零售企业形象管理

第七章零售企业形象管理学习目标对零售企业形象有一个全面、正确的认识；掌握企业形象识别系统的构成要素以及要素之间的关系，理解CIS策划在零售企业经营中作用；能运用CIS的原理对企业的形象进行评价，或运用CIS的策划方法进行零售企业形象的基本策划。第一节零售企业形象概述一、零售企业形象的概念与特征零售企业形象是社会公众和零售企业的内部职工对零售企业的整体印象和评估，是零售企业的内在表现和外在特征在社会公众与内部职工心目中的反映。是内部职工与外部顾客通过零售企业的各种标志、经营商品特点、促销策略、员工的服务、零售企业的经营理念等等的识别而建立起来的对零售企业的总体评价与印象。零售企业形象一般具有以下特征：（一）整体性（二）复杂性（三）效用性二、塑造零售企业形象的作用（一）零售商生存和发展的基础（二）提高零售商的竞争能力（三）提高零售商的知名度与美誉度（四）是零售商的无形资源（五）提供与其他相关行业和企业的合作与发展机会（六）能够吸引人才并激励员工三、零售企业形象的具体内容零售企业形象可以分成：1、有形形象：指零售企业的设备、资金实力、商品的质量品种、零售企业标识等；2、无形形象：指零售企业的企业精神、经营的方针政策、管理水平、经营作风、效益、信誉等。零售企业的形象包含了零售企业经营活动的全部内容。三、零售企业形象的具体内容（一）零售企业的经营作风经销活动中所表现出来的价值取向与经营观念。（二）零售企业的商品形象商品的品种、质量、规格、档次、款式、包装、价格、陈列等。（三）零售企业的服务形象包括服务方式、水平、态度、服务质量等等。（四）零售企业的环境形象零售企业经营条件，反映管理、实力与精神面貌。（五）零售企业的社会形象对社会公益活动的积极支持对所处社区的各项建设的社会责任感对环保、文化、教育、体育、卫生等事业的投入四、零售企业形象的构成要素讨论：列出不同特征的形象构成要素：特征形象要素1．商店总体特征2．商品特征3．价格特征4．服务特征5．物质设施特征6．宣传特征7．经营特征8．商店外观9．商店内景10．商店布局：11．商品陈列五、零售店形象设计需遵循的原则（一）独特性（二）保持一致性（三）坚持可信性（四）形象宣传性（五）全员行动第二节零售企业识别系统CIS一、CIS的基本含义企业形象的识别角度一般将其分为企业理念、企业行为和企业视觉识别三个系统，即；CIS（CorporateIdentitySystem）。CIS的中文含义是企业形象识别系统，它是借助于系统化的信息传递，将企业的理念系统、行为系统和视觉系统规范化、具体化和个性化地表现出来，以传播独特的企业形象。二、CIS系统构成CIS系统由企业理念、企业行为和企业视觉识别三个子系统构成。（一）理念识别系统理念识别系统是CIS的核心与原动力，包括企业经营哲学、经营宗旨、经营理念和价值观等意识、文化方面的东西，它赋予企业以灵魂，是整个CIS设计的基础。例：美国麦当劳快餐店的理念识别系统概括为QSCV四个字母，意为：商品质的产品（Quality），快捷微笑的服务（Service），优雅清洁的环境（Clean），及物有所值（Value）。二、CIS系统构成（二）行为识别系统使理念由抽象化过渡为具体操作化，企业行为系统是理念识别系统动态形式的外化与表现。它体现在企业内部的制度、组织、管理、教育等方面及企业外部的销售、促销、公关等各项活动中。（三）视觉识别系统．视觉识别系统是企业在MIS、BIS的基础上向外界传达的全部视觉形象的总和。CIS的层次性在CIS系统中，MI是源泉，BI是途径，VI则是表现，三者共为一体，且呈现一定的层次。三、CIS在零售企业经营中的作用（一）CIS策划增强零售企业内部的凝聚力（二）发展核心价值观以增强零售企业的市场竞争力（三）赢得消费者对零售企业的好感（四）增加了合作伙伴的信心第三节零售企业形象策划一、CIS的导人时机1．零售企业新成立，或者扩建、组建成零售集团时，或者在市场上影响力削弱时。2．