浅谈大型购物中心评估难点及解决方案

浅谈大型购物中心评估难点及解决方案内容摘要随着我国房地产市场的快速发展，房地产市场越发活跃。特别是国家经济政策转型的开始，由出口和投资为导向的经济发展模式转型为以消费为主要发展方向的消费模式，购物中心项目建设投资日益增多，其投资评估需求也越来越多。房地产评估基本方法包括市场法、收益法和成本法。而成本法为历史成本的原则不适用于经营性的购物中心价值评估。对于交易比较活跃的地产项目市场法是一种最简单、最有效的方法，因为评估过程中的资料直接来源于市场，同时又为即将发生的资产行为所评估。但是购物中心由于其基于地域经济的独特性和经营业态上的独特性，在市场上非常难以找到相似度很高的可比实例。即使建筑体量、区位相近的购物中心业也会由于其业态配比和商业租户的不同而导致收益有巨大差异。因此市场法在评估购物中心评估中的应用主要在于适用收益法情况下对租金的计算。经营性物业最适用的收益法，对购物中心项目评估来说也同样适用，但是如何根据不同业态类型和租约条件建立租金评估模型，是收益法进行评估的难题。本文通过分析购物中心的经营特点来寻找决定租户租金水平的微观决定因素，并提出了如何通过选取适当的修正因素来建立租金模型修正评估对象的租金水平，以及如何根据业态规划计算租金收益的可能方法及技术线路。关键词：收益法购物中心购物中心项目评估业态配比技术线路第一部分、购物中心的特点商业地产是指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产。狭义的商业地产主要只用于零售业、批发业的房地产，主要包括百货店、商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场、便利店、专卖店、仓储商店等。广义的产业地产既包括零售业、批发业的房地产，还包括酒店、餐饮、娱乐休闲、商务办公等房地产。我们今天主要讨论狭义的购物中心的评估，也就是大型商场和ShoppingMall的评估。购物中心（ShoppingCenter/ShoppingMall）国际上没有一个统一的标准定义，不同国家及组织对购物中心的定义不同。国际购物中心协会（ICSC）的定义是由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的主力店、多样化的商品街和宽敞的停车场，能满足消费者的购物需求与日常活动的商业场所。中国对购物中心的定义安装《零售业态分类（GB/T18106-2004）》中的定义“购物中心是多种零售店、服务设施集中在由企业有计划的开发管理运营的一个建筑内，或一个区域内，向消费者提供区域性服务的商业集合体。”下面，我从大型购物中心的特点分析出发，大家讨论一下现场勘查和评估中需要注意的一些事项，提出评估购物中心应采用的几种方法，并对一些具有代表性的购物中心的评估难点和技术路线提出探讨性意见。一、大型购物中心特点1、投资开发和产权大型购物中心项目往往属于经营性房地产。由投资发展商有计划开发，统一规划、统一建设、统一产权（属于投资发展商）。正是由于这只租不售的特定的经营模式，导致购物中心在市场上往往缺乏交易实例，难以寻找可比较的交易实例。2、管理模式“统一管理、分散经营”。统一管理是购物中心区别于其他商业业态的核心，即统一租户管理，统一策划管理，统一招商，统一物业管理，统一营销管理，统一服务管理、服务监督，使得购物中心对外形成一个统一的形象；而分散经营是在统一运营管理的原则下实行卖场租赁制，专业专卖等各种零售店铺及餐饮、娱乐与服务业由相关零售商承租自主经营。既购物中心的所有者不直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间构建平台，搭建桥梁。并一统一的形象对外做宣传创立品牌。目前国内比较知名的商业地产经营品牌有万达集团管理的“万达广场”，中粮集团管理的“大悦城”，华润管理的“万象城”，凯德商用管理的“凯德广场”及盈石投资管理的一些品牌。