广告媒介策略

广告媒介策略复习参考1.广告媒介（1）定义：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒介。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销宣传等目的。（2）特点：第一，广告媒介能够适时地、准确地把广告主的商品、服务、观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。第二，广告媒介能够吸引受众阅读、收看（听）有关信息，唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接触、接收到有关信息。第三，广告媒介能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒介的使用权，满足对信息传播的各种需求。第四，广告媒介投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。同时，在投资检测的需要下，广告媒介具有明确的可评估性。（3）功能：①正功能：一、经济功能（对广告主而言）1、沟通市场关系2、塑造品牌形象二、消费功能（对消费者而言）1、认知（告知有什么产品）2、引导（引导该购买什么产品）三、社会文化功能1、美化协调外部环境2、净化社会心理环境②负功能：1、广告虚假、违规；2、广告过度冲击；3、物欲膨胀2.广告媒体的基本类型：（1）按媒体功能分类：视觉媒体，听觉媒体，视听两用媒体。（2）按媒体物质形式分类：印刷媒体、电讯媒体。（3）按媒体的影响范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。（4）按媒体的受众接受类型分类：大众化媒体、专业化媒体。（5）按媒体传播时间长短分类：瞬间、短期、长期。（6）按媒体传播信息多少分类：综合性媒体、单一性媒体。（7）按媒体与广告主的关系分类：专用媒体、间接媒体。3.报纸媒体的特点：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体；以文字传播为主，具备评述与论说功能；要求受众具备一定的识字能力，过滤了不识字人口；印刷品质较差，表现力较弱。因此：报纸广告需具备说服深度；报纸的广告媒体价值有一定水平；无法满足特定类型产品（如需要演示）的广告需求。（2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体；相对电波媒体来说，读者对阅读内容的选择性较强，不具备强制性；报纸读者的阅读主动性，使得其对信息的接收较深入；因此：报纸广告传播的有效到达率难以测定；报纸媒体适合承载卷入度高、需理性选择的商品广告。（3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体；报纸媒体可通过增减版面对信息量进行控制；报纸媒体的有效利用率高于电波媒体；报纸广告制作成本低；因此，报纸最适宜配合需要灵活和机动的促销信息的发布。（4）报纸是一种可信度较高的广告媒体；报纸可反复利用、传播，信息不随时间消失；报纸读者阅读目的多为了解舆论动向，具备长期、稳定、主动阅读的习惯；报纸具备较准确的到达率；因此：报纸可作为资料和商业纠纷的证据存在，具备较高的可信度。（5）报纸媒体传播具备顺时性、时效性和干扰度。报纸具有随时间的发展更新信息的顺时性；时效性相对电波媒体较差；报纸广告的干扰度较高；因此：报纸广告的顺时性受到时效性限制较大；报纸版面易杂乱无章，而削弱单一广告的效果。4.杂志媒体的优势：最有针对性、适合塑造品牌形象。杂志媒体的劣势：出版周期长；声势小，影响力有限；印刷复杂；广告版位比较有限。5.移动媒体的定义：移动状态下的媒体就是移动媒体，不仅仅包括手机，还有移动电视，电子显示屏，车身广告。6.GRP（总收视点）：常用于电波媒体，指所有播出档次收拾收听率的总和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。其重要性在于可以明确每则广告的效果；可以将不同广告的效果及同一广告的不同效果叠加起来。注意：收视率虽然是百分比形式，但GRP是以一个收视点为单位，且其计算是可以叠加的，因此，结果完全可能大于100%。7.reach（R、广告触及率）：指某一媒体、某一广告在特定时期内传达到特定目标视听众的比例指标。公式：到达目标受众的人数÷覆盖区域内总人数。该指标反映了广告媒体的一个重要特点，即：经过一段时间后，到底可能触及到多少人。一般而言，触及率越高，广告媒体的可用性越强。8.GPRP（每收视点成本）：GPRP=广告费÷GRP通常用于电波媒体的横向费用对比9.接触人次（impression）：指一个媒体排期计划（一般为四周或更少）所接触的总人次，可重复计算、加总。10.C.P.M（千人成本）：一种媒体或媒体排期表送达1000人(或家庭)的成本计算单位。C.P.M=广告费/受者人数×100011.