品牌形象与CIS设计第三章

3.1.1品牌形象力的定义及基本构成3.1.2品牌形象力评判3.2.1品牌定位的一般认为3.2.2品牌定位战略的实施3.2.3品牌定位实施策略3.2.4品牌战略的内容及过程3.2.5品牌战略的实施3.13.2第三章品牌形象战略3.1构建品牌形象力知识点：品牌形象力；品牌定位；品牌战略。学习目的：学习品牌形象力的定义、基本构成、评判方法；学习品牌定位的相关知识点；深入理解品牌战略的概念及相关知识点；学习品牌战略的内容及实施。3.1.1品牌形象力的定义及基本构成（一）品牌力与形象力品牌力（Brandpower），是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。经营者将成功品牌恰当地应用到其他类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独立开来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。品牌形象力就是企业形象和产品形象建设，即企业组织及其产品服务对公众的综合吸引力及价值力。国际企业界已经把形象力同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。形象力被公认为是21世纪企业的新动力，这可以看作是经济、社会、科技共同发展的结果。（二）品牌形象力的基本构成一般而言，品牌形象力包含以下的构成因素：形象的性格魅力、形象的审美力、形象的创造力、形象的渗透力、形象的持久力、形象的价值力、形象的竞争力等（见图3-1）。1．品牌形象的性格魅力是品牌形象力塑造关键2．品牌形象的审美力是品牌能否拥有性格魅力的关键3．品牌创造力是品牌形象力形成的核心4．品牌的渗透力是品牌成功的重要手段5．品牌的持久力是品牌基业长青的保证6．品牌竞争力和价值力是以上各种力的综合体现7．品牌形象力的基本构成因素间的关系图3-1品牌形象力构成3.1构建品牌形象力3.1构建品牌形象力3.1.2品牌形象力评判（一）品牌形象力度量指标品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两点：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。此外，品牌形象力的度量还应综合考虑品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度等指标。1．品牌知名度2．品牌美誉度（二）品牌形象力的测量1．定性测量2．定量测量1.1品牌的基本认知3.2确立品牌定位3.2.1品牌定位的一般认知（一）品牌定位的概念及一般步骤艾·里斯和杰克·屈特在1969年首次提出“定位”概念，其对定位的定义是：定位始于产品，一件商品，一项服务或者一个人……定位并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个位置。营销大师菲利普·科特勒对定位所下的定义是：定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。品牌形象塑造的任务就是要使企业的产品品牌在消费者的心里占有一定的位置，使消费者对该品牌产生一种积极的、鲜明的联想。而品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。定位策略如图3-2所示。图3-2品牌定位策略图品牌定位是塑造品牌形象的基础和首要步骤，是形成品牌形象特征的重要组成部分；一个企业必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。所以，企业要开展品牌形象塑造，在明确塑造原则的前提下，下一步的措施就是要为品牌进行恰当的定位。品牌定位作为一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程，它可以在一种竞争的参考体系中反映出一个品牌和同类其他品牌之间的地位关系。企业在进行品牌定位或者再定位时，为了更好地找到目前品牌想要打算处于的或正在处于的位置，进而更好地确定品牌在竞争市场上的位置以便采取下一步的行动，我们可以借助于专门的定位分析工具。进行品牌定位常见的分析工具有定位图、排比图和配比图，它们是从消费者的需要和认知的角度来制定的，可以为企业在进行品牌定位时提供有力的帮助。品牌定位的一般步骤如下表3-1：表3-1品牌定位考虑因素3.2确立品牌定位（二）品牌定位的一般策略品牌定位的前提就是要建立在市场调研即企业对将要推出的品牌和消费者进行充分信息沟通的基础上，因为定位是被积极地传播而形成的，企业需要考虑消费者对同类产品各种品牌有什么印象和消费者心中的理想品牌是什么，这样根据消费者的心理需求和竞争者状况，结合企业自身情况进行的品牌定位才具有有效性。在这样的前提下，企业在品牌定位时，常采用的品牌定位策略一般有属性定位、利益定位等。1．属性定位如迪士尼乐园可以声称它是世界上最大的游乐场（见图3-3）。2．利益定位3．使用或应用定位4．使用者定位5．竞争者定位6．产品类别定位7．质量—价格定位8．文化象征定位如法国香水、瑞士钟表等（见图3-4）。9．自理认知定位像“人头马一开，好事自然来”等（见图3-5）。10．生活方式定位3.2确立品牌定位图3-4万宝路、瑞士美度表形象广告图3-5人头马形象广告图3-3迪士尼乐园声称是世界上最大的游乐场3.2确立品牌定位图3-6品牌定位战略实施框架3.2.2品牌定位战略的实施从品牌定位战略实施框架中可以看出，品牌定位形成可以分为四个阶段：品牌传播信息的收集与分析阶段、确立具体品牌定位阶段、品牌定位传播阶段和品牌定位监测与评估阶段。（一）品牌传播信息的设计阶段这个阶段开始于对传播信息的收集与分析，收集的信息主要包括品牌内部信息和外部信息。通过分析信息要明确品牌的核心竞争优势，准确地了解市场、竞争品牌及消费者，重点是寻找能够形成该品牌与其他竞争品牌差异的信息。将差异化的信息与中小企业自身品牌的优势结合起来，就构成了品牌定位的基本方向。然后再通过具体的设计过程，确定品牌定位的风格和表现形式，定位设计的过程就完成了（见图3-6）。3.2确立品牌定位3.2确立品牌定位（二）品牌传播信息的设计阶段在第一阶段的分析结果的基础上，可以在第二阶段确定出具体的品牌定位。