3、规模面积大、商圈辐射面广大型购物中心商业建筑面积通常在5-8万平方米，楼层在4层到8层左右，一般地下有一层到二层的营业面积，且有2层地下停车场。每个购物中心商圈辐射面核心客户群大约5公里半径，任何交通工具20分钟以内，占商场主要客流的65%以上。次级客户群辐射半径约8公里，任何交通工具40分钟之内，占商场客流的25%。边缘客户群辐射半径约10公里，占商场客流的10%。4、租户组合、业态配比特点大型购物中心往往会对内部租户组合进行业态组合，配置比例适当，业态功能齐全。购物中心除购物外，应有餐饮、娱乐、休闲服务，多种业态和与业态相适应的功能。通过各种不同服务功能的互补性，满足消费者多种需要，提供“一站式”服务。购物中心习惯上把租户区分为主力店、次主力店和非主力店。判断主力店的三个标准1.强大的商业号召力与良好的商业信誉2.有稳定的客户源，能独立为商场带来大量客流。3.租赁面积一般在2000平方米以上，具有招商的可靠性，不轻易撤场主力店的分类1、百货店：如太平洋百货、百盛、巴黎春天、富安百货、铜锣湾百货等2、大型综合超市：如家乐福、乐购、沃尔玛、华联、欧尚、易出莲花等3、家居电器类专业店：如国美电器、红星美凯龙、百脑汇、百安居等4、KTV：如好乐迪、钱柜、上海歌城等5、电影院：国内各种大型院线影院。次主力店的分类1、大面积专卖店：H&M，UNIQUE，迪卡侬、SPORT100等2、大型餐饮店：如丰收日、海底捞、霖等租赁面积在500平方米以上的餐饮品牌3、娱乐类：如ToysRus、汤姆熊、反斗城等非主力店就是除了主力店和非主力店之外的所有其他租户。购物中心商铺种类的划分标准商铺种类主力店次主力店非主力店商铺面积大较大中零售类型百货商场、大型超市、休闲娱乐、家居家电家居、健身、大型餐饮、休闲娱乐服饰、皮具、珠宝、眼镜、医药等零售类品牌影响大较大顾客吸引大一般一般经营稳定很稳定较稳定一般5、租金价格构成的复杂性购物中心根据其业态的不同，有着多种多样的租金收取方式，大体上可以归类如下：1、固定租金：多适用于小型非知名品牌租户。2、提成租金（又称为扣点租金）：多适用于主力店中的超市、百货或者关键客户。3、固定租金+提成租金：多适用于主力店中的家居电器类专卖店或者KTV及电影院。特殊情况下还存在固定租金和提成租金两者取高的租金计价方式。其统一表达式可以写为如下公式：租金（rentalpayment）=R+max[0,r(S-B)]其中R代表每平方米的固定租金r代表提成租金的租金提成率S代表每平方米的销售额，业内称为“坪效”B为每平方米销售额的阈值，或称为断点。对于固定租金即提成租金为0，对于纯提成租金即R为0。采用这种租金计算方式的好处在于一方面将经营者利益和租户的利益分享，销售额高了，经营者和租户同时受益，另一方面又让经营者和租户的风险分担，在经营情况不好的情况下经营者只能取得保底租金，可以减轻租户的租金成本压力。提成租金能够创造价值，其价值创造是通过多样化即租户组合，风险分担和租金歧视这三种机制实现的。因此对于购物中心经营者来说如何根据租户的业态类型和品牌类型及地理位置选取不同的租金形式从而实现自己的利益最大化是非常考验经营者功力的事情。6、购物中心的价格歧视购物中心有明显的价格歧视，不同类型不同规模的租户价格之间有巨大的差异。比如主力店租户的提成租金往往在3%左右，而百货类租户的提成租金比例可能高达20%。这是为什么呢？早期的研究早已经证明，对于人们选择去一个较远的而不是较近的购物中心购物，是由于顾客进行“多目地购物”和“比较购物”所带来的购物成本的减少所引起的。而近期的针对购物中心的研究表明，购物中心中的主力店的形象对于顾客选择某一购物中心时也很重要。尤其是一个形象好的大型超市或者电影院，KTV等，都可以将顾客从一个较远的地方吸引到这一特定的购物中心进行消费。正是这种主力店能够带来正向客流的特性，使得非主力店获得更多的客流和销售额。主力店这种带动客流的能力我们称之为正向外部性。而对非主力租户来说这就是需求的外部性，其源于消费者被主力租户吸引到一个购物中心，然后在其他小商铺进行消费的行为。