万科-重庆万科品牌提升策略案-黑弧奥美(五颗星)

重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美重庆公司&360新兴事业公司一、背景及现状二、品牌扫描三、品牌机会四、品牌主张五、概念演绎六、360传播组合提案内容：我们做了哪些功课：•用了近一周的时间，组织专门团队，分别对重庆当地普通消费者、地产业内人士、主流媒体的资深记者（共计23人）进行了深入访谈并形成三份调研报告。目前大众对重庆万科的认知……不过如此而已，心理层面的认可程度被打折。万科在重庆有楼盘吗？现实与想象有差距；产品价值尚没有被完全认可；并没有给重庆人太大的惊喜，有看点没有亮点；不被看好，一直被质疑；重庆为何不买万科的账？重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育了多年，不论在产品品质和物业服务层面都不逊色于其他城市，不能说引领趋势，但是紧跟潮流是绝对做的很好的。好房子的标准在重庆人心里自有标准。购买经验被过于低估？！重庆的城市文化始于码头，重庆人的性格耿直彪悍，面对万科温文尔雅的人文诉求，相信会俘获一部分的新重庆人，但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句“重庆向北，生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少憧憬着变化的重庆人热血沸腾。万科来了重庆，以低调的姿态拜了码头，下一步也该向重庆人亮剑了……码头文化VS人文表达从某种意义上讲龙湖和万科很像，“善待你一生”和“让建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩。在产品品质上龙湖也并不输给万科，而在品牌信任度上更是遥遥领先，在重庆龙湖可以说是万科最强劲的对手。同类别的产品，如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是龙湖，除了在硬件上的比拼，我们还需要在重庆市场打造独一无二，你有我优的软实力。过江龙PK地头蛇寻找重庆万科的软实力……竞争对手与重庆万科的品牌扫描。产品形象客户通路视觉商誉龙湖高档，注重细节，富有艺术气质，环境舒适宜人，有较好的物管。贵气但不失优雅，有美感不失冲击力龙湖品牌本身一直被追捧富态、稳重而优雅，区域老大，值得信赖实力雄厚的本土开发商，一直保有良好形象。富人、自豪、事业有成，高层次，寻找身份标签产品形象客户通路视觉商誉龙湖产品形象客户通路视觉商誉金科时尚，户型比较创新，有好的产品质量五彩斑斓，视觉冲击力强，略显杂乱广告多，与媒体关系好，热于创造话题行业新晋，爱出风头。开放而精致，喜欢创新的品质先锋重庆本地的龙头企业之一，比较有实力。小资、白领、集中于中端客户产品形象客户通路视觉商誉金科产品形象客户通路视觉商誉万科规划超前设计创新且人性化，物管服务是强项。结合本土的产品研发有待提高过于怀旧和温和，没有给到重庆市场强烈刺激与重庆媒体有距离，缺乏频繁的沟通，大众认知渠道比较有限中国地产行业先锋，引领者，有社会责任感的发展商权威有信誉，有经验有承诺。王石个人魅力为万科品牌加分。热衷于品牌的追随者，思想超前，先知先觉。对生活方式、生活素质有所要求产品形象客户通路视觉商誉万科产品形象客户通路视觉商誉小结万科龙湖金科这些发现，给予我们什么启示？•重庆人对万科的认知多来自于王石，万科本身品牌价值模糊在期待并没有被满足的前提下，消费者更容易模糊万科品牌的价值所在。再加上低调的行事作风更让消费者难以获取品牌的力量，进而降低其购买意愿，信心衰减。•万科的创新DNA并没有真正被重庆人体验到形象上是引领者创新者，但是产品和营销上的亮点并没有被消费者感知和体验，创新并没有全面的落地。当品牌的差异化没有被消费者准确体验时，其核心竞争力将大打折扣。之前品牌过多于聚焦在人文与尊重及感恩上，一定程度上帮助了万科品牌拉近与重庆人的心理距离，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到万科品牌的真正价值在哪里。