舆论学课件

舆论学PUBLICOPINION第一部分原理第一章初识舆论和舆论学第一节初识舆论学舆论学是研究社会公众的共同意见如何制约人类生活的一门科学，其研究对象是变动的整体意识，以及人们社会行为和社会交往的语言关系所构成的总体模式。他的研究目的和任务在于探讨舆论的各种规律和法则，从而正确地与运用这些规律和法则来改造社会。（一）传统社会的舆论舆论是一种控制机制(二)现代社会的舆论与舆论研究的历史轨迹1、卢梭关于舆论的最初认识及其漏洞公意众意漏洞一：他无法实际说明公意即舆论从何而来，但却要求公意高于众意，甚至与之对立，却最终能为众意所接受。漏洞二：他接着论证下去，矛盾再次展现：“公意”作为一种精神，按照他的说法，本应是来自众意，但是对于一个新生的民族而言，他却提出了以下的治理方法：“必须倒果为因，使本来应该是制度的产物的社会精神而凌驾于制度本身之上，并且使人们在法律出现之前，便可以成为本来应该是由于法律出现才能形成的那种样子。这样，立法者便既不能使用强力，也不能使用说理；因此就有必要求之于另外一种不以暴力而能约束人、不以论证而能说服人的权威了。”从政治民主、尊重人权的角度，给予舆论以较多的肯定:马基雅弗利（Machiavelli,N）、洛克（Locke,J）、休谟（Hume,D）、尼科（Necker,J）、边沁（Bentham,J）、杰弗逊（Jefferson,T）到马克思从社会管理、理智决策的角度，对舆论的自发性、混杂和非理性给予了较多的注意:霍布斯（Hobbes,T）、黑格尔（Hegel,G）、汉米尔顿（Hamilton,A）、麦迪逊（Madison,J）到李普曼（三）舆论学研究在当代纲领虽有二十五条之多，但精神实质只有两点：激烈地反对垄断资本与强烈的民族主义。在经济方面，它提出“取缔不劳而获的收入，打碎利息奴役制”，“取缔和没收一切靠战争发财的非法所得”，“要求对所有(到目前为止)已经组合起来的企业(托拉斯)实行国有化”。在政治方面，主张极端民族主义，提出“要求一切德意志人在民族自决权的基础上联合成为一个大德意志帝国”，“要求废除凡尔赛和约和圣·日尔曼和约”，“要求得到领土和土地(殖民地)来养活我国人民和迁移我国过剩的人口”。由此自然发展为种族主义和极权统治，“只有本民族同志才能成为公民。不分职业如何，凡是具有日尔曼血统的人才能成为本民族同志”，尤其要反对犹太人。“法西斯主义的精神是‘小人’的精神，小人被奴役，渴望权威，同时喜欢造反。……”“正是人的畏惧自由的权威主义结构，使希特勒的宣传获得了根基。因此，社会学上有关希特勒的重要东西，不是来自他的个性，而是来自群众给予他的重要性。使这一问题显得更加复杂的是，希特勒把握了群众，以十足的蔑视态度想靠群众的帮助来实行他的帝国主义。用不着举很多例子来证明这一点，看看一个坦率的表白也就足够了：‘人民的情绪永远是上面输入到舆论中的东西的十足排泄物。’（《我的奋斗》第128页）尽管如此，群众的性格结构仍能吸收希特勒的宣传。”德国舆论学研究者诺埃尔－诺依曼注意到多数人的舆论对个人意见的发表具有很大制约力一样，捷克作家昆德拉（Kundera,M）也深刻地意识到这种现象，即个人通常需要考虑大多数人的心态和做法，然后再把自己放到这个既定的思潮之中，而把自己真实的意见隐藏起来，这种现象他称之为“Kitsch”（媚俗），就此写道：“我们中没有一个超人，强大到足以完全逃避媚俗。无论我们如何鄙视它，媚俗都是人类境况的一个组成部分。”“脑子里留有一个公众，就意味着生活在谎言之中。”“他是个奇怪的人物。你可以同时在任何地点，在所有的地方遇到他。在城市，在乡村，在火车里，在大街上……他以各种不同的面貌出现；有时是工人，有时是农民、战士或大学生……他有各种不同的年龄：年岁不大，或上了年纪。他有时是妇女，有时是男人，但他无所不知，无所不察，什么事情也休想逃过他的眼睛，什么人也骗不了他。”“公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起，所以决不能把它们任何一个看做的确认真的东西。”