需求外部性包括被吸引来的客流在购物中心内部进行的比较购物和补充购物，从而提升了购物中心整体的经营业绩。正是这种正向外部性使得主力租户取得了在租金议价方面的优势，其享受较低租金的同时，通过其带动的客流从而提升的购物中心的整体经营业绩，来实现对业主的租金补偿。而其他租户则必须因为享受了主力租户带来的需求外部性而支付较高的租金水平作为补偿。因此购物中心的主要租金收入来自于各种中小型店铺，中小型店铺经营灵活，赢利能力高，平均租金水平远远高于主力店，是商业主要租金收入的贡献者；但是也应注意商家租赁面积与租金体系的平衡问题。建立最高利润与最低风险的平衡点就要找出最佳的投资回报方式；合理的投资回报方式应从低风险出发，制造出高利润；购物中心租金的平衡规则：业态风险与利润成正比；除了主力店、次主力店与非主力店之间存在的价格歧视之外，还存在品牌之间的价格歧视。购物中心招商流程首先是主力店招商，其次并非是次主力店而是所谓的KEYACCOUNT，即关键租户。所谓关键租户大部分是国际知名的品牌，其代表的是与购物中心定位相符合的客户群的主要偏好品牌。如定位于年轻消费群体的IT，Adidas，Nike，Puma等，以及定位于奢侈品消费群体的Gucci，LV等奢侈品牌。他们往往能够取得与主力店一样的纯扣点租约，不过由于其高利润，扣点租金水平会比较主力店高许多，但是在多数情况下会低于其他二线品牌的店铺租金水平。7、影响租金的区位因素复杂购物中心制定租金价格时要面临着许多不同方面的权衡，在这些权衡所涉及的不同因素之间存在着联系并互相影响。而且由于商业环境和商业背景的不同，这些因素间的关系和互相影响也存在各种差别。通过大量的实证研究，大致可以归纳以下几个规律。1）区位特征是购物中心商铺租金最重要的决定因素无论如何购物中心还是房地产的一种，对于房地产来说，区位永远是排在第一位的影响因素。对于以租金收益为主的购物中心来说，区位因素的细化就是有效购买力，即商圈人口乘以人均购买力。因为足够多的人口和旺盛的购买力是支撑购物中心发展的重要基础。通常而言，购物中心所处的核心商圈的有效购买力越强，租户应当支付更高的租金。此外，购物中心的交通便利性也更为重要，在现在私家车逐步成为主要交通工具的时候，更多的体现为购物中心的停车位数目或者以单位面积停车位表示。2）建筑年限与租户租金水平成正比俗话说“一铺养三年”。购物中心建成年份越长，租户所支付的租金越高。经营时间越久的购物中心，越容易忽视物理条件上的差异，以及租户组合的不恰当甚至设施老化的影响。当然这是对经营发展正常，维护保养得当的购物中心而言。随着经营时间延长，购物中心逐步步入了稳步发展的阶段，从而拥有固定的品牌和顾客忠诚度，而且通过招商调整也会逐步拉高租金收益水平。3）商铺面积越大租户支付的租金越低租户的租金水平往往与其自身规模呈负相关。一方面规模较大的租户，由于租赁的规模经济而能够获得更多的租金折扣，同时更大规模的租户由于其自身经营实力或者品牌实力较大也具有较大的讨价还价能力，在与业主的租赁谈判中获得主动。这一规律不仅仅适用于不同类的租户，如主力店、次主力店和普通租户，同样也适用于同类型的租户之间。例如租赁面积大的餐饮集团公司取得的租金水平就低于小铺位经营的餐饮店。4）靠近人流动线出入口的租户租金越高购物中心的价值在垂直空间范围内表现出明显的衰减性。一般来说，商业物业的价值以低层为高（高层商业物业顶层有景观等因素，比较特殊），向上的方向其价值呈现快速的衰减，越到后面，价值衰减则越慢。这是因为低层对于消费者而言具有最便捷的通达度，不需要借助于垂直方面的交通工具，而向上的楼层需要借助交通工具，通达的便捷度随之减弱。但是目前购物中心的人流动线设计使得这种垂直空间的衰减因素不再简单。设计优秀的购物中心，往往会通过大跨度的电梯，位于地下和轨道交通衔接的通道，或者将次主力店放到地下或者高层区域拉动客流等方式，使得购物中心的收益率并不随着简单的垂直高度的增加而递减。总体来看内部区位因素需要考虑的方面除了楼层因素之外还要考虑租户店铺距离主要人流动线出入口（商场入口、电梯入口、主力店）之间的距离。第二部分、常用估价方