XXXX年亿佳能品牌年中诊断与新规划方案

亿佳能品牌年中诊断与新规划（调整版）2003.6目录第一部分亿佳能品牌年中诊断的背景和目的一、亿佳能品牌年中诊断的背景二、亿佳能面临的问题和挑战三、亿佳能品牌发展的新思路第二部分检测新分析一、竞争品牌检测新分析二、消费者检测新分析三、亿佳能产品检测新分析第三部分亿佳能品牌发展的新调整一、亿佳能产品的市场差异性二、亿佳能品牌的市场定位三、亿佳能品牌的核心价值四、亿佳能品牌的目标消费群体五、亿佳能品牌的传播语六、亿佳能品牌个性第四部分亿佳能品牌战略第五部分亿佳能品牌发展策略一、产品策略二、广告策略三、促销策略四、终端渠道扩张策略第一部分亿佳能品牌新规划的背景和目的（一）采纳公司2003年4---5月市场的走访,对亿佳能最新发展情况进行调查河南：鹤壁、新乡、郑州、洛阳陕西：华阴、渭南、西安、兴平、周至、宝鸡甘肃：天水、兰州山东:冠县、聊城、东阿、平阳、济南、邹平、周村、淄博、桓台、博兴、滨洲、无棣、庆云安徽：宿州、蚌埠、合肥办事处、巢湖、池州、安庆湖北：黄石、武汉办事处、孝感一、亿佳能品牌新规划的背景（二）省级媒介代理公司2003年对各个市场的调查和跟踪山东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、山西、河北（三）亿佳公司2003年以来按产品战略已经落实近3个月，从市场反映出的形势和情况均有变化，品牌发展思路需要有新的更新与调整。二、亿佳能目前面临的问题和挑战（一）产品战略方面新产品战略落实与执行不到位，亿佳能新一代对品牌的提升与带动作用不明显；（二）市场定位方面对亿佳能新一代130、160、190的市场比例，无法体现公司战略，定位模糊、不清晰，销售业绩无法与品牌业绩相匹配；（三）终端形象与建设方面亿佳能终端形象总体规范不到位，各类宣传物品到位不全、布置不规范，没有发挥出终端品牌形象，公司的产品战略、营销战略无法体现；（四）消费者方面公司的品牌知名度较低，产品优势、特点不清晰，导致产品价格没有支持，认可率普遍低；三、品牌新发展的思路思路之一进行竞争品牌检测分析在众多竞争品牌中，找出亿佳能的品牌差异点和市场空间，并根据市场形势变化，进行修正，进行差异化竞争思路之二进行消费者检测分析通过消费者特征、选购方式、选购渠道、需求心理等分析，找到消费者的需求点，建立亿佳能品牌与消费者之间的有效接触。思路之三进行产品检测分析通过对亿佳能产品的剖析，明确产品特点-----差异点-----竞争点，从而形成亿佳能产品的独特市场诉求。思路之四进行亿佳能品牌新规划通过以上三方面检测、分析，进行亿佳能的品牌定位、品牌策略、品牌发展阶段的全面规划，使亿佳能从产品发展走上品牌发展之路。第二部分亿佳能品牌检测新分析一、竞争品牌检测新分析45%2%9%4%2%25%13%0%10%20%30%40%50%皇明亿佳能华扬清华辉煌力诺其他家庭购买品牌的实际比例1、从市场最终结果来看，亿佳能的市场竞争力相对比较弱，亿佳能面对的是皇明、力诺、华扬、及其它杂牌的高市场份额的竞争---------------说明，亿佳能在市场上仍然是一个新生品牌形象，面对的是皇明及其它竞争品牌相对高知名度的威胁。2、亿佳能的品牌提及率总体比较弱，还没有全国知名度，尤其南方市场处于待开发阶段。-----------说明亿佳能品牌目前仍旧处于知名度扩张期，还没有上升到美誉度和忠诚度的阶段。消费者是否听说过太阳能热水器89.810.2听说过没有听说过3、另一方面，亿佳能2003年的品牌新形象已经快速得到市场认可，有较强的记忆度-----------------因此，加强2003年品牌新形象推广是近期快速提升亿佳能品牌知名度的快速方法。