CIS之企业战略导入

CI战略导入CI产生于现代市场经济，成熟于国际化的竞争环境。当初它只是通过视觉传播差别化设计，让更多的社会公众理解和认识，从而达到促销目的的一种手段。由于竞争的发展，这种差别化设计逐渐扩展渗透到企业各个领域，成为一种新的经营方法，即CI战略。第1章：CI战略导入契机◇第1节：引进CI战略的基本态度◇第2节：CI战略所解决的问题◇第3节：导入CI战略的准备条件◇第4节：CI战略的独特性第1节：引进CI战略的基本态度CI的真正精神，是在激励企业全体员工和确立经营理念、方针与策略，透过企业的行为与活动特性，充分展现企业的精神、文化。同时，配合整体的视觉与传达系统，有效的将企业特性与魅力，塑造出企业新形象。为此引起CI要建立共识，考虑适应性。好的开始是成功的一般。对于引起CI的企业而言，在行动之前，经营者和相关人员及广大员工要建立共识。许多CI战略失败的企业多半是由于经营者和推出CI计划的相关人员对CI存有不同的观念和期望所致。为此，经营者和相关人员，必须达成三个基本共识。其一，CI应该和企业技术本质产生同一性、统一性的意义，因为它与企业经营理念、企业形象的塑造具有密切的关系。其二，CI是一种塑造良好企业形象的战略，对于企业向外界扩展活动有所收获。其三，CI和产品识别、品牌识别，尤其和视觉设计的标准化、统一系统开发有密切的关系。同时，企业形象并不是一朝一夕就能塑造出来，它需要长时间的积累与培育。加上每个企业的组织结构、经营观点和方针、竞争策略、行销手法都不尽相同，所引进CI的模式、方法自然会有所差异。因此，我们不能忽视CI的适应性问题。再次，我们必须先深入了解企业最终的目标与需求，再配合企业内外环境，适时导入。第2节：CI战略所解决的问题CI战略是企业经营战略的一个重要组成部分。作为塑造形象的系统工程，围绕着企业的形象设计，CI所能解决的问题，可以大致归纳为以下几类：1、企业名称与企业的形象不符通过CI设计，使产品的牌名和企业名达到统一。现在有些企业为了扩大自己的事业而改名称搞CI设计的很多，但也有为了巩固自己的名牌，从名牌的角度提高企业的知名度，从而产生一种名牌的效应。2、企业名称陈旧老化，易被误解、误认为了改变这种状况，导入CI设计，会给企业带来一种新的活力。时代是在不断发展变化着，这个阶段时髦的、流行的东西，到了另一个新阶段，就可能成为落后的、过时的东西。尤其是一些企业的名称和字号，往往带着所处特定环境下的烙印，随着时代的变迁，这些标志已经成了过去的象征，企业的那些老的经营管理方法也已经适用了。3、企业形象不好，没有凝聚力和竞争力为了避免企业原有的不良影响，在企业形象的竞争中，为了不使自己处于被动，从而导入CI。4、旧企业形象称为打入新市场的障碍由于经营者的变更和经营战线的改变，使有的企业形象称为进入新市场的一个障碍，为此企业需要重打鼓另开张，这也是从导入CI开始的。5、与其他公司合并，必须重新塑造企业形象6、企业的形象变更7、新产品的推出纪念8、事业的延伸和扩展9、增强企业自身的竞争能力10、打入国际市场企业在国内的成功和开始参加国际市场的竞争，是导入CI设计难得的良机。打入国际市场不应看作是仅有几张外商的订单，有几种产品在国外长年畅销，而是一种国际化的意识，有意识的要创造国际名牌，要成为一家跨国公司的时候是最需要统一企业形象的。第3节：导入CI战略的准备条件导入CI创造企业无形资产和品牌附加值，一些企业已经尝试以CI这一经营利器，获得市场的优势。CI是一项复杂的系统工程。CI的重点是要创造企业个性。导入CI是企业意识的改革，是体制的改善，是设计的延续和升华。如果把CI仅仅局限在识别系统，则是一个危险的误区。同时，CI战略的导入并非每个企业都可行，它有明确的条件限制和前提。为此，企业导入CI战略，必须做好以下工作：1、增强中国企业的CI意识中国企业要建立自己的企业形象，必须增强企业的CI意识。当前CI导入的步履维艰，其原因：（1）CI与现代市场经济发展息息相关。