在创业周年纪念日时。3．零售企业经营范围扩大或实行多角化经营时。4．店进军海外市场，实施国际化经营战略时。5．企业因竞争激烈或经营失误，名誉下降时。6．企业形象陈旧，被人误解或不易识别时。7．零售企业内部士气低落，缺乏生机活力时。二、零售企业理念识别系统策划理念识别简称MI（MindIdentity），包括企业的价值观、企业精神、经营思想、经营道德、经营作风、座右铭、基本口号、守则，以及零售企业主要决策者的宣言等。（一）理念识别的功效1．导向功能：价值取向及行为取向起引导作用，符合企业总体目标。2．约束功能：企业文化氛围、企业群体行为准则和道德规范来达到约束员工行为的目的。3．凝聚功能：产生基于企业全体成员的共同愿望向心力。4．激励功能：形成强烈的使命感、持久的驱动力，成为员工自我激励的标尺。5．辐射功能：企业内部对企业经营管理和员工行为产生巨大的驱动力；通过企业行为识别系统、企业视觉识别系统等渠道向社会公众传播。（二）零售企业理念的确定原则1．明确性2．独特性3．持续性4．民族性5．实践性（三）零售企业理念的表达方式1．以企业名称命名2．以典型人物命名3．以概括的形式表达（1）宗旨式；以零售企业的宗旨进行表达。（2）目标式；以零售企业的奋斗目标进行表达。（3）要求式：以零售企业对员工的要求进行表达。（4）倡导式：以零售企业所倡导的行为进行表达。（四）零售企业理念的渗透1．条例法2．培训法3．标语法4．活动法5．榜样法三、零售企业行为识别系统策划（一）建立企业行为识别系统的原则1．立足长远2．真心诚意3．广泛传播4．内外兼顾（二）零售企业行为策划的内容1．零售企业员工的职业道德（1）克己奉公，忠于职守（2）全心全意为顾客服务（3）买卖公平、诚信无欺（4）文明经商，礼貌待客2．零售企业员工的仪表与仪客有良好的仪表、仪容并懂得礼节。3．服务风格（1）尊重。（2）诚信。（3）显己不贬人。（4）谦虚不虚伪。（5）谨慎不拘束。（6）灵活不轻浮。（7）老练不圆滑。4．劳务服务（1）售前服务提供适当的营业时间、提供商品信息、做好接待顾客前的准备工作。（2）售中服务以娴熟的售货技巧、文明的语言艺术，真情实意地为顾客服务。招呼、展示、介绍、询问、称量、结算、包扎、递交与道别。（3）售后服务代客送货、代客安装、维修服务、退换商品、处理顾客意见。5．扩大服务范围（1）建立和健全使民服务制度。l）设立总服务台、咨询台，或设立顾客接待室。2）建立顾客缺货登记本。3）为消费者提供或定做特殊需要的商品。4）设立公平尺、公平秤，计量让顾客信得过。5）提供售后服务。6）为消费者邮寄商品。7）建立电话售货业务。（2）建立和完善顾客信访处理制度四、零售企业视觉识别系统策划（一）视觉识别系统的基本要素设计企业视觉识别包括：1、基本要素企业名称、企业标志、企业标准色、企业标准字体、企业象征图案、企业专用印刷体、企业宣传标语及口号、企业产品的品牌标志（商标），等等。2、应用要素产品系列、事务用品系列、办公用品和设备、企业建筑物、环境系统、交通系统、广告媒体、职工的服装服饰，等等。VIS系统要素结构可由日本CI专家曾提出的企业传播系统（CorporateCommunicationSystem）的SCMR模式得以清晰的显示。（二）店面外观设计1．店面设计将建筑风格、环境特点、企业标准色、店内商品陈列等有机结合起来，既风格独特又和谐统一，使店面装饰为促进商品销售业务的开展发挥更大的效能。店面装饰必须突出商业行业的特点，店面装饰还必须有独特的风格，其结构造型、色彩、图绘能反映商场的经营特色。2．招牌设计招牌是挂在商场门前店名标记或高层建筑屋上端显示方位和宣传的标识。招牌的设计应该“新颖、醒目、简明”，突出商场的经营特点视觉识别系统三要素（企业标志、标准字、标准色），招牌设计的基础：（1）标志设计分类：字体标志、图形标志、图形字母组合标志。设计方法：象形法、象征法、标识法、寓意法等。（2）标准字体设计：具有独特性、易读性、造型性和系统性的特点。