区域市场规划与培训

2020/9/16区域市场规划与培训一、区域市场战略规划1、区域市场环境分析（1）特定的区域宏观营销环境——人口环境2007年年末全国总人口为132129万人，比上年末增加681万人。全年出生人口1594万人，出生率为12.10‰；死亡人口913万人，死亡率为6.93‰。出生人口性别比为120.22，江西人口总数4375万。——经济环境2007年，国内生产总值为246619亿元，人均18590元。我国城乡居民储蓄总额172534亿元，人均13005元。江西省人均GDP12204列全国第24位。数据来源：中国2007年国民经济和社会发展统计公报——法律政策2000年以来，政府陆续颁布：——《汽车产业发展政策》——《汽车贸易政策》——《个人汽车贷款管理办法》——《汽车金融机构管理办法——〈二手车流通管理办法〉——《汽车品牌销售管理办法》——《关于汽车工业结构调整意见的通知》——社会文化与技术环境①我国的坐“轿子”文化②更环保、节能、安全是当今汽车技术研发方向思考：我国汽车市场发展前景？政府鼓励轿车进入家庭国民经济持续快速增长“换车周期”的来临三四级市场汽车需求已经凸现庞大的人口基数和先富起来及迈入小康的阶层（2）顾客——我们潜在顾客的特征（已经购买我们产品的顾客的特征？）——他们为什么买我们的产品？——他们为什么不买我们的产品？——谁、什么在影响他们的购买决策？（海马与波罗之争）（3）行业状况——目前的市场规模2007年，轿车市场累计销量达到472.66万辆，同比增长23.46%——市场成长的速度中国汽车销量增幅从2006年的25.3％放缓至22％。——行业利润水平利润增长了65％，利润总额超过1000亿元，仅16家重点企业的利润就达到610.07亿元。对重点汽车企业的统计显示，利润增长速度远远超过主营业务销售收入的增长速度。2007年交叉型乘用车数据数据来源：中国汽车工业协会销售量（万辆）增长率（同比）排量≤1升49.63-7.92%1升排量≤1.6升48.5731.03%合计98.787.62%（4）竞争对手——我们的主要竞争对手是谁？——他们有什么特点（产品、服务、品牌与策略），而我们有什么优势？2007年销量（万辆）增长率（同比）上汽通用五菱46.4125.98％长安有限23.88稳定增长哈飞12.24略有下降思考：我们的利润水平？利润从哪里来？（卖车，汽车用品饰品还是售后？）我们的机会与问题点在哪？2、区域市场定位（1）区域市场规划与布局——区域划分的依据①以企业所在地为依据划分本地市场,周边市场,外地市场。②以市场特性为依据划分东北市场(黑、吉、辽、内蒙），西南市场（云、川、贵、渝），华东市场）苏、浙、皖、沪）华南市场（粤、琼、闽、桂），中南市场（湘、鄂、赣、豫、陕）等。③以经济特点为依据划分一级城市，二级城市，三级城市，四级城市。——区域市场选择的四化原则①营销资源投入最大化②达到营销目标的时间最短化③营销管理最简化④规模盈余最大化可着重考虑：—各销售区域的调容量及潜力—地理位置—各区域市场的竞争状况—企业资源状况备选区域首选区域目标区域重点区域关键区域——区域市场的选择方法确定：重要性及资源分配小、少大、多——区域市场的布局方法1）市场分级：如华东市场可分三大亚区域市场：1．长江三角洲亚区域市场(呈扇形分布)市场线：镇江—常州—无锡—苏州(铁路沿线)；扬州—靖江—张家港—南通(公路沿线)2．杭嘉湖亚区域市场(呈三角形分布)市场线：杭州—嘉兴—湖州(公路沿线)3．长江下游亚区域市场(呈条带形布局)市场线：安庆—马鞍山—铜陵—芜湖(长江干流沿岸)2）点面呼应：如湖北市场的亚区域市场可以荆沙为中心，北连荆门、南接湘北，东抵仙桃、潜江，两至宜昌，形成辐射状市场格局，或形成宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。3）点线呼应：中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛阳，东至开封、徐州，形成“十字型”连通的市场格局。（2）区域市场细分——区域市场细分的目的找到目标市场（顾客）找到营销策略及依据——区域市场细分的方法利用细分变量地理变量、人口变量、心理变量、行为变量思考：这两款车应该卖给谁？——区域市场定位的目的——区域市场定位的方法思考：我们希望顾客如何看待与评价我们的车、服务品牌和企业？（3）区域市场定位3、有效进入区域市场（1）市场竞争中的“势”竞争的本质是什么？（2）因“势”进入区域市场①造势进入②攻势进入③强势进入④弱势进入⑤顺势进入⑥逆势进入二、区域市场经营1、谋求区域市场的竞争优势（1）竞争优势的核心“差异化”（2）产生差异化方法——物质层面的差异化——心理层面的差异化2、制定有效的营销策略（1）我国汽车市场营销问题——消费者利益问题——竞争同质化日趋严重——重新闻炒作，轻品牌塑造——广告代替公关——专卖店的暴利（2）汽车市场营销战略——营销战略基础贯彻现代市场营销观念。——品牌战略①品牌的管理、导入、定位与推广；②为品牌注入文化内涵；③创建品牌美誉度。——本土化与国际化战略跨国公司的本土化与本土公司的国际化经营。（3）汽车市场常见的营销策略及思考——产品车型，新车上市的基本法则。——价格产品价格区间，价格与配置，价格承诺与差价补偿。——服务提升顾客满意度。——渠道汽车大卖场向4S店的转变，汽车大道的崛起，网络与数据库营销。——公关与广告汽车企业公关的主要内容，汽车广告投放的问题。思考：我们的营销策略是什么；是否在或是要重复他人的方法；如何整合信息传播？3、实施有效的客户管理（1）开发新客户——个人客户——单位、集团客户——经销商（2）与客户有效沟通的方法——构建与客户的关系——由外而内的双向的沟通——基于对象的传播与沟通方式（3）客户辅导增强经销商的销售力与竞争力。4、实施有效的销售管理（1）推行过程管理——销售管理工具——销售日报表管理——区域营销例会——区域分支机构内部资源管理（2）实施结果管理——建立检讨体系——正确确定检讨周期——制定合理的检讨方法与流程——将结果管理过渡为过程管理5、打造高效的销售团队——强有力的领导——明确的目标——高昂的土气与成功欲——良好的团队精神——良好的素质与技巧——富于吸引力的激励与报酬