中国大多数主导型--国有企业体制转型刚刚开始，一段时间内尚难大规模、自由进入市场，还不具备CI要求；在市场经济大潮中，应运而生的中小企业上处于初期积累阶段，多用广告推销产品，以求更多的利润，也不具有CI需求。中国市场经济处于起步阶段，企业导入CI尚属少数，仍须大力宣传启动。（2）束缚于旧体制观念，缺乏创造企业形象差别的CI意识。在计划经济体制下，许多企业冠以数字编号，企业形象无从谈起；同时各企业的产品同一，差别不大。很多产品冠以清一色的名称，优秀产品创不出牌子，这种旧习惯意识，有待市场经济竞争冲击。（3）束缚于国内市场，缺乏国际化经营观念。企业长期处于闭锁状态，难以自由进入国际市场经营。（4）认为CI是解决一切问题的灵丹妙药。有些企业视CI为点金之笔，不顾自身经营管理状况，盲目导入CI，并有意加以拔高，认为只要导入CI，便可坐享其成，事实上，CI的导入本身就是一个长期综合积累过程，需要长期投资，不断完善，并且，CI的目标是帮助企业建立显著的易认的识别性，不能代替产品开发，生产管理，销售服务等。况且CI的建立有着自己独特的作用范围，不是所有企业都适用。（5）CI专业人员匮乏，形象设计策划公司水准不高。CI战略的实施是一项综合的系统工程，除了主要依靠企业内部的力量外，其策划和实施必须借助于专业的力量来配合。然而目前CI专业人员远远满足不了需求，即使已经从事CI的人员，也都没有经过专业理论的系统教育，大多是从搞工艺设计、美术设计、广告策划转移过来。就目前的CI策划制作公司而言，够档次的不多。因此，策划出来的方案可操作性差。2、找寻经济发展现状与CI战略的结构点我国企业导入CI战略，要努力创造中国模式的CI。（1）以现代经济观念统一企业整体形象战略。企业观念、目标、管理、战略等企业“灵魂”，要立足于“现代市场经济与国际经贸一体化”的新观念，重新塑造企业形象，唯有“灵魂”与外在形象统一化，CI才能成功。这里的关键在于研究与掌握现代世界经济观念，渗透于企业整体形象。从而使企业组织的各方面，从深层的企业理念到显层的企业标识都发生积极性的改变。在市场竞争中树立崭新的企业形象。（2）企业CI以获得社会心理的认同支持、顺应时代潮流为立足点。随着消费者生活水平和审美能力的提高，人们对商品的品牌、美观更加注重。特别是世界正在走向信息社会时代，人们在享受着现代文明的同时消费观念也由原来的“理性消费”，转为“感性消费”，即消费者购物时注重的不仅在商品质量上，而是以自己的感觉作选择判断。企业市场营销CI设计，应根据社会成熟的心理需求和价值导向作新的调整，以迎合消费者的这种变化。否则的话，必将被市场所淘汰。（3）企业CI以民族为导向，创造世界名牌。企业CI设计的民族导向，是取之不尽的源泉。对于企业在经营中树立民族特色，创造世界名牌具有重大意义。因为企业形象民族文化和国际化潮流是统一的。我国在世界市场上树立企业形象，创世界名牌，最有效的长期战略就是汲取民族文化精神与时代的先进经营管理相结合。第4节：CI战略的独特性这种独特性首先表现为CI战略具有形象性。它是以完善企业在公众心目中的形象为己任，在进行形象统一的设计时，肯定要进行各种各样的调整，如更改公司名称或重新设计标志等，像这样的，会不会反而削弱原有的企业形象呢？这是一个很重要的问题。因此在这样的设计之前一定要进行周密细致的调查和研究，找出哪些是企业好的形象，是应该保留和发扬光大的地方，这样，并不意味着新的CI设计是一种形象上的修修补补，恰恰相反，知道了自己的长处和短处以后，在新的设计中就可以更有的放矢的保持和发扬自己在形象方面的长处，同时，还能保留与原有形象的某些联系性。这就是在形象统一的设计中调整的可行性和必要性。这种调整包括了视觉和非视觉这样两个方面。因此，独特的识别形式导入CI的一个基本原则；其次，CI战略具有综合性。它是以企业各系统的综合作用而进行动作的，因此，同一的系统性是导入CI各系统的综合作用而进行动作的，因此，同一的系统性是导入CI的又一基本原则。