万科品牌价值表现的三个方面：•有创见的（↓）•有文化内涵的（↑）•关怀体贴的（↑）问题点：一方面是品牌聚焦的点过于空泛缺乏价值感，另外一方面是品牌仅仅停留在表达上没能被体验。所以，重庆万科品牌机会在于：让消费者相信，万科可以为我创造更多价值。不仅提供好房子，更是高回报价值的创造者。我们需要传达给市场的：让消费者聚焦于万科的创新上，让重庆万科拥有一种持续创新的姿态，因不断创新而给消费者带来的高附加值回报。U5全面家居解决方案PC技术深圳万科产品体验中心万客会/万科周刊情景洋房第五园/棠樾/17英里/东海岸/润园/兰乔圣菲……创新的支持点：就竞争层面而言龙湖和金科只是学习了万科物业与建筑打造的一面。而万科不同于龙湖、金科之处在于他的以客户需求为核心打造领先的产品，而金科仅仅是学习了领先的建筑，龙湖是领先的物业。忠于人性化需求的创新我们的优势在于：品牌口号：万科为你创造·把万科的创新转化成为核心竞争力，使消费者更容易体验，得以强效的区隔竞争对手；·简洁有力的口号，使消费者对万科品牌的理解更加聚焦，便于识别和记忆；·为你创造，简单的四个字不仅把万科最核心的竞争力突显出来，更传达出万科对创新的自信，和舍我其谁的魄力。更让消费者获得专属的满足感，满足其渴望与众不同的心理需求。主张阐述：充满自信且有力量的，人性关怀的，理性而善于思考的。我们的态度：概念演绎TVC1TVC2形象广告我们只以虔诚之心，珍视这片大地上的一切我们深信，不断粉饰的名贵和虚华，可能已成为当下的流行，但令我们无限回味与恒久眷恋的，一定是脚下这片土地，及心中最初的那一道风景，因为越是现代，生命原本的那份回忆与美好，越值得珍惜。多年来，万科珍视和努力，保留土地上既有的人文财富，并从中吸取灵感，引领时代潮流。今日万科来到重庆，始终如一，为你创造在这里，纵然只是普通一员，也有一颗向上的心万科深信，创造一段历史，要先从懂得一种的生活开始，而这，需要更为积极的动力，以进取之心时时审视自己。惟有如此，才能创造经得起时间检验的生活。多年来，我们以建筑赞美生命，无论普通员工，还是管理人员，都积极调动每个人的创造力，建造更实用的建筑与舒适的家。今日万科来到重庆，始终如一，为你创造细心关怀与真诚亲近是我们惟一的人际准则如果人居的现代化，只是换来淡漠和冰冷，那么它不值一提。我们深信，家的本质是内心的归宿，而细心的关怀与真诚的亲近，则是温暖生活的人际原则。一直以来，万科努力营造充满人情味的社区服务与氛围，并以25年时光，29大城市，赢得有口皆碑的赞誉。今日万科来到重庆，始终如一，为你创造利益点沟通U5再创造360传播规划除传统广告之外包括：公关事件、舆论管理、环境互动三大部分。公关事件一：目的：促进重庆地区大众对万科品牌价值的认同。重庆人不喜欢被别人教育，排斥强势沟通，“你发展商当然说你自己有多好了，我为什么要相信你”。但是，如果我们换一种思维，让重庆人自己来说万科好，效果或许会大为改观。对重庆人的洞察：于是我们想到了：通过万客会资源，在春节前组织国内四大城市（北京、上海、深圳、广州）万科业主组团重庆回访。操作方法：热点事件＋口碑推动关键词“重庆万科人”热点事件：“重庆万科人回娘家”联谊活动活动方法：利用万客会数据库资源及万科业主论坛开展“重庆万科人回娘家”征集活动，通过电话成功报名的万科业主，可享受万科特别为重庆籍万科业主提供的自北京、上海、广州、深圳等至重庆地区的免费机票，活动会员需参与春节期间万科在重庆地区举行的联谊活动，凡是由活动会员推荐的订购业主可享受万科项目订购优惠政策。热点事件炒作思路：热点事件炒作流程：高潮持续管理外部环境营造，激发事件快速成长预热扩散事件舆论方向持续管理•活动DM/EDM投放给万客会中重庆地区以外的重庆籍万科业主。•万科业主论坛主动发布大量活动征集信息•迅速在重庆地区核心传播阵地抛出事件点，并对事件进行大范围转载。•行业专家/草根相关声音配合•事件相关信息大面积转载激发重庆地区网友就事件发表观点•万科就事件进行回应•引发重庆地区媒体的主动关注和报道•事件的舆论方向引导•持续引发事件在重庆地区的关注度，并引至对万科品牌的关注第1周第2周第3周第4周第一阶段：事件预热“重庆万科人回娘家”活动征集目的：精准传递活动招募信息，激发重庆籍万科业主对活动的参与热情。