八、营销咨询

管理咨询第八讲营销咨询——兼论中国企业市场营销的问题与创新中国人民大学劳动人事学院教授2006年6月本讲的参考书目书名作者出版社本书特点《市场营销管理》菲利普•科特勒中国人民大学出版社《整合营销传播》舒尔茨(DonSchultz)中国物价出版社《定位》艾•里斯杰克•特劳特中国财政经济出版社《战略营销学》包政中国人民大学出版社营销咨询的特征创新性（创意）、对策性（策略举措）、系统性（组织系统和管理模式）、实战性（操作要领和行为规范）、技巧性（灵性加智慧）、以争夺市场为导向。成果的直接性，咨询成果要在市场上见成效。有时咨询收入与咨询成果挂钩。咨询成员的市场经验加能力、市场感觉加创意（深入一线、贴近客户、有效沟通）营销咨询的两大产品领域营销策略与市场策划市场调查研究渠道策略与经销商管理产品策略与产品线管理品牌策略与品牌管理竞争策略营销管理营销组织建设与管理（联通），2（长城汽车营销过程）营销队伍建设与文化管理营销终端与销售平台管理营销信息与客户资源管理华夏基石营销管理咨询产品企业深度分销模式的推广与运用企业精益化营销模式的推广与运用企业营销网络建设与管理营销队伍建设与管理新的竞争格局全球化市场竞争，与跨国公司贴身肉搏规模空前地开放分销领域外资企业的产品与技术优势与营销的本土化进程加快运用资本杠杆进行多种形式的产业整合国内消费者行为特点社会分层和消费者的结构多样性较高的价格敏感度和理性趋向消费者主权提升一、时代与市场环境变化迫使企业进行新的选择中国营销的基本问题生产者（制造商）结构和行为对规模与效益的同步追求寻求技术与服务的差异化产品品牌的集中化趋势中国流通领域的变化（经销商与零售商的变化）（1）流通的集中化、寡头化趋势（2）零售巨头的崛起和分销商转型（3）渠道屏障和新的厂商关系制造商与流通商的双向融合和“博弈”（1）制造商的垂直营销系统（2）流通商的上游整合（3）双方的均衡状态——彼此的困惑及出路新的市场竞争规则（1）客户价值导向与客户需求的创造（基于客户的营销组织、流程与队伍建设）（2）产品的差异化、品牌地位的提升，企业整体的、系统竞争能力的提升（3）终端意义、直接接触意义凸现，掌控终端（4）营销管理的精细化与精益化（精准营销与精益化营销）二、营销体系的转型营销思维的三个转变从竞争导向到顾客导向从机会导向到能力导向从投机导向到系统导向营销体系的三个转化（1）深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系）（2）做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场、经营市场）（3）职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到营销团队）整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势营销模式变革的根本策略：营销大师频频访问中国，亲身传播先进营销理念和营销思想科特勒(PhilipKotler)：现代营销学之父舒尔茨(DonSchultz)：整合营销传播之父特劳特(JackTrout)：营销实战派大师、定位理论创始人营销教育培训手段、内容、形式的创新中国企业独特的营销模式受到关注和效仿问题一：营销理念传播与世界同步营销行为独特而与理念偏离营销理论传播营销理念的沿革4PProduct-产品Price-价格6P(4P+2P)-大市场营销(Megamaketing)Power（权力）4CCustomer-顾客Cost-成本4RRelecancy-关联Response-反应Place—地点Promotion—促销PublicRelations（公共关系）Convenience-便利Communication-沟通Relationship-关系Reward-回报价值与价格客户价值导向机会主义导向、产品导向、价格战市场占有率与客户占有率经营产品与经营品牌终端推力品牌拉力营销行为实践内部因