第三章商务谈判理论

思考第一节需要层次理论一、马斯洛的需要层次理论二、需要理论与商务谈判的关系三、商务谈判中需要的不同适用方法四、如何发现对方需要?第一节需要层次理论一、马斯洛的需要层次理论1954年美国著名的社会心理学家马斯洛教授对人类的行为进行了研究分析，提出了人类行为的五种需求阶梯，马斯洛教授发现：策动人们行为的是人的需要，一定的行为来自于一定需要。1、生理需要•马斯洛教授认为：在人类的一切需要中，物质和生存需要是最优先的需要，人类最重要的需求是能够生存下去，即必须有食物、水、住房等，在这种维持身体健康的需要未得到满足之前，他不会对其它需要发生更大的兴趣。因而，生理需要是最基本的需要，它支配着其它需要。2、安全需要•马斯洛教授认为：当人类的物质需要得到基本满足以后，就会想满足安全需要，即需要努力达到舒适、稳定和安全。这种安全包括：身体上的安全和心理上的安全。如劳动安全、职业安全、生活稳定、心理健康。3、归属需要马斯洛教授认为：当一个人的物质需要和安全需要获得了相对的满足以后，即人们不再为饥饿所困扰，并且有了足够的安全感以后，就会产生一种感情需要，希望与他人建立亲密的关系，希望得到友谊，希望为团体所接纳。从他人那里得到爱的关怀，也给别人以爱的温暖。因此，人是要交往的人，是社会的人。4、尊重的需要•马斯洛教授认为：除非病态者以外，所有的人都有自尊心，人们一旦在物质需要、安全需要和感情需要方面都得到相对的满足以后，他就非常注意自己的尊严，他开始有自尊心，需要受到别人的尊重，希望得到别人的赏识、认可，为此，他会产生如下的追求：•（1）渴望有实力，有成就，能胜任自己的工作；•（2）渴望得到名誉和声望。5、自我实现的需要•马斯洛教授认为：当人类一旦上述四种需要得到满足以后，还会产生一种新的需要，即自我发掘，自我实现，希望实现理想中的自我形象，最完美地发挥自己的能力。相互性原则理论•该理论认为，如果对方对我们表示出尊重、喜欢与亲密，那么他也会得到我们的尊重、喜欢与亲密；反之，对方若敌视我们，他也必将会受到我们的敌视。在相互尊重、喜欢与亲密的心理基础上，对话者常常不会那么固执己见，而容易改变立场、态度。二、需要理论与商务谈判的关系1.需要是一切谈判的基石。2.了解对方、作好准备是赢得谈判成功的关键。3.谈判桌上，双方需要是变化的，关键要因势利导。4.不了解对方需要、不尊重对方，谈判不会成功。5.相互尊重对方需要是成功的关键。•马斯洛教授认为：上述五个需要的阶梯或层次是逐级上升的，当低一级需要获得相对满足以后，人们就追求高一级层次的需要，有时在某一时刻，同时会存在好几种需要，但其强度是不均等的。1、谈判中生理需要在商务谈判中，人的生理需要体现在吃、穿、住、行四个方面。其次是外在的形象与气质。如何满足？较好地满足谈判者的生理需求2、谈判中的安全的需要体现在：人身安全和地位安全。谈判者能否完成任务，往往会影响原有职位的保持和晋升，因此，有时谈判人员签一个坏的协议，要比没有签协议，两手空空而回要好交代。如何满足？尽可能地为商务谈判营造一个安全的氛围3、谈判中社交需要体现在：（1）对外，对谈判对手，表现在对友谊，对友好合作关系的期望。（2）对内，表现在对上级组织的依赖和与同事的配合。如何满足？与对手建立起一种信任、融洽的谈判气氛4、谈判中获得尊重的需要体现在：（1）人格上的尊重；（2）身份地位上的尊重；（3）学识与能力上的尊重。如何满足？使用谦和的语言和态度，注意满足谈判对手尊重和自尊的需要。5、谈判中的自我实现的需要体现在：（1）追求谈判目标的实现，以及为本方争取尽可能多的利益。（2）以谈判中取得的成就来体现自己的价值。如何满足？对于谈判者的最高要求，在不满足自己需求的同时，也应尽可能地使之得到满足。1．“谈判的需要理论”之要点：将上述心理学原理总结并应用到谈判领域的尼尔伦伯格，于1971年系统地提出了“谈判的需要理论”。该理论认为：（1）人类的每一种有目的的行为都是为了满足某种需要。（2）应透过“自居作用”，去发现、诱导个人的需要。