借助于外部市场与消费者需求作为导引，设计者要结合品牌自身的资源优势，寻找出品牌的核心价值，使品牌定位与企业资源相协调，为品牌定位指明方向。具体而言，就是确定品牌定位要充分体现中小企业相对于其当前和潜在主要竞争品牌的优势；符合目标消费者需求，具有可发展性和可持续性；表达精炼、准确、易于记忆。（三）品牌定位传播阶段第三阶段是品牌定位传播阶段，也是整体品牌定位战略的实施阶段。在这个阶段中，营销人员将调动企业内部和市场上的全部资源，把品牌推向市场。具体来说就是将设计好了的品牌定位通过各种方式传播给目标消费者。（四）品牌定位检测与评估阶段第四个阶段其实也可以说是消费者的购买、使用和评价过程。该阶段的主要任务有两个：一是了解品牌在消费者和竞争者心目中的形象和核心价值，并且检测调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致，消费者对该定位的评价如何？是否满意？二是对品牌定位战略实施后所产生的品牌价值进行评估，确定品牌价值是否增长，企业是否从中获益。可以通过评估品牌的消费者价值、市场价值以及财务价值实现。具体指标如品牌知名度、市场占有率、广告影响度、销售增长率和资产报酬率等。3.2确立品牌定位3.2.3品牌定位实施策略既然品牌定位要求创造品牌个性和特色，那么如何去树立与众不同而又有效的定位，这涉及品牌定位的具体策略选择问题。以下几种策略是品牌定位常见策略。（一）USP定位策略运用USP（独特的销售主张）定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时，更迅捷地选择商品。（二）档次定位策略不同的品牌常常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。利用档次区分来定位，品牌定位一般不要太过宽泛，不宜过分追求产品线的多档次分类。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应尽量采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了“康师傅”，但在进军低档方便面市场时，并非简单延伸影响力已经很大的“康师傅”品牌，而是又推出另一新品牌——福满多，从而取得成功。USP定位在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”，沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。因为有了自己清晰的价值主张,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的市场份额。宝洁公司运用USP品牌定位最为成功：以洗发水为例，宝洁在国内推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一个都具有很强的针对性，海飞丝定位是“去头皮屑”;飘柔着眼于“柔顺发质”;潘婷定位于“营养发质”，沙宣定位于“美发定型”，伊卡璐则定位于“草本植物精华”。档次定位劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征，拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。以我国上汽公司为例，其定位是“公务员专用车”，上汽曾经成功地占据了中国公务用车70%的份额。上汽按照国内的行政级推出了细分的公务用车产品系列，如科级坐桑塔纳、县处级坐桑塔2000、厅局级坐帕莎特，省部级坐奥迪。正因为上汽针对当时特定的国内市场定位明确，并且市场档次划分的十分准确，才造就了今天的上汽。台湾顶新集团为了更好地占据国内方便面市场，在成功推出了“康师傅”品牌占据中档市场后，为进军低档方便面市场时，又推出了“福满多”的品牌。（三）消费者定位策略该策略的特点是企业按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据。运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。例如耐克以喜好运动的人，尤其是NBA球星科比的热爱者为目标消费者，所以它选择了科比为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了科比的风貌，将其拼搏进取的精神，积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象（见图3-7）。企业如果实力较强，产品特性鲜明，消费者定位策略是可以考虑的。图3-7耐克形象广告消费者定位策略明确3.2确立品牌定位消费者定位海尔刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下!”的诉求。因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空，所以“听世界、打天下”综合消费者和品牌特点，既传达了海尔大气的感觉，又考虑到目标市场的需求，最终取得了良好的市场业绩。百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，请迈克•杰克逊做广告代言人，使新生代成了百事的俘虏，而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。链接：欣赏百事可乐杰克逊版广告（四）形状定位策略该策略根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。（五）类别定位策略则根据品牌类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。（六）比附定位策略采用比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。例如非常可乐就巧妙地与可口可乐等国外知名品牌建立了联系，同时号称是中国人自己的可乐（见图3-8）。3.2确立品牌定位图3-8中国人自己的可乐－非常可乐类别定位七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高