第十章 企业形象策划与企业文化

第十章企业形象策划与企业文化•第一节企业形象与企业文化的关系•第二节企业的价值观和核心理念•第三节企业形象策划与企业文化的整合LOGO复习思考题1简述企业形象与企业文化建设的关系2简述企业价值观与企业形象塑造的关系3简述企业的核心理念的构成4企业文化的培育应做好哪些工作？5企业文化对企业形象的塑造具有什么意义？第一节企业形象与企业文化的关系一·企业形象与企业文化企业形象与企业文化是两个不同的概念，但又相是互联系，相互交叉的概念。（一）企业形象企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现与特征在公众心目中的反映。还有人认为企业形象是内外公众通过企业各种标志（如产品特点，行销策略，价值观念甚至商标包装等等）的识别而建立起来的对企业的总体印象。（MI.BI.VI）公众印象是公众对企业的初步认识，印象与形象可能一致，也可能不一致。按照主客观属性来划分，形象有实态形象和虚态形象之分。根据接受者的范围划分又可分为：企业内部形象和外部形象。实态形象又可以叫做客观形象，指企业实际的观念，行文和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产经营规模，产品和服务质量，市场占有情况，产值和利润等等虚态形象则是用户，供应商，合作伙伴，内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映像。就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。二者关系：实态形象＝虚态形象实态形象＞虚态形象实态形象＜虚态形象公众评价是通过公众态度和公众舆论体现的。因此，企业形象就是通过公众印象，公众态度，公众舆论这三个层次在社会公众中逐步明确化，稳定化而确立的。拓展内容：•企业形象的构成：产品形象，环境形象，职工形象，企业家形象，社会形象，总体形象。•企业形象的层次性：（一）企业表层形象，是指可以直接感触到的企业外部形态。如企业的名称，标志，名片等等，它对企业的影响是短暂的。（二）深层形象，是指不能直接得到的部分。如企业的经营理念，价值取向，职工的素质，职业道德，产品竞争能力等，它对企业的影响是长期的，持久的。小田@•广义的企业文化，是指企业精神文明和物质文明的总称。（二）企业文化•狭义的的企业文化，是指企业及其员工持有的思想观念，价值取向，和行为准则的总和。小田@企业文化的内涵•传统风气说•价值观和神话说•信念原则说•三层面说：表现文化，制度文化，观念文化（核心）结构说企业管理文化企业营销艺术企业观念文化新的营销观念规范营销道德环境的美化活动的多样性和技巧化真确的价值取向执着的开拓追求坚定地团体观念完善的激励机制我们对企业文化内涵的界定可以概括为结构说综上所述，企业文化的内涵：•企业文化是企业活动的产物•企业文化具有丰富的多样性•企业文化具有强烈的时代色彩•企业文化具有明显的群体差异•企业文化具有显而易见的区域差异•企业文化具有沉淀性和延缓性•企业文化具有优劣之别•企业文化具有可控性（三）企业形象与企业文化的异同企业形象与企业文化的联系：（1）有关企业的理念部分，即使企业形象的灵魂，也是企业文化的核心（2）有关企业的制度部分，即使企业形象要着力建立调整的内容，也是企业文化不可缺少的部分（3）有关企业的外观面貌，即使企业形象要着力设计和塑造的，也是企业文化中为外界所感受的外侧表现事实上人们在运用这两个概念时，常常有以下几种情况：（1）视企业形象为企业文化（2）视企业形象为表，企业文化为里（3）视企业形象为系统，企业文化为子系统（4）视企业形象和企业文化为两个有联系又有区别的概念企业形象和企业文化的不同（1）着眼点不同（2）形成历史不同（3）认知顺序不同（4）评价层面不同二企业形象与企业文化战略企业文化战略就是建立共同价值观，用精神激励的办法调动企业成员的积极性，规范企业成员的行为，并使之自觉遵守，形成一种作风和精神，从而获得企业长远发展的精神动力。企业文化除了具有导向功能，激励功能，调控功能，整合功能和辐射功能外，还能树立良好的企业形象，增强企业在竞争中的地位。企业文化并不是“趣味性”，“游戏性”的集合体。如何是企业文化合乎企业理念：1，同一集团的员工，接收相同情报的可能性大2，属于统一集团的员工，很自然的对集团产生归属意识，也会在一种连带关系的感觉作用下，不知不觉地形成某种标准的观念，而这些标准就能规定出员工的行为和方法。