消费者了解亿佳能的信息点38.76.52519.410.5010203040501让一亿家庭用上太阳能亿佳能新一代太阳能热水器影视明星陶红是其形象代言人广告语魅力新一代,热力冲出来太阳能,亿佳能新广告信息25+19.4+6.5已经跟上旧广告信息38.7+10.5所以，在整个太阳能市场，亿佳能的品牌形象没有打造出知名度，其业绩更多地体现在销售业绩，而在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩，在整个终端处于不健全、不完善阶段，品牌的建设需要从品牌的定位、品牌传播、品牌发展进行规划，以使得亿佳能在取得销售业绩的同时，赢得品牌知名度的飞跃。二、消费者检测新分析预期购买太阳能热水器消费者年龄分布图2%43%23%14%10%8%16—20岁21—25岁26—30岁31—40岁41—50岁51岁上预期购买太阳能热水器消费者学历分布1%4%22%69%4%小学初中高中、中专大专、本科硕士及以上1、太阳能热水器目标消费群体的特征预期购买太阳能热水器消费者职业分布32%9%10%13%4%8%15%9%公司职员个体经营者企业管理人员专业技术人员国家公务员教师学生其他正使用太阳能热水器家庭月收入分布图1%13%23%23%22%18%500元以下501—1000元1001—1500元1501—2000元2001元—3000元3001元以上说明：太阳能热水器目前的消费群体基本是收入水平较高、享受生活、学历水平较高的中产人士---------------因此，亿佳能为扩大自己的影响力，需要将品牌定位、品牌传播对象转移到此类群体2、从消费者购买渠道来看：热水器的选择渠道依次为商场、家电城、专卖店、超市、建材市场，太阳能的专卖店卖场位置靠后---------说明，作为太阳能热水器来说，应加强自己专卖店卖场知名度的宣传、建设，迎取消费者心理，方能增强销售力。消费者购买热水器的场所12.75.755.48.317.20.010.020.030.040.050.060.01热水器专卖店建材市场大型商场超市家电城3、从消费者的购买影响因素来看：消费者一般根据谁的推荐来购买热水器相关产品11.243.411.825.07.90.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.01家人推荐广告推荐营业员推荐朋友推荐社会流行人员推荐效果和广告效果不相上下----------所以，终端口碑、促销人员培训、广告宣传是太阳能热水器品牌知名度终端宣传的重要途径。6%35%13%19%18%9%0%20%40%寿命长环保节能保温时间长方便光电两用其它亿佳能产品特点认知4、消费者对亿佳能品牌的优势评价由于消费者对亿佳能的品牌印象基本是太阳能热水器的共性，而没有体现出亿佳能的显著特征----------------说明，亿佳能的品牌个性在以后需要重点突出，以形成品牌差异化。5、消费者对亿佳能品牌的劣势评价48%28%7%17%0%10%20%30%40%50%品牌知名度低价格偏高热效应低其它亿佳能竞争劣势表现对亿佳能突出投诉基本是品牌知名度和价格，----------说明，由于亿佳能知名度低，以中高档的定位还没有得到消费者的认可，因此，应从根本上宣传、扩大亿佳能的知名度和产品独特优势的宣传，并为其中高档的定位提供支持。因此，消费者对亿佳能的认知度低，造成亿佳能传递给消费者的是太阳热水器的共性，没有传递出亿佳能差异化特点，也就无法使消费者对其定位有一个认同，---------所以，亿佳能为建设品牌形象，必须集中资源去打造自己差异点，方能形成品牌个性三、亿佳能产品检测新分析黑马系列1、市场定位：2002年的旧产品，低档市场定位，由于同档次品牌众多，所以竞争激烈。2、产品竞争力：属于小支数，在整个太阳能热水器市场是2002年大众性产品，独特竞争力弱。3、技术支持：产品性能、技术特点属于大众性，采用普通管，与竞争品牌相比，差异小。弗丽特系列1、市场定位：属于亿佳能高端占位产品，目标群体主要是高端消费群体，是亿佳能待开发目标市场。2、产品竞争力：这类高水平产品、高档次定位是众多杂牌和相近几个品牌所不具备的，差异化市场空间存在，但也存在一定风险，因知名度不高，高端产品短期内难以得到市场认可。