通营运部总部区域营运经理（20家左右）…单店…层层督导，层层把关影响麦当劳“督导体系”模型•使运作流程能够严格按照标准执行，确保质量•产品质量的稳定•信息沟通的及时有效•对人员的绩效考核清晰分明，利于职责到位分公司营运部…区营运经理（5家左右）…3/2012–第18页麦当劳的财务信息集中方式能够及时地了解各单店的运转情况，以保证其相对的控制力度主要特征•单店每日营业额的信息当日传送到分公司，汇总统一•单店运营只负责相关成本核算财务部总部单店…单店每日营业情况及时汇总到分公司影响麦当劳“财务控制”模型•使单店运营状况达到可控状态•使信息保持畅通运行•使双方的利润分配有据可循分公司财务部…3/2012–第19页麦当劳将自身的文化理念通过各种方式灌输到单店管理中•内部刊物：《同行》；《百胜纵横》•每年一次的总裁巡回讲演•每一级入职简介时的理念传输•通过管理制度贯彻•通过统一的CI来体现麦当劳自身文化理念单店管理3/2012–第20页麦当劳拥有自己科学的选址方法，以保证其单店的成功率科学的选择方法关键步骤商圈的划分和选择聚客点的测算和选择决策系统具体内容划分：以记分法分类，这些分值是多年平均下来的较准确的经验值•要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪里：麦当劳的原则：努力争取在最聚客的地方和其附近开店•两级审批制一个是地方公司审批，一个是总部审批，要经过总部和地方两个委员会同意选择：•一方面要考虑餐厅自身的定位•一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度•要考虑人流的主要动线不会被竞争对手截住•聚客点选择影响商圈选择3/2012–第21页麦当劳对员工拥有一套成熟可靠的培训体系，以保证人员综合素质的提高培训分类相关内容餐厅管理技能的培训•开始是基本操作技能、常识以及必要的人际关系和管理技巧•随着职位的升迁会有不同方面的培训发展课程，实践经验与理论知识相结合，•当成为区经理时，学习入门的分区经理手册，公司的高级知识技能的培训，并送往其他国家开拓思维•观摩录像资料。进行管理技能考核竞赛。职能部门专业培训•专业管理培训《基本管理》《绩效管理》《项目管理》•领导技巧培训《七个好习惯》《谈判与技巧》•在餐厅实习7天，了解餐厅营运全部情况和公司企业精神的内涵•还有传递企业文化的培训《如何同心协力做好工作》餐厅员工岗位基础培训•严格学习工作站基本的操作技能，大约是200小时的培训•各种餐厅竞赛、员工活动3/2012–第22页综合以上分析得出：麦当劳的连锁经营以特许经营的形式为主。作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以自豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多非常宝贵的经验。不仅是企业提高效率、降低成本的经营方式，更重要的是能够帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势，有着极强的竞争能力。3/2012–第23页