素外部因素市场环境理念——行为的背离整合营销客户价值品牌定位组织管理能力思维行为模式输入营销理念输出营销行为价格战追求市场份额4P竞争终端推力解决方式以时间换取空间营销理念的系统整合与管理企业营销管理能力的提升营销人员素质的提升市场两大关系渠道关系：制造商——渠道矛盾消费者关系：制造商+渠道——用户矛盾中国市场上的主要矛盾厂商关系与矛盾问题二：厂商关系与矛盾是中国市场的主要矛盾厂商矛盾的表现大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系发达、过剩的生产产能分销体系：层次多、分散型、区域性、人员素质低，尚未形成全国性、专业化的分销网络，无法获得全国市场的分销效率，影响产品按需自由流动分销商系统虽然滞后于制造厂商，但发展速度超过了制造商的发展速度厂商权力与利益的冲突与均衡厂商关系三个阶段厂商矛盾的表现短缺经济资源、产品稀缺厂家主导流通业态变化大流通商崛起流通商挟渠道以令制造商企业家思维崛起制造商希望掌控终端扁平化渠道厂商博弈矛盾升级双方利益受损寻求利益平衡点双赢战略同盟厂商分工与均衡厂商矛盾的表现制造商产品同质化、渠道管理能力低，渠道关系基于短期利益流通商不成熟，非理性化、非公平性的权力与利益要求流通商压抑制造商解决方式：厂商结盟问题三：自建营销网络的整合和突围制造商自建营销网络的优势贴近终端，能够控制终端、影响终端市场反应速度快造就培养企业经营人才保证货款回收，加强资金管理缩短新产品面世时间制造商自建营销网络的弊端营销网络缺乏系统效率，管理成本居高不下诱发内部腐败网络退出成本高缺乏有效机制维持市场激情，市场凝聚力和战斗力下降自建营销网络的整合与转型营销网络产品多元化，提高网络效能，由窄带网络转向宽带网络渠道的合作与共享，提高营销网络的经营空间（TCL与飞利浦的合作）网络转型，员工参与网络分享，降低管理成本与风险，提高员工工作积极性、责任感和生产率（波导的转型：出卖销售公司股份给管理层，把原来没有独立法人地位的各地波导销售公司改变为独立的子公司）自建网络的瘦身，剥离分公司，回归代理制绕过终端环节，与零售商直接合作自建营销网络的整合与转型自建营销网络加深度分销通过网络内部产品与市场的整合，提升网络管理能力问题四：制造商与分销商加多头代理的终端合作分销模式：高端放货，依靠大分销商的分销能力推动终端出货摩托罗拉—天音通讯面临的矛盾和问题利润空间下降，高端代理商与终端上下游利润分配出现矛盾，终端战斗力不强多条渠道与零售商利益与权力难以平衡经销商企业家思维崛起，与制造商的战略矛盾。（解决问题的出路厂商策略联盟与合作，借助分销商的客户关系平台，通过精细化服务实现对终端的渗透与影响问题五：深度分销与终端促销深度分销的核心（区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问）区域市场的精耕细作，抓核心客户、提高系统效率需要有可复制，区域市场运作成功后滚动发展深度分销面临的问题区域市场开拓管理成本高，而客户价值有限核心市场有限，深度分销不具有普遍适用性过犹不及，“深度”难以把握，服务过度，边际收益递减客户顾问素质低，操作变异，深度分销演变成终端促销或人海战术困境的根源市场现实条件和企业现实能力核心客户价值集中度不高员工素质和能力的缺陷高素质客户顾问的缺乏和人才价格的高昂客户顾问与终端促销员中国企业十大促销手法深度营销的出路细分市场，定位于核心市场、重点市场价值链薄弱环节的修复和整合，寻求价值链整体的系统效率企业自身能力的提高，员工素质的提升深度分销模式的创新（湖南正虹深度分销模式的创新）零售市场非理性打折，零售商—供应商恶性博弈终端资源稀缺，零售商过渡膨胀，压抑供应商；供应商反向约束力不足非理性打折的原因经济环境因素：高增长、低通胀，需求不旺文化因素：消费者的投机意识，对量的占有欲望超过对质的追求，打折的增量效应大制造商因素：产品同质化，品牌价值低，对消费者的沟通拓展能力弱，缺乏市场拉力，过度依赖终端推力零售商因素：短期利益驱