“公共舆论又值得重视，又不值一顾。不值一顾的是它的具体意识和具体表达，值得重视的是那具体表达中只是隐隐约约地映现着的本质基础。……脱离公共舆论而独立乃是取得某种伟大的和合乎理性的成就（不论在现实生活或科学方面）的第一个形式上的条件。这种成就可以保得住事后将为公共舆论所嘉纳和承认”，“谁在这里和那里听到了公共舆论而不懂得去藐视它，这种人决做不出伟大的事业来。”“大众像个人一样有时会有错误的判断，错误的理解，但也像个人一样，分歧的见解互相纠正，摇摆的观点互相抵消以后，会逐渐趋于固定，确实，得出一个相当可靠相当合理的意见，使我们能很有根据很有信心的接受。”“可以用判断的过程证明判断的可靠。……有多少不同的气质，不同的教育，不同的思想感情共同参与；每个人在趣味方面的缺陷由别人的不同的趣味加以补足；许多成见在互相冲突之下获得平衡；这种连续而相互的补充逐渐使最后的意见更接近事实。”二、舆论学对我国“舆论导向”研究的意义在舆论形成中让公众多一些独立思索而少一些盲目从众，使舆论增添些理智的成份，这应当是舆论导向的本来意义第二节解析舆论：舆论的要素一、舆论的定义１，舆论是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人共同意见（刘建明）２，舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见（喻国明）３，舆论是公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响（孟小平）舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份。二、舆论的主体──公众作为舆论主体的公众，是自在的对于外部社会有一定的共同知觉，或者对具体的社会现象和问题有相近看法的人群。（一）公众的两个主要标志：1、由相近或相同的认知而关联（即问题的相关性）、具有社会参与的自主性，这是作为舆论主体的公众的两个主要标志。2、各种社会团体、党派、学校、企业和政府机关等的宣传部门、接待部门和公关部门，传播代表自己组织的方针政策方面的信息，组织社会活动，执行着一种与舆论群体性质相近的职能。三、舆论的客体──现实社会，以及各种社会现象、问题（一）、舆论客体的特点1、公共性公共性是指超越个人和特定私人组织的特殊利益而追求社会共同利益。2、冲突性和反常性3、现实性A、当前的现实性B、与历史相关的现实性C、与未来相关的现实性四、舆论自身──信念、态度、意见和情绪表现的总和（一）、信念1、信念的定义：信念，这里是指人们在接触外界之前，头脑里已经存在的关于现实世界的图象、信条、价值观。换句话说，即人们过去积累的较为牢固的判断事物的标准。2、信念在舆论中的地位信念在舆论本身的各种存在形式中处于核心位置，也是在得到外界信息刺激后，进行逻辑推论的大前提。（二）态度1、态度的定义和表现形式态度是建立在信念之上的较为表层的结构，表现为“刺激－反应”之间的中介。态度的表现形式是多样的，以言语形式的表达，构成显舆论；以情绪形式的表达，构成潜舆论；以规模行为来表达，构成行为舆论。当谈到舆论如何的时候，我们通常指的是这样两个步骤：直接感受（包括调查）公众的公开言语及各种情绪化的表现，接着将这些意见形式的内容归纳为不同层次人群的态度。“信念”这个舆论的深层内容往往被忽略，而这是理解舆论的真正钥匙“总和”，不是各种舆论表现的叠加，而是在感受到一种意见时，将它平行地理解为“信念→态度→意见和情绪表现”这样一种精神活动的过程（其实这一过程的发生是瞬间的）五、舆论的数量1、定义：舆论的数量即舆论的一致性程度，是辨别舆论存在与否、存在程度的一个客观标准。“相当数量”、“超过半数”、“较多”或“很多”舆论调查2、舆论的数量起点舆论的数量起点，在于一定范围内持某种意见的人数需要达到总体的约三分之一，这时，这种意见可称为“舆论”。