3、技术支持：三高真空管专利技术、70㎜加厚保温层、24小时水温水位显示、全自动家庭热水中心，等技术实力，保证弗丽特在市场高技术、超热量，而这是众多杂牌和相近竞争品牌所不具备的。新一代1301、市场定位：基本是小支数，价格定位属于低档市场。2、产品竞争力：小规格、小支数的产品特点、产品价格决定了其与众多杂牌的目标市场是重叠的，竞争激烈，空间有限，并且低档产品中的相对高价，使其竞争力弱。3、技术支持专利技术三高管、标准配置等，均是技术差异点，并对其低档市场中的相对高价有支持点，但地档次产品大多是价格战，因此技术支持优势无法体现。新一代1601、市场定位：在全国3000多个品牌市场中属于中档定位。。2、产品竞争力：饶开目前大量1.2、1.3、1.5的市场空间，开辟亿佳能1.6以上的市场空间，与杂牌竞争少，避免产品的价格战。3、技术支持专利技术三高管、s型外型、标准配置等，均是强大的技术差异点，并对其中高价有支持点。新一代1901、市场定位：在全国3000多个品牌市场中属于中高档定位。2、产品竞争力：由于产品核心部件采用独一无二的1.92三高管，市场一旦推开，竞争力巨大，自己的市场空间大，应是大力推广的产品。3、技术支持独有1.92三高管、s型外型、标准配置等，均是强大的技术差异点，并对其高价有支持点。因此，对于亿佳能来说，在产品方面的差异性空间主要集中在中高档类产品，并且，自身的高品质、高技术产品为其中高档定位提供了技术支持点、竞争点。第三部分品牌新规划一、亿佳能产品的“市场”差异性亿佳能产品检测分析亿佳能最大的优势是其中高端产品有独一无二的热力技术、配置、外型等消费者检测分析消费者最关心的依然是热量、技术性能竞争品牌检测分析众多竞争品牌，亿佳能属于新生品牌，知名度不高，个性不足，需要突出品牌个性亿佳能产品的“市场”差异性在于：中高档次市场中领先的热力突破、产品外型设计、原装标准配置…..亿佳能的“市场”差异性1、领先的热力技术，带给消费者突破性的利益享受；2、时尚性的产品设计，独具一格；3、个性化的原装配件，行业率先之举。生活化、时尚化、个性化的中高端市场挑战者二、亿佳能的品牌定位因此，亿佳能的品牌定位-------------生活化、时尚化、个性化的中高端市场挑战者品牌定位细分品牌定位体现产品新一代190、新一代160品牌形象占位产品新一代弗丽特系列品牌形象过度产品新一代130品牌形象舍弃产品黑马系列亿佳能的产品差异性在于：领先的技术突破、产品外型设计、原装标准配置…..三、亿佳能品牌的核心价值带给消费者：最充足的热量、最时尚的产品设计、最人性化的产品配置-------真正的品牌享受亿佳能品牌的利益性在于：生活化、时尚化、人性化…..消费者对亿佳能品牌形象的感觉0.22.6610.714.40.53.96.311.212.90.22.96.210.614.10.93.38.510.390.43.38.69.311.71.357.5109.71分2分3分4分5分人性化科技感现代感厚重感活力档次感所以，亿佳能品牌的核心价值，在于：生活化、时尚化、人性化四、亿佳能的目标群体04%19%69%8%00.20.40.60.8小学初中高中、中专大专、本科硕士及以上正使用太阳能热水器消费者学历分布图公司职员个体经营者企业管理人员专业技术人员国家公务员教师学生其他2144561416728%5%5%6%21%18%5%9%16—20岁21—25岁26—30岁31—40岁41—50岁51岁上5291712876%38%22%15%10%9%都市白领：生活享受＋讲究品位年龄：20-35学历：大专以上职业：白领精神状态：追求自我价值的实现，及时体验生活乐趣个性：自信、独立、小资情结希望：抢先一步引领消费潮流，体现自己的生活态度与品味。亿佳能品牌的目标群体五、亿佳能的品牌传播语不知道77.87%其他0.82%让一亿家庭用上太阳能18.85%魅力新一代，热力冲出来2.46%消费者了解亿佳能的信息点38.76.52519.410.5010203040501让一亿家庭用上太阳能亿佳能新一代太阳能热水器影视明星陶红是其形象代言人广告语魅力新一