第二节企业的价值观和核心理念一企业价值观与企业形象塑造（一）企业价值观企业价值观是企业作为一个共同体长期形成的一种共识，是人们对企业，企业生产行为，企业产品，企业公众形象，社会声望与资信等的总的看法，是企业一种共同的稳定的心理定势或文化积淀，它具有民族性，时代性，科学性，和独特性。企业形象塑造精神层制度行为层物质层企业价值观经营理念经营宗旨组织制度管理行为技术水平服务水平建筑物设备配置产品包装企业标志物质形态企业形象塑造是一个全面系统的工程。（二企业价值观与企业形象塑造的关系1企业价值观是企业精神形象的核心企业价值观直接决定着企业精神，经营理念，道德规范和经营宗旨等企业精神形象的内容，是企业精神形象的核心。企业价值观主导着企业制度行为形象的性质和方向。2企业价值观决定着企业物质形象塑造的效果企业物质形象是企业长期发展和奋斗的历史凝结，是展示企业综合实力和发展态势的集中体现，是塑造企业整体形象最重要的物质手段。企业价值观是企业文化的核心二企业的核心理念企业理念文化企业使命企业的核心价值观企业的经营哲学企业愿景•企业的理念文化是对本企业的最基本的看法和假设，具有独特的，稳定的，基本的和最核心的特点，它影响并决定了企业制度文化，行为文化，视觉文化。（一）企业使命企业的使命，也叫企业的宗旨，是企业制定的需要企业用毕生的心血甚至生命去追求实现的目标。它具有长期，很少变化和不具体等特点。美国著名的管理学者P.F.德鲁克认为通过对以下三个问题的深入思考可以明确企业的使命，即我们的企业是一个什么企业？我问的企业将是一个什么企业？我们的企业应该是一个什么企业？例如，惠普公司。（二）企业愿景企业愿景是在企业使命的指导下制定的，并为实现企业使命服务的阶段性目标。它虽然具有要经过艰苦的努力才能实现的特点，但是又对员工具有强大的吸引力，会使员工情不自禁的被它吸引，并全力以赴，如痴如醉第为之奋斗。例如，沃尔玛公司。（三）企业的核心价值观企业的核心价值观是企业及其领导人对顾客，员工，股东和社区等事务的基本看法和价值取向。核心价值观是企业成了一个有个性，有灵性和有思想的企业。例如，IBM公司。（四）企业经营哲学经营哲学是企业的使命，愿景和核心价值观的具体体现，也是企业制定具体竞争战略直接的指导思想和指导方针，它常常阐述了企业成功的关键因素。小田@四者之间的关系：•企业的使命是企业理念中最根本的，规定了企业存在的根本目的和意义，在某种程度上决定了企业的愿景，核心价值观和经营哲学等其它企业文化。企业愿景是企业在今后几年内所要达到的目标，是实现企业使命的阶段性目标。企业价值观是企业在实现企业使命和愿景的经营过程中所必须坚持的基本信条，它具体指导并决定了企业的经营哲学。企业的经营哲学是企业价值观的具体表现。第三节企业形象策划与企业文化的整合一企业形象策划与企业文化建设（一）企业形象策划与企业文化建设的关系企业形象策划与企业文化建设具有同一性，其指向是完全一致的。企业形象策划是为了增强企业的凝聚力，向心力，感召力，吸引力，企业文化建设也是为了提升企业的导向功能，激励功能，凝聚功能和约束功能。企业形象策划是位于企业源头的过程，企业文化建设则是贯穿企业始终的过程。（二)企业形象策划对企业文化建设的作用•企业形象策划对企业文化建设具有巨大的促进作用，具体表现在以下方面：1通过企业形象策划，培育企业精神2通过企业形象策划，增强员工团体意识3通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间和自己恰当的市场位置小田@•企业形象策划是企业文化建设不可缺少的重要组成部分，重视企业形象策划就是重视企业文化建设。•没有企业文化的企业是没有灵魂的企业•企业不能忽视企业文化建设•企业文化建设不能忽视对企业形象的理性策划•企业形象策划是建立企业优秀文化的开端二企业文化的培育企业文化管理的重心是培育企业文化。在我国，企业文化的培育必须着重抓好以下几个环节的工作：1企业文化的重点应放在人这个基点上2企业文化建设要注重特色，体现出鲜明的个性3企业文化建设要在分析总结现存文化的基础上建议完善和提高•良好的企业文化要深入人心，并成为鼓舞士气，激励人心的力量，应注意做好以下几个方面的工作:(1)领导要以身作则，身体力行（2）要广泛深入地开展宣传教育和鼓励（3）要培育典型，塑造英雄（4）要建立制度，并不断予以强化三企业文化对企业形象塑造的意义1企业文化为企业形象的塑造提供了精神动力和智力支持2企业文化为企业形象的塑造指明了方向和重点3企业文化能增进公众对企业整体的了解，提高企业的社会价值，使企业向外界展示自身的良好形象