第五章抽样技术和方法

第三节实验法及其应用一、实验法的含义二、实验法的应用步骤三、选择实验设计四、实验对象和实验环境的选择五、实验过程的控制六、实验法的特点、优缺点一、实验法的含义1、含义•实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。2、实验调查的基本要素•实验者；•实验对象；•实验环境；•实验活动；•实验检测。•即通过小规模小范围的市场试销试验，观察分析顾客反应和市场结果，然后决定是否值得大规模生产和大规模推广。实验法是收集因果关系方面信息最适当的方法，包括包装实验、新产品销售实验、价格实验等。如研究包装或广告对产品销售量的影响，在其他因素不变的情况下，某种包装或广告使用前后销售量的变化，就可看作是该包装或广告的效果。经过实验可取得可靠的市场信息，对企业营销决策有重大参考价值。3、市场试验在推销方面的应用－－试销4、实验调查法的分类（实验内容）分割实验：从影响产品销售的诸多因素中分割出一个或几个因素来考察。销售区区域实验：将同一产品放到不同地域市场销售，了解同样的市场营销因素，在不同地域市场的销售效果。二、实验法的步骤1、根据市场调查课题，提出研究假设2、进行实验设计，确定实验方法3、选择实验对象4、进行实验5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论三、实验调查法的应用形式1、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）1、无对照组的事前事后设计含义：在不设置对照组（控制组）的情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。•案例：•某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试问其实验效果如何？•解：实验效果为：•E=X2-X1=1650-1250=400（盒）•相对实验效果：•RE=[（X2-X1）/X1]*100%=32%•上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。项目组别实验组控制组事前测定值X1—事后测定值X2—无对照组的事前事后对比实验模式优点：可以从被影响因素的变动中反映出实验控制因素的影响效果。缺点：可能会受到其他非控制因素的影响，使实验效果模糊。2、有对照组的事后设计含义：这是一种横向比较实验，它同时设立实验组和控制组，实验组按设定的实验条件（即引入实验因素）进行实验；作为对照的控制组，实验前后均不受实验因素影响，按常规状况活动。通过比较实验组与控制组来考察实验效果。•案例：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。•问题：从右表你能得出什么结论？原配方销量（百袋）新配方销量（百袋）A43B51C56D35E40F45合计120150项目组别实验组控制组事前测定值——事后测定值X2Y2有对照组的事后实验模式•解：实验效果为：•E=X2-Y2=150-120=30•相对实验效果：•RE=[（X2-Y2）/Y2]*100%=25%•上述结果表明，一周内原配方面包共销售了120；新配方面包共销售了150。这说明改变了配方后，增加了25%的销售量，对企业有利。3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）含义：它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。组别事前值事后值变化量对比效果控制组3235315实验组345218实验效果＝实验组（事后检测－事前检测）/事前检测－对照组（事后检测－事前检测）/事前检测•某连锁超市欲了解某种食品从小包装改为大包装是否能增加销量，选择了6家超市进行试点。其中3家为试验组，改用大包装；另3家为控制组，仍使用小包装。试验了一个月，销售情况如下表所示：组别试销前月销量（公斤）试销后月销量（公斤）实验组3200042000控制组3150038500项目组别实验组控制组事前测定值X1(32000)Y1(31500)事后测定值X2(42000)Y2(38500)有对照组的事前事后实验模式•解：X2-X1=42000-32000=10000(改大包装后增加的销售量.这一增长量不仅仅是受包装因素的影响，还要受到其他因素如销售时间、社会环境等等因素影响）；•Y2-Y1=38500-31500=7000（这一增长量是非实验因素（实验因素是改包装）所引起的增长量）;其相对变化量可表示为（Y2-Y1)/Y1=7000/31500=0.22.(非实验因素的影响程度）；•非实验因素对实验组所产生的绝对变化量可表达为：•X1×(Y2-Y1)/Y1=32000×0.22=7040•实验效果就是消除非实验因素影响，而仅受实验因素影响的净实验效果•E=(X2-X1)-X1×(Y2-Y1)/Y1=10000-7040=2060•相对实验效果：RE=E/X1×100%=2060/32000×100=6.4%优点：可以控制外来因素对实验过程的影响，也可以反映实验前后的变化程度。缺点：在进行消费者行为、态度测量时，将会受到调查者、被调查者态度的相互影响和实验前后调查者与被调查者人员变动的影响。四、实验法的优缺点•优点：能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料；能够揭示或确立市场现象之间的相关关系；具有可重复性；有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。•缺点：影响因素复杂多变，难以准确分析，使实验对象和实验环境的选择难于具有充分的代表性。时间长、费用高；不能用于进行趋势分析。