“自居作用”——心理学术语，指个人以某个自以为理想的对象（个人、群体）相自居，以此掩饰自身弱点的一种自我防御机制。谈判的三个层次个人与个人之间的谈判大的组织之间的谈判国家与国家之间的谈判“谈判的需要理论”强调，在“自居作用”出现时，并不意味着个人的需要不再起作用了，而应努力通过一定的方式，去发现、诱导个人的需要，进而影响他的立场、观点和看法，以使谈判向有利于实现我方目的的方向发展。（3）按照人的需要层次的高低，谈判者能抓住的需要越是基本，在谈判中获得成功的可能性也就越大。“谈判的需要理论”将适合于不同需要的谈判方法分为六种类型：①谈判者顺从对方的需要②谈判者使对方服从其自身的需要③谈判者同时服从对方和自己的需要④谈判者违背自己的需要⑤谈判者损害对方的需要⑥谈判者同时损害对方和自己的需要在实际谈判活动中没有一种策略是绝对单纯的，在谈判中往往涉及多种需要、多种方法和多个层次。在方法的相互替代与补充之间，取决于谈判者的判断和方法的用途。三、谈判的需要理论”将适合于不同需要的谈判方法1、谈判者顺从对方的需要2、谈判者使对方服从自己的需要3、谈判者同时服从对方和自己的需要4、谈判者违背自己的需要5、谈判者损害对方的需要6、谈判者同时损害对方和自己的需要1、谈判者顺从对方的需要谈判者在谈判中根据对方的需要，采取相应的策略，主动为对方着想，促使谈判成功。这种情况下，谈判者要善于分析、发现对方尚未满足的最基本需要，然后思考采取一个适当的办法去满足双方，促使谈判成功。【案例1】米开朗琪罗的雕塑作品《大卫像》举世闻名，是他花费了三年的心血，用一块完整的大理石制作的5.3米高的男性雕像。这尊雕像是意大利的《鲜花之城》佛罗伦萨的标志之一。关于这尊雕像还有一个故事，据说雕像完成之日，罗马市政厅长官对雕像的鼻子不满意，要求艺术家进行修改。米开朗琪罗答应了长官的要求，爬到雕像的头部，随后石头屑纷纷落下，市政厅长官终于点头认可，而事实上，【案例1】米开朗琪罗爬上去的时候，手里就握了一把碎屑，他在上面只是作出雕琢的动作，却丝毫没有碰到雕像的鼻子。2、谈判者使对方服从自己的需要谈判者在谈判中使用各种策略说服对方满足自己的需要，所有的谈判活动都是从满足自身需要出发，这种方法在谈判中比较常见。【案例2】KT公司是一家电视机生产厂家，生产各种型号的电视机。宏达公司是一家销售电视机的商家。在商务谈判中销售商提出直销、代销和经销三种方案。直销是由厂家直接在商场内设立销售柜台，按月付给商家场地租用费；代销是由商家代为销售，售出一台结算一台；经销是由商家按批发价购进一批电视机自行出售。就宏达公司而言，比较愿意采用代销方式，这样风险较小。KT公司由于电视机积压较多，资金周转困难，迫切需要一笔运转资金。【案例2】因此，在谈判中KT公司坚持要求以经销方式批发交易。KT用低价诱惑对方，当对方感到没有把握时，他们主动提出派技术人员协助宏达公司宣传和推销。当宏达公司提出搬运有困难时，KT公司立即承诺由他们负责搬运到商场。这样在KT公司的进攻下，一笔交易成功了。3、谈判者同时服从对方和自己的需要在谈判中采用这种方法比较明智，由于这种方法照顾双方的需要，谈判结果容易被双方接受，因此谈判容易成功。但这种方法的难点在于要找到平衡双方利益的方案。案例3：明星妙策化干戈40年代,美国有个电影明星叫珍.拉塞尔,她曾与制片商休斯签订一个一年120万美元的雇用合同.12个月后,拉塞尔找到休斯:“我想要我合同上规定的钱.”休斯声明他现在没现金,但有许多不动产.拉塞尔当然不听这些辩辞,她的要求合理合法,她只要她应得的钱.休斯继续向她说明他现在现金周转不灵,要她等一等.而拉塞尔一直指出合同的法律性,上面清楚说明年底付款.案例3：明星妙策化干戈双方的争执越来越大,甚至发展到通过律师解决问题,看来似乎只有诉诸公堂了.但是事实上,拉塞尔突然改变主意.她很聪明地对休斯说:啊,你我是不同的人,有不同的奋斗目标,让我们看看我们能不能在一起互相信任的气氛下分享信息,感觉和需要呢?他们正是这样做了,于是彼此合作,创造性提出了一个能满足双方都需要的答案.