指数：是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，可以更清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于互相比较；最高值：所有数值中最高值设为100，其他数值按比例转换；中间值：不一定把最高值设为100，也可以以中间值为100。转换方法：以各市场人口除以设为100的市场人口，再乘以100。12.加权指数：在众多不等值项目操作中，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加，各项目指数重要性的总和必须是100%。13.收视（听）率：可以分为个人收视率和家庭收视率。个人收视率指在一定时段内收看某一节目的人数占拥有电视的观众总人数的百分比，即个人收视率＝收看某一节目的人数/拥有电视的观众总人数。家庭收视率是指在一定时段内收看某一节目的家庭数占拥有电视的总家庭数的百分比，即家庭收视率＝收看某一节目的家庭人/拥有电视总家庭数。除了节目的收视率，还有时段收视率、广告收视率等相关的统计指标。14.开机率：可分为个人开机率和家庭开机率。个人开机率指特定时间段暴露于任何频道的人口数占电视观众总人数的比率。家庭开机率是指特定时间段暴露于任何频道的家庭数占所拥有电视的家庭数的比率。开机率是从整体的角度去了解一个区域不同时段的收视情况或者一个家庭或个人的收视习惯。收视率则关注某一特定频道的收视情况。15.发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数，所宣布的发行量。稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。16.阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人数的比率；对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数；对象阅读率：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。阅读人口可分为付费阅读人口及传阅人口，同样付费阅读人口价值较大。阅读人口=发行量×传阅率17.户外媒体评估指标：分为媒体和受众两个方面。受众的角度：设定目标对象在活动路线所可能接触到户外广告的地缘位置价值，即户外载具所可能接触目标消费者的数量。评估方式为在户外载具所在地，以摄像机从能见的各角度拍摄人群，面孔正面朝向的总人数，则为该载具的接触入口。媒体的角度：户外载具本身的形式及大小，即载具本身的被注意的能力。评估方式主要从高度（平视能见为最佳高度）、尺寸（这里并非指实际尺寸，而是指呈现尺寸，即受众眼中的大小）、能见角度（即载具所有可以被看到的角度中，各接触效果的评估。通常来讲，正面最佳，侧面次之；来向较佳，去向较差）、材质（包括创意的呈现能力以及载具本身的吸引，包括呈现的精致程度、亮度、声音等）、及露出时间等项。18.覆盖域：任何一种广告媒体都将在一定范围内发挥影响，超出这一空间范围，这一广告媒体的影响将明显的减少甚至消失，即这一媒体的覆盖域。19.关联效果：媒体自身长期的价值取向所形成的社会效果，给利用该媒体的广告形成的一种附加外在影响。这种影响在一定程度上会影响到受众对该媒体中广告信息的接受、依赖和采用的态度。关联效果的存在，决定了媒体的评估不应该仅仅是量的评估，还应该包括媒体质的评估。20.干扰度：分为受众接触媒体的广告干扰度和受众接触广告的干扰度受众接触媒体的广告干扰度指的是受众在接触媒体时受广告干扰的程度，一般是用广告占有媒体的时间或空间的多少衡量。受众接触广告的干扰度是指受众接触某一广告时受以同一媒体的其他广告的干扰程度。品类在该地区的销售占全国销售的比率21.CDI（品类发展指数）：——————————————————X100该区人口占全国人口的比率品牌在该地区的销售占全国销销售的比率22.BDI（品牌发展指数）：——————————————————X100该区人口占全国人口的比率23.排期方式优点缺点连续型1、维持知名度2、不易忘记3、印象不断加强1、必须要有大量的预算支持有效的到达率和频次。2、过度暴露，造成认知疲乏间歇型1、在重点销售季节集中媒介投放2、同样预算可以声音大过对手1、间歇过久会为消费者所淡忘2、给竞争对手可乘之机脉动型1、持续累积广告效果2、依品牌需要，加强在重点期间投放的强度3、可带动整年销售，并且在特定销售阶段销售强劲需要充足的预算支持确保足够的有效到达率和有效接触频次24.媒体排期表绘制（图片示例）公式汇总：F=GPR/RGPRP=广告费/GPRCPM=广告费/受者人数X1000品类在该地区的销售占全国销售的比率CDI（品类发展指数）：——————————————————X100该区人口占全国人口的比率品牌在该地区的销售占全国销销售的比率BDI（品牌发展指数）：——————————————————X100该区人口占全国人口的比率