（3）标准色设计：代表企业标识的特殊颜色。彩色比单色更具吸引力，但企业的标准色不宜超过3种。应用最多的是穿透力最强的红、绿、黄三色。色彩对商品的象征作用，如经营生鲜食品为主的超市，绿色为标准色。3．橱窗设计（1）橱窗设计要点：以建造和设计与商场建筑协调，体现店面整体美；展示商品和美化店容，突出经营品种、经营特点；将声、光、电有机地结合在一起，以吸引消费者。（2）橱窗陈列设计的方式可分为：节日陈列设计，以节日为主题，如中秋、春节等；事件陈列设计，以某项活动为主题展示，如新产品；场景陈列设计，增加消费者的现场感。（三）卖场布局设计卖场布局设计是指通过对货架、货柜的合理布局来规划消费者的流动线路。1．出入口设计出入口设计具有功能和视觉两个方面的要求。在功能方面，既要畅通又要方便。在视觉方面，应宽敞明亮，有视觉导向作用，指示标志明显，引导消费者自然而然地进人卖场。2．营业面积分配场地面积构成：营业面积、储存面积和附属面积。比例受制于售货形式、经营商品的特点和客流量等因素。3．营业场地格局它是指货位形式与顾客通道的构成方式和布局。货位形式可分为岛屿式和陈列式两种；顾客通道形式：：（1）直线式：通道与货位呈矩形分段设置，次要通道以直角通向主要通道。（2）斜线式：通道与货位呈斜面分段设置，次要通道以非直角通向主要通道。（3）曲线式：通道与货位组成无规则，通道弯曲回转。4．货位摆布（l）精心设置店堂迎门处的货位（2）按照顾客选择商品的习惯摆布货位（3）按照顾客购买的行为待点摆布货位（4）按照商品的关联性摆布货位（5）按照商品特性摆布货位（6）按照顾客流量设置货位（7）按照顾客走向习惯摆布货位（8）按照内部管理需要摆布货位（四）店内气氛设计1．店堂色彩（1）要结合店内的空间特点配置店堂色彩。（2）要结合商场各分部经营类型和商品特点配置店堂色彩。（3）要根据服务对象配置店堂色彩。2．店堂照明店堂照明以自然光照为最佳，它可以保证商品原有的色彩不失真，并且节约能源。店堂照明包括：（1）基本照明基本照明的作用是使店堂整体环境有良好的能见度。要求根据建筑的特点和货位的分布，对灯具的选择、配置方式，灯光走向和瓦数多少进行全面细致的安排，保证店堂环境照明均匀、光线柔和、亮度适当。（2）商品照明商品照明的作用是增强商品的显示效果。一是把货架上、货柜里摆放的商品，通过灯光照明，展示给顾客，有助于选择商品；二是要把商品本身的花色、质量充分地显示出来，体现商品的质感和美感。（3）装饰照明装饰照明的作用是增添店堂的购货气氛。不同的店堂可根据各自的特点相应设计，利用装饰灯、指示灯和广告灯等各种形式。3．店堂的空气和声音控制好室内外温差，保证商场内的空气净化，使粉尘、杂菌、二氧化碳等各项环保指标尽量达到国家规定的标准，保持店内空气清新，使人有舒适之感。为了减少噪声，尽可能采用隔音和消音材料。在店堂内适当播放轻音乐，也可以减低噪声对人们的刺激。（五）商品陈列设计商品陈列的设计一般应遵循以下原则：1．方便原则2．艺术性原则3．丰富性原则实例服装零售店设计第一步服装零售店设计的认识一、零售店设计的涵义服装零售店设计又称为服装零售店陈列与展示设计，是指在零售店的空间内，根据目标顾客需要及零售店产品组合的特点，通过店面招牌、店内通道、店内货架等设计展示零售店形象，通过货品陈列展示服装特色的全面而系统的工作。服装店的设计不仅仅是空间的规划、合理的陈列，更重要的是介绍商品，展示某一品牌商品的流行趋势，提高顾客的购买欲，协助推销商品，因此它还具有建议和说服的功能。二、服装零售店设计的目的（一）创造优雅的购物环境优雅的购物环境成为人们选择购物地点的必备条件，服装零售店设计成为提升零售店形象最重要的手段之一。（二）与友邻品牌相区别（三）展示服装流行新趋势一般情况下重点商品的介绍放在零售店内主要的位置和橱窗展示，是零售店的视觉重点，同时也展示该品牌本季度的流行主题。现代服装店的商品陈列都反对在卖场上摆放过多的商品，而把着眼点放在