修改后的合同改为每月付10万,分12个月付清.合同上的金额不变,但时间变了.4、谈判者不顾自己的需要去满足对方的需要在商务交往中，我们会看到这样的情况，为了满足对方的需要，比如为了满足老客户的加急订单，不计成本地高价买进原材料，安排加班生产，紧急订舱运输，而且并不在价格等其他方面要求对方相应补偿。5、谈判者不顾对方的需要仅考虑自己的需要在谈判中当谈判的一方处于非常强势的地位的情况下，有时为了在交易中得到尽可能多的利益，而采用的一种方法。显然这样的做法会对双方的再次合作造成障碍。6、谈判者同时损害对方和自己的需要这是一种损人不利己的方法，除非有特殊目的，一般不宜采用。但在市场经济的竞争中，有时会发生这种情况，如同类企业在商务谈判中，竞相压价，甚至不计成本，当时来看这是违背了自己的盈利需要，也损害了别人的利益。四、如何发现对方需要?谈判需要的分类：1.谈判具体需要：产生谈判的直接原因和谈判索要达到的第一目的2.谈判者的需要：影响谈判的进行和结果四、如何发现对方需要?（一）搜集资料（二）适时提问（三）悉心聆听（四）注意观察（五）私下获取第二节博弈理论•一、博弈论简介•二、非合作博弈---囚徒困境•三、博弈论在谈判中的运用案例连接：煤电双方“以外制内”博弈价格谈判一、博弈论简介•博弈论译自英文gametheory,其中game一词的基本含义是游戏。•这种游戏的共同点就是，策略或计谋起着举足轻重的作用。•博弈：二人或多人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的策略达到取胜的目的。静态博弈与动态博弈按行为的时间序列性，博弈论进一步分为静态博弈、动态博弈两类：•静态博弈是指在博弈中，参与人同时选择或虽非同时选择但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体行动；•动态博弈是指在博弈中，参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。零和博弈、常和博弈与变和博弈。零和博弈：指的是所有博弈方的得益总和为零。常和博弈：则是指所有博弈方的得益总和等于非零的常数。变和博弈：则是指随着博弈参与者选择的策略不同，各方的得益总和也不同。合作博弈与非合作博弈•合作博弈：参与者从自己的利益出发与其他参与者谈判达成协议或形成联盟，其结果对联盟双方都有利。•其合作性的结果的出现需要谈判双方拥有充分的交流和信息。•一旦谈判双方不能够进行信息交流,就难以实现一个有利于每个当事人的合作利益。这种谈判就称为“囚徒困境”。•非合作博弈：指参与者在行动选择时无法达成约束性的协议。田忌赛马二、非合作博弈---囚徒困境•在一个存在着相互作用的博弈中，最好的策略直接取决于对方采用的策略，特别是取决于这个策略为发展双方合作留出多大的余地.___数学家约翰.冯诺依曼囚徒困境囚徒甲囚徒乙甲坦白甲不坦白乙坦白乙不坦白甲判15年乙判1年甲乙都判10年甲判1年乙判15年甲乙都判3年甲、乙两个人在大楼里面放了一把火，准备等大火燃起来时偷东西，但当他们准备离开时，被警察发现并因偷窃罪被抓了起来。警方怀疑火可能是他们两个放的，但没有证据。•可见,两个嫌疑犯最佳的策略选择就是双方都不认罪.但监禁1年是最吸引人的，所以，每个嫌疑犯都可能有承认的动机。这样，双方可能都会认罪，结果是各监禁10年。囚徒困境与商务谈判•由上述例子看，只有合作才能实现整体利益的最大化。所以，在谈判中，只有考虑双方利益的最大化，才能避免“囚徒困境”，使谈判达成“双赢”。同样，在谈判中仅考虑自己利益的最大化，不只考虑双方利益，就会使双方陷入非合作博弈的“囚徒困境”，结果是“双输”。三、博弈论在谈判中的运用8000元12000元70000元以下50000元以上70000AB三、博弈论在商务谈判中的运用•（一）1、商务谈判的准备——建立风险价值•风险值：指参加交易的双方对所交易内容的评估确定。•例如,要