六、舆论的强烈程度舆论的强烈程度有两种表现方式，一种是用行为舆论来表达，例如静坐、游行示威和其他更激烈的行为；另一种除了部分通过言语表达外，相当程度上表现为没有用言语表达的内在态度，其强烈程度需要通过舆论调查来测量其量级。舆论强度VS公众对舆论客体的知晓情况七、舆论的持续性（存在时间）舆论的存在时间或持续性是舆论存在的另一标志，短则几小时，长则多少年。人们对舆论的感觉，一定程度上是由于舆论通过它的持续性存在，给人不断刺激造成的舆论的韧性是从“舆论导向”角度考察舆论的一个重要方面。凸现符合精神文明、同时与公众的现实信念、价值观相近的舆论客体，从而形成较为持久而稳定的良好舆论氛围，这对于抑制倾向不良的舆论是有效的。但是舆论的韧性同时也可能是正确引导舆论的巨大障碍，因为一些陈旧的道德观方面的舆论，具有相当强大的韧性。在从传统社会转向现代社会的过程中，改变大多数人的某些陈旧信念，需要引导者具有较大的韧性。八、舆论的功能表现──影响舆论客体是能够以自在的方式，直接地或间接地、明显地或隐蔽地影响着舆论客体。九、舆论的质量──理智与非理智成份舆论的质量是指舆论所表达的价值观、具体观念及情绪的理智程度。舆论是一种群体意见的自然形态，因而它带有较强的自发性和盲目性，它的变化、发展在一定程度上是被动的，文化和道德的传统对它的影响相当巨大，同时各种偶然的外界因素也会经常不断地引起它的波动。不稳定和多变是现代舆论的表面特征；同时由于传统的影响，舆论在一些问题上又相当滞后，传统的封闭社会的观念在较长的时期内还会对现实舆论发生作用，尽管这种影响力在逐渐减弱。舆论的主体公众，有时来自完全不同的社会阶层，因在某个问题上持有相同或相近的意见，于是在观念形态上呈现为相关联的舆论群体。而舆论本身，实际上也许只在表面意见上相同，进一步考察舆论的信念层次，会发现很大的差距。分析具体舆论，对它作出正确、错误或无害等的判断，通常是舆论引导者要做的工作。无论引导者对具体舆论的判断如何，深切地理解各种舆论得以产生的社会心理原因，以实事求是的态度而不是以固定、单一的理想化模式苛求舆论，是引导舆论成功的首要前提。第三节什么不是舆论一、大众传播媒介或媒介的言论不等同于舆论二、舆论不等同于意识形态三、公众不等同于舆论四、避免随意的“舆论认为……”五、个人的感觉不能等同于舆论第二章舆论在社会生活中的角色扮演和功用发挥第一节舆论在社会生活中的角色解析一、舆论与社会公共管理决策过程的三个环节口味需求-----厨师主理-----顾客反馈社会目标----管理决策（过程）------社会效果第二节舆论设定社会目标一、社会目标设定的动因（欲望决定目标）二、社会目标设定的维度（即标准）1、理性与非理性2、合理性和非合理性三、社会目标的选择空间1、理性-----合理2、理性----不合理3、非理性----合理4、非理性---不合理第三节社会操作过程的实现一、专业水平、科学意识二、利益均衡、轻重缓急第四节舆论反馈社会效果一、定性与定量评价二、动态评价与反馈第三章舆论的形成与状态标示第一节舆论的形成过程国外：克雷德.金提出的四步骤：①对某种事情产生不满②产生共同需要③通过媒介的讨论或争论，议题更加明确具体④达成结论，做出决定杰克逊.鲍尔的七个阶段：①许多分散个人开始关注同一个社会问题，并各自从许多来源吸取观念②一些组织或团体提出解决方案③出现对立意见，产生争论④统一意见，寻求中立者的支持⑤舆论从讨论或争论中产生⑥政治机构采纳舆论，采取解决措施⑦负责人采取行动，作出权威性决定。国内：1、刘建明的四阶段论：①个人意见的多样化和相互靠拢②无数意志的融合③舆论领袖的评价指导④获得权威性2、郑旷的四阶段论：①意见酝酿②意见表达③获得多数④形成舆论3、林秉贤的三阶段论：①问题的发生②议论的引起③意见的归纳与综合二、舆论形成的六个阶段六个阶段为：问题的发生、舆论领袖的发现、意见的发生、事实与意见信息的传播、意见的互动与整合、舆论的形成1、第一阶段：问题的发生是社会实践的