做法：1.BBS活动招募信息传递：①万科北京、上海、广州、深圳官网论坛②北京、上海、广州、深圳四地地产地方/门户万科业主论坛2.活动信息EDM/DM投放：通过万客会数据库筛选符合条件的重庆籍北京/上海/广州/深圳万科业主，发送EDM或DM，有效提升活动参与率。预热期：稿件示意：《重庆万科人活动会员招募！》【公告】喜讯：即日起至2010年1月15日前，只要是重庆籍北京、上海、广州、深圳地区的万科业主，就可参加“重庆·万科人回娘家”联谊活动，参与活动请拨打××××××，只要报名成功，即可享受免费乘机回重庆的优惠。活动详情如下：……预热期：第二阶段：事件扩散一石激起千层浪目的：迅速在重庆地区核心传播阵地抛出事件点并不断持续炒作，借助事件热度吸引重庆地区公众对事件的关注。核心内容：通过事件的真实资料，配合草根信息转载、专家等言论发布，来实现事件在核心阵地——重庆地区不断扩散。传播手段：1.话题传播：正面信息发布、热点话题讨论2.博客营销3.SNS群组传播扩散期：跟进炒作帖概述：配合“重庆·万科人回娘家”活动进行快速传播，占领重庆核心舆论阵地。方向1：用户角度话题举例：《激动！成功报名“重庆万科人回娘家”》《我不是重庆人，但也想参加“重庆万科人回娘家”，可以不可以啊？！》方向2：话题讨论话题举例：《“重庆万科人”，万科给重庆的惊喜！》《说说万科搞“重庆万科人回娘家”的真正意图》话题传播：方向：邀请知名博客博主对“重庆万科人回娘家”活动进行评论例稿：•《揭开“重庆万科人”一夜走红的真相》•《万科为何如此青睐重庆人？》•《出现“重庆万科人”不稀奇，2010万科将根值重庆市场》……博客营销：开心/人人网群组建立：通过开心/人人网建立群组，专门讨论万科与“万科·重庆人”的话题，我们首先拟真建立一批万科业主，迅速制造起群组内部火热的讨论气氛。在此之前，由于加入群组的均是“万科业主”身份，我们将利用这一条件大量加入好友，最大限度吸引用户进入该群。万科·重庆人族群开心/人人网惊现“万科重庆人族群”SNS组群传播：第三阶段：传播高潮核心阵地全面爆发目的：全面引爆传播核心阵地—重庆媒体，继而引发媒体主动关注和报道，全面引起重庆地区公众对事件的关注，将传播推向高潮。核心内容：通过在重庆地区媒体大面积转载，配合专家、名人观点、草根博客声音配合，激发重庆地区网友就事件发表观点，为后期传播打基础。传播手段：1.话题、新闻传播2.博客营销3.SNS群组传播传播高潮：重庆地区重点网络媒体推荐位置重庆地区重点网络媒体各分级页面推荐位置重庆地区大型社区焦点位置推荐重庆地区新闻媒体重点位置推荐重庆地区重点新闻类、都市类、生活类平面媒体版面报道媒体全面引爆：全面覆盖重庆地区网民最经常接触的新闻媒体曝光事件，采用各种不同角度话题，大量转载，快速形成舆论氛围，最大程度覆盖重庆地区公众关注力度。重点网络／平面媒体新闻报道通过媒体口吻对事件进行评论，吸引更广泛阶层用户关注，将事件本身“网络热点事件”的“身份”进行定位，使更多用户认同“这是个很热点的事件”，从而反向拉动社会舆论对本次事件的关注。SNS新闻/帖子转载利用SNS社区化传播，通过分享/转帖功能对平面文字及网络BBS稿件进行转载，并转载加入“投票功能”以便调动用户的参与性，在最具自我信息复制能力的白领人群中扩散信息，将信息传播渠道最大化拓宽《重庆·万科人回娘家”疑为炒作？！》《“重庆·万科人回娘家”报名人数已超出预期，万科称将追加名额》公关事件二：创造一种生活，要先从懂得这种生活开始。而这，没有比了解这座城市的方方面面更为有效的了。万科&《新周刊》联合策划“重庆生活白皮书”活动方法：联手《新周刊》或当地媒体，通过媒体平台征集重庆人生活形态、习惯及生活中涉及到的生活状态。预热期主办媒体及大量媒体转载告知为活动造势；升温期主办媒体正式启动活动，同时配合多种类媒体的联合炒作制造氛围，最大程度鼓励大众参与活动；高潮期，组织媒体对活动进程中出现的比较有话题性的内容进行曝光，不断吸引更多人参与评选；收尾期，在春节后正式将公众选取的内容收录至《