它包括表面上的统一性和传播上的整合性。CI是一项系统工程，CI的导入使企业的各种管理手段、公关宣传和广告创意等统统纳入到有序的系统的操作轨道。因此，构成CI的一大特征就是企业统一性。如企业名称不能表现公司的特性，那是缺乏“统一性”；两位企业管理者对外发表不一致的谈话，那也是缺乏统一性，企业的经营方针与实际经营活动严重不符，也是缺乏统一性的表现；员工对企业的理念、精神、价值观念出现异议时，也属于缺乏统一性。第2章：实施CI战略基本步骤◇第1节：设定CI理念◇第2节：企业形象的表达◇第3节：确定企业形象的定位◇第4节：传播形象与内部整合相结合第1节：设定CI理念企业理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。对内是企业内在凝聚力，对外则是企业是别的尺度。它是企业战略的核心所在，系统的CI工程，从理念识别开始，不管在理论结构还是操作程序上，它都是一个起点。因而CI战略实施中首先是企业理念的设定。设定的理念应该包括以下三个内容：（1）企业的存在意义。必须明示企业的事业核心，极其经营性质、经营领域、经营目标和社会文化使命。（2）企业的经营方针。必须明确企业如何实现其存在意义与价值的方针与方法。（3）企业的行为基准。必须把明确的经营方针落实到企业员工的实际工作的一些列规范标准中。在进行企业理念定位的时候，必须考虑以下三个因素的影响：（1）企业领导者的个性特征在资讯化的社会中，企业的竞争力将主要来自信息传达量和在企业理念识别中所体现出的统一的人格力量。强化企业理念识别是突出企业个性，迅速提高企业形象的强有力的竞争手段。而在企业中，企业理念很大一部分是企业领导者自身个性的延伸，是对企业主要领导人在管理的理论修养和实务能力两方面的重大考验。所以理念的定位与领导者十分相关。（2）时代与社会的特征企业是一个时代之中的企业，是一个特定的社会环境中的企业，所以理念定位不能不考虑时代与社会的特征。国际企业CI的基础MI都根据时代的变化而更新发展；整个企业CI计划自然也需要不断用时代的潮流刷新。（3）企业独特个性企业理念的语汇要有企业的个性。有个性的企业才能从众多的企业的背景之中脱颖而出。中国企业理念设定的方向是：首先企业必须有发展的眼光，在复杂的社会中能够找准自己的定位，不断审视自己的事业领域，对市场发展前景及时代变革做出准确的把握。在观念设定过程中把企业放在一个高速发展变化的经济形势中去考察。现代思维必须顺应市场经济、科技进步、空间环境、人文心理、社会生活形态等诸方面的的变化而变化，突破过去经济体制下的思维模式和框架。其次理念设计必须具备资讯意识。企业理念有着双重作用。一方面，它是教育、约束和规范员工的行动准则，另一方面它也是传达给社会公众的信息，让公众认知与理解。在如今商品已经达到了同质化，资讯的传达、传播尤为重要。特别是企业理念的信息传达，以感情诉求的传递活动来维持外界对企业的信赖。企业的价值取向只有与消费者的价值观相吻合，企业才能得到公众的认同。第三，要利用CI战略导入的契机，重新审视原有的企业理念与发展方向。目前的势头好并不意味着将来也好，要由长远的规划和眼光。第四，理念的设计不能照搬照抄，必须结合本企业的形势和环境特点，必须更多的考虑到理念识别的传达企业信息的特征。第2节：企业形象的表达制定出适当的企业理念，并将其形象定位后，接着就要将其表达，而视觉识别系统是企业形象最直接也是最直观的表现。视觉识别将企业的理念和价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划的传达给社会，树立企业统一性的识别形象。其目的是要通过人们的视觉器官，使人们一看就知道这是哪个公司的标志，哪个公司的产品。视觉识别一般由三个要素组成：图案、颜色、标准字，这三者可单独使用、或者综合使用以构成一个能代表企业或代表某种产品的标志。这样，当人们一看到这个标志，就能联想到它所代表的产品或该企业的产品，把传达到意识层中的企业理念化作为形状