广告策划与创意CIS、视觉识

第九章CIS、视觉识别与广告9.1CIS的发展历史与现状产品时代推销时代形象时代——CIS理论产生，50年代在欧美萌芽，70年代传入日本及韩国CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司的经营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争，使公司挤身于世界大企业之列。于是他聘请了建筑师、设计权威艾略特.诺依斯担任IBM的设计顾问。创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力.20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热潮。CIS在美国的发展兴起原因：企业多角化、集团化、国际化经营需要车辆文化的社会背景为了提高广告感染力和冲击力工业设计学的兴起美国CIS模式的特点：美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。美国的CIS具有便于操作的优势。美国把CIS理解为：CIS是标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。CIS在日本的发展日本对CIS的理解：CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。日本导入CIS的原因：A.改变旧形象的需要B.为了竞争的需要C.为了消费者识别的需要日本采用CIS的发展过程：A.70年代初印象新颖和标准化B.70年代末企业观念和经营方针的刷新C.80年代初意识变革、体制改革D.80年代后期确立新企业开发和企业形象战略E.90年代后确立企业生存意义，制定企业理念日本CIS的特点：A.日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。B.由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成的鲜明的对比。C.日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。CIS在中国的发展传入中国的CIS主要来自日本，形成一套的体系，但是在中国实行的效果并不好。9.2CIS的主要内容CIS：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给与企业有关系的个人或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感。CIS由三个子系统组成：理念识别（mindidentity,MI）;行为识别（behavioridentity,BI）;视觉识别（visualidentity,VI）;MI理念识别最高层次：导入企业识别系统的原动力和基础VI视觉识别静态识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广，效果直接BI行为识别动态识别：对外回馈、参与、活动；对内组织、管理教育9.2.1企业理念识别理念识别：企业的基本价值取向，它反映了企业对自身生存和发展的一些基本问题的回答与看法。如：企业精神、经营思想、经营哲学、价值观、经营宗旨等。识别包含了两层意思：主体性（企业上下理念必须一致，才可能被认识），独立性（必须与其他企业相区别，才能被识别）企业理念的内容和特点：1、理念识别应反映企业基本的价值取向。（1）回答企业为什么存在和怎样存在。（2）同类企业的价值取向既有大环境下的共性特征，也存在生存条件的个性特征。共性：企业是干什么的，企业存在的意义，对利润的看法等，对这些问题的回答往往相同。个性：企业具体的生存环境和自身条件不同，因而存在个性，例如具体满足哪种类型的消费群体的需求。2、理念识别应包含怎样实现的途径回答“企业应该怎么样，怎样才能做到”这个问题。3、理念识别的层面结构理念识别的层面结构反映了对企业理念产生影响的各种要素的结构层次。第四层面对企业理念产生影响的大背景和土壤。第三层面企业特殊的生存环境。第二层面企业理念识别的表现形式第一层面经营的核心内容，是企业理念的产物，有的也是理念的组成部分，经营战略往往是最关键的因素。4、企业理念主要包括下面要素：企业存在的意义（企业使命）：企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。企业使命是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。其一是功利性的、物质的要求。其二是企业对社会的责任。回答的是“我是谁”这一根本性的问题。使命的要素：地领域要素（Position）、产品、技术要素（Product/Technology）、需求要素（Need）、客户要素电力公司：提供清洁电力点亮美好生活索尼公司的使命：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会DreamInSony中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁企业的经营理念（经营战略）：经营理念或经营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值观。海尔：只有淡季的思想，没有淡季的市场东芝：冰箱让生活不同寻常微软：技术跟随战略伊莱克斯：家电为人服务新飞：环保、节能5、企业理念的推广：如何实现理念的统一对职工的培训、教育；各种仪式：迎新、欢庆各种行为强化形式：表扬，标兵各种类型的文艺、体育活动企业内的各种小故事各种传闻等注意：企业利益与职工利益结合起来；政策一致性9.2.2企业行为识别行为识别：指在企业理念的指导下形成的一系列的行为规范，既是理念的反映，也是强化企业理念识别的手段。二是指它的识别过程是动态的。