动，投机心态尚未形成制造商—零售商—消费者利益链家乐福上海商业流通的“生态系统”问题六：零售市场的无序与零售商和供应商的博弈问题七：基于企业内外价值链的营销系统整合与管理通过企业价值链整合，提高系统效率与综合竞争优势饲料企业：前向整合—养殖，后向整合—屠宰加工食品企业：价值链整合的困境内部整合研产销失衡，缺乏一体化响应市场能力整合的内在牵引机制、动力机制不足，整合找不到方向、抓不住关键，无法调动各利益相关者的参与外部整合权力、利益难以调整、均衡企业系统管理能力差，无法实现内部价值链向外有效延伸，链条断裂整合的途径优化企业内部价值链，获取专业化集中优势深化与产业价值链上下游的协同关系，提高整体响应市场的速度强化价值链中的薄弱环节。主动帮助、改善制约自身价值链效率的上下游企业的运作效率识别价值链关键环节，发育核心能力，构建集中的竞争优势价值链管理能力的提升产品与市场的系统整合营销活动的改进（科特勒）提高营销活动的效率更有效率的购买查出超额的交通和运输费用关闭没有收益的销售处减少未经验证的促销方案及战术按业绩来支付广告代理商的费用提高营销活动的效果用低成本渠道取代高成本渠道将花在广告上的钱投入到公共关系上增加或减少产品的特性增加能提高公司服务水平的技术问题八：品牌核心价值的空洞化所谓品牌核心价值空洞化是指企业的品牌有一定的知名度，但核心价值出现泡沫性、空洞化，品牌不具有持续的价值增值能力和维系客户的能力。1.企业品牌缺少文化底蕴，底气不足（优秀的品牌能简洁而准确地表达企业的核心价值观和承诺）；2.没有持续的品牌价值增值能力，企业依靠单一的市场炒作，做品牌往往理解为做产品，而且由于缺少对产品持续的技术投入和研发，形不成产品的特性与差异化，打不出产品的组合，品牌难以具有持续的满足客户需求和价值增值的能力；3、品牌定位不清晰、缺乏远见，品牌的价值核心不稳定（品牌战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告随意，诉求主题日新月异）；4、很多品牌缺乏商业伦理道德基础，高知名度，低商誉度，单一追求炒作，单一追求品牌的创意，缺乏品牌的战略与规划（诚信是一个公司品牌的文化价值根基，品牌如果失去在消费者心目中的信誉，如果失去诚信的价值基础，就变得苍白和空洞。建立正确的价值观系统，奉行商业伦理精神是塑造品牌的命门）。5、品牌经营的投机与浮躁心态：重外表、轻内涵；重广告、轻营销；重价格、轻服务；重明星投入、轻市场投入；重获取客户，轻维系客户；6、品牌整合力不够，没有形成整体的整合营销传播，品牌缺少分众沟通，传递价值单一，沟通渠道同质化，很多企业没有形成品牌运作能力；7、随着跨国公司的进入，跨国公司运用资本杠杆及品牌整合能力对中国企业品牌的经营与管理形成巨大的压力，许多产业已经出现国际品牌的核心化、中国本土品牌的边缘化现象；8、品牌管理专业化人才短缺，品牌管理中组织机制和人力资源保障缺失，决策责任不明确。问题九：外资品牌营销本土化加速中外品牌竞争加剧外资品牌营销本土化趋势营销模式本土化营销操作手段本土化营销人才的本土化运用资本杠杆，全行业收购，渗透中国本土品牌模仿中国企业的营销具体操作中国企业的优势与应对策略宝洁的困境TCL手机的崛起中国企业营销队伍的人员问题营销队伍膨胀、成本高员工素质低下、效率低，没有实现职业化市场激情衰减缺乏针对营销人员的竞争淘汰机制、激励机制和评价约束机制营销队伍不稳定，人员流动频繁，违规现象严重营销人员与企业的利益冲突培训缺乏针对性营销人员缺乏职业生涯规划，短期行为严重问题十：营销管理的核心营销队伍的建设与管理营销人员队伍建设基于企业竞争战略培养和开发营销人员核心专长与技能建立有效的营销人员淘汰机制、激励机制、评价与约束机制加大营销人员人力资源培训与开发的投入，提升营销人员的素质与能力建立职业发展通道今日营销人员必备的能力技巧定位以及建立品牌的能力客户关系管理(CRM)以及数据库营销伙伴关系管理（PRM）电话营销公共关系营销（包括大型活动和赞助营销）经历营销整合营