第五章抽样技术和方法学习目标与要求知识点•抽样调查的含义和类型•抽样调查常用的概念•随机抽样调查的含义和类型•技能点•掌握抽样调查样本的选取•掌握抽样误差的计算和控制第一节市场调研的组织形式市场调研的组织形式全面调研——市场普查非全面调查重点调研典型调研固定样本连续调研抽样调研请结合“六普”的知识和经历，思考市场普查的作用与意义及其缺点？一、全面调研——市场普查在市场调研中运用普查方式的具体做法是：•向调研对象的所有被调研单位分发调查表，由被调研单位根据本身的现有资料按规定时间填报。•调研人员按照调查表项目的要求，对被调研单位直接进行访问、观察和登记。•利用国家统计部门或其他部门组织的有关普查机会，收集市场调研所需的全面资料。（一）重点调研重点调研是在全体调研对象（即总体）选择一部分重点单位进行的一种非全面调研。优点：以较少的人力和费用开支，较快地掌握调研对象的基本情况。缺点：重点单位不具有普遍的代表性。二、非全面调研（二）典型调研典型调研是在全体调研对象（即总体）中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行一种非全面调研。优点：调研单位较少，人力和费用开支较小，运用比较灵活，调研内容可以更多一些。缺点：典型单位是否具有代表性取决于调研者对调研对象的认识程度。采用典型调查的两类情况：•为了查清市场交易活动中的问题，或者总结经营中的经验教训，有意识地选定具有典型意义的单位，进行麻雀式的调查研究；•在商品需求和商品资源调研中，从调研总体中有意识地抽选具有代表性的样本单位进行调研，以样本的综合指标来推断总体指标。（三）固体样本连续调研指把随机选定的调研单位固定下来，进行长期连续的调查和观察。优点：1.反映市场供求双方的变化动态和发展趋势；2.能及时掌握市场上的各种变化情况；3.有稳定的样本群，便于进行纵向、横向对比；4.可以根据需要，有计划地增加调研项目，或者利用固定样本进行针对性较强的专项市场调研。缺点：时间长、费用高；调研对象的日记不易坚持，易出现漏报、缺报、影响资料的准确性；样本不好把握，容易脱节。固定样本连续调研的范围：•消费者固定样本连续调研。•生产者固定样本连续调研。•零售商固定样本连续调研。•批发商固定样本连续调研。固定样本连续调研的方法：1.要求固定调查户每天记日记，把需要调研的内容详细地记录下来，由调研人员定期收集汇总。2.对固定调查户，每隔一定时间发给调查表，由被调查户按时填写寄还。3.对固定调查户，每隔一定时间进行访问调查、指导，检查记录，收集资料。4.定期邀请固定调查户代表举行座谈会。抽样调查的含义•抽样调查实际上是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论。四、抽样调研抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类第二节非随机抽样调研非随机抽样方式主要有三种：任意抽样法判断抽样法配额抽样法非随机抽样是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本。一、任意抽样法任意抽样又称便利抽样，偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。理论依据：总体中每一样本都是“同质”的。方便抽样的优缺点•方便抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大，一般用于非正式的探测性调查，只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。判断抽样的含义•判断抽样又称目的抽样，是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位一般有两种方法：一种选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，一种是尽量选择“极端型”。二、判断抽样法判断抽样方法的优缺点•判断抽样方法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性。但由于其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以判断抽样方法的结果的客观性受到人们的怀疑。配额抽样的含义•配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。•配额抽样按分配样本数额时的做法不同可以分为独立控制配额抽样和相互控制配额抽样两种方式。三、配额抽样法•独立控制配额抽样•例：教材76页；•相互控制配额抽样•例：教材77页；第三节随机抽样调查•随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。随机抽样调研的适用范围•总体范围大、单位数目多，不必要进行全面调研的情况。•某些调研对象总体为无限总体，无法进行全面调研。•对全面调研统计资料的质量进行检查与修正。随机抽样法的分类•简单随机抽样•等距抽样•分群抽样•分层抽样一、简单随机抽样•调研者利用随机数字表或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都有被选为样本的同等机会。•市场调研中常采用：抽签法和乱数表法。分层抽样的含义•分层随机抽样是指按某个市场特征将调查总体划分成若干相互之间差异显著的群体，这样的群体也称分层群体，并在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。二、分层随机抽样分层抽样的应用•分层抽样在操作上主要的问题是总体的样本怎样向各分层群体分配。常用的分配方法有等比例分配和不等比例分配两种，称等比例分层抽样和非比例分层抽样。比例分层抽样•案例：某省有1800个乡，其中山区540个，丘陵360个，平原720个，滨海180个，现要从中抽270个乡来进行农村经济调研，问如何确定各层调查乡数？•S1（山区）=540/1800×270=81(个）•S2（丘陵）=360/1800×270=54