1、行为识别是外界认识企业的一个重要方面，是形成企业形象的关键问题之一。企业行为识别涉及的实质性问题是企业的管理水平。2、行为识别的主要内容（1）日常活动的行为识别要素。指对企业长期的、随时可见的活动表现出的行为识别构成影响的要素。对企业内部和对企业外部的。必须保持企业长期行为的一致性。（2）特殊活动的行为识别要素。企业为特殊目的举办的，预期可在短时间内获得效果的活动所表现出的行为识别要素。书180-1813、CIS导入中行为识别最主要、最直接的表现形式是制定行为规范原则和对部分重要的影响因素进行确定和实施。（1）行为原则（2）重要影响因素：内部工作环境的设计和实施；服务环境和购物环境的设计和实施；企业开业或一些重大活动；重大公益活动；重大促销策划。注意：CIS导入中行为识别不是对所有构成行为识别影响的要素进行具体制定。企业的市场行为是在经营理念的指导下进行的。爱立信的行为原则作为全球电信业的引领者，爱立信公司确信树立社会和道德榜样是非常重要的。我们关心全球每一位参与我们产品的生产、支持和服务的人员。因此,爱立信的品牌永远是与尊重人权,可接受的工作条件,对环境友好的业务操作相联系的,这对于我们自己以及我们的分供方都是非常重要的。爱立信已签署了联合国世界公约,为使我们的员工、供应商以及其他相关方了解我们的承诺,我们已将我们的行为准则文件化。作为一个国际公司,我们必需保证我们的行为准则得到尊重和遵守。9.2.3企业视觉识别视觉识别是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方案向社会传递信息的活动，效果最直接，短期内表现出的效果最明显。三者之间的关系企业比作人：MI是其思想品行和世界观；BI式行为举止；VI是一个人的外观服饰。理念识别是CIS的灵魂。视觉识别设计是关键。最直接最具体；行为识别是基础。行为是内在。9.3企业实施CIS的步骤CIS导入：结合企业的具体情况，开始推行或再次推行的全过程。其是实施CIS的关键阶段，确定了CIS的各项基本要素的内容，形成CIS执行的关键文件《CIS手册》，以及全面实施CIS的计划。CIS全面实施：根据CIS导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。长时间、严格管理。9.3.1CIS导入的基本内容和程序（184面）9.3.2CIS导入中的关键阶段1、确定导入的目的：（1）一般目的与特殊目的企业名称和标志问题企业在扩大了规模或领域以后，进一步保持形象的一贯性和统一性。在竞争中，企业形象的竞争力过低，知名度和认知程度有待提高。企业内部主体性问题需要解决。企业新的经营战略需要更有力的形象支持。过去已导入的CIS，不适应环境的变化和企业经营战略企业的各部门或单位没有强烈的企业形象意识。需要更好的形象来招聘和录用人才。进一步促进已上市股票业绩。为国际化战略打下基础。企业形象受损，需要恢复良好形象。跟上时代潮流等。（2）全面导入与局部导入所谓全面导入是指：导入CIS的全部内容，全面实施CIS战略。在绝大多数情况下，CIS必须全面导入，以保证其完整性，全面发生功效。在某些特殊条件下，局部导入也不失为一种策略。所谓局部导入是指：只导入CIS中的个别内容或系统。我国先行进行视觉识别设计存在合理性2、导入前形象调查从内容上看，主要包括以下内容：（1）社会公众对企业和品牌的印象和评价。（2）社会公众对本企业或同类企业的期望。（3）企业和品牌在消费者中的知名度、认知程度、好感程度等。（4）企业地理位置特点决定的消费与购买特点。（5）竞争者的形象状况。（6）企业已形成的理念；影响其形成的要素；表现出的特点等。（7）企业现实的行为特点。（8）企业职工对视觉识别有关要素的偏好等。3、确定或再次确认企业的经营战略经营战略与企业理念的关系4、确定理念5、制定导入计划CIS导入计划包括以下内容：（1）工作内容和时间顺序。（2）有关指标和要求。（3）组织机构和负责人的确定及职责要求。（4）那些部门和个人在什么时间需要协助完成什么工作。（5）计划实施中的协调和控制等。6、其他有关问题（1）视觉设计的事前试验由企业商圈的部分消费者、相关代表和内部职工确定视觉设计。（2）《CIS手册》问题《CIS手册》是在导入阶段形成的用于指导企业行为的规范手册。《CIS手册》包括以下内容：（1）《CIS手册》使用说明。（2）理念识别（MI）的简要表现形式。（3）行为识别（BI）中有关行为原则的论述。（4）视觉识别要素。（5）视觉识别应用设计。对所有应用设计均用图案明确标注。（6）《CIS手册》使用、管理、解释、变动审批权利机构的规定等。9.3.3全面实施CISCIS全面实施是指：根据CIS导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。它是具体实施CIS的阶段，是CIS全面落实和获得效果的阶段；是一个长时间、需要严格管理的阶段。主要工作：1、让企业内外都了解自己的理念与战略2、用理念促进企业主体性的形成3、将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用4、规范企业行为9.3.4导入CIS应注意的问题1、缺乏对自身实际形象的调查2、用视觉识别（VI）代替CIS导入3、企业管理薄弱4、只进行了导入，忽视了CIS的全面实施5、把《CIS手册》中的理念等形式化6、对CIS期望值过高9.4视觉识别设计9.4.1视觉识别系统的基本特点及导入1、视觉识别系统的内容：基本要素设计和应用设计基本识别要素设计企业标志企业标志组合企业标准色标准字其他，吉祥物等企业事务用品设计：办公用品、经营用品、广告用品、其他基本要素设计是最关键的部分，决定了应用设计的最主要方面。2、视觉识别系统的基本特点（１）它提炼了识别的关键要素，企业的标志、标准字、标准色及有关的组合形式。（２）识别的关键在于相互区分。（３）视觉识别必须体现企业理念。（４）必须形成系统。（５）是一种传播手段。３、视觉识别导入的步骤与内容：明确导入的目标。视觉识别系统的目标就是设计和创造一个有鲜明特点的、能充分反映企业理念的、便于识别和传播