试谈销售渠道中营销组合策略分析

一、绪论（一）研究背景与意义1、研究背景随着全球信息高速公路的建设和完善，企业获得所需信息的能力和速度越来越快，这使得企业获得竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，竞争双方在产品质量和类型方面就不可能存在明显的差异，所以制造商就很难通过产品差异来维持自身优势。同时产品的研发成本正随着产品生命周期的缩短不断上升，导致新产品的竞争优势也难以维持。现今市场企业通过定价策略来保持持续的竞争优势甚至比通过产品策略获取的灵活性更少，通过价格优势获取竞争优势的策略也已没有出路。因此，企业侧重于比竞争对手更有价格优势的战略是不能持久的。促销手段以前常被制造商用来赢得市场份额，保持竞争优势。然而，广告和其他大量的促销形式让消费者产生眼花缭乱，而这也削弱了促销对消费者的影响力。所以，通过各种不同促销手段来维持竞争优势也变得很困难。既然产品、价格和促销战略不能帮助企业获得持久的竞争优势，越来越多的企业开始尝试通过渠道战略的实施来打败竞争对手。随着中国加入世贸组织过渡期结束后外资企业贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争也会变得更加激烈。在此背景下，有效的渠道组合策略是企业营销成果实现的关键环节。2、研究意义在今天的中国市场，由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业态的发展主流，因此，企业如何在自己的生命周期内，在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企业，知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少对渠道该何时进行变革这项任务来量化管理，从而达到及时的渠道变革。更多的情形是，渠道成员的绩效已经很低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。但是，企业因此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代价。这就更显示出渠道组合的重要性。人们所言“得市场者，得天下“这是市场经济大舞台上，企业竞争的定律。企业必须准确地分析市场需求，善于发现和捕捉市场机会，科学决策提供适应市场的产品，并通过有效地渠道适时适地地将商品送达消费者的身边，从而真正地占领市场。现代市场营销理论中也提出一种说法：终端制胜，渠道为王，用以强调通过营造良好的销售渠道来赢得客户，抢占市场先机。在实践中，销售渠道的优劣对企业的影响深远。二、渠道的概述（一）渠道的概述1、渠道的基本概念（1）美国市场营销协会对营销渠道的定义是：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。（2）美国著名营销学家菲利普科特勒认为：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。（3）著名的市场营销学家斯特恩对营销渠道所下的定义是：营销渠道是促使产品或服务顺利流通到消费者手中被消费或使用的一整套相互依存的组织。（4）有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的。本质上看，上述定义反映的基本内容是一致的，即渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商联结而成的通道。2、渠道的作用中国著名的PC机制造商联想公司在对自己所取得的成就做总结时曾经讲过这样一句话：“产品是立命之源，渠道是立命之本”。这足以说明企业为了“立命”就得需要营销渠道这样的立命之本。从而反映了营销渠道在企业发展过程中具有独一无二的地位。（1）合理归类制造商产品类型出于对成本的考虑，制造商生产的产品类型会相对较少，但是不同的消费者又有不同的需求。因此，对于这种情况制造商就要对产品的产量、类型进行合理归类，而这就需要依靠完善的营销渠道。通过渠道成员的努力对制造商的产品进行标准化、积聚、分类、分配等程序来达到满足不同消费者的不同需求。（2）在空间上产品的转移减少成本是企业永恒的话题，在企业管理中降低营销管理上的成本是重中之重，而营销成本又主要在于渠道成本，如在空间上产品的转移就占有重要的比例。还有我们知道商品经多级分销可以达到降低成本的效果，这是因为中间商的出现降低了产品的交易次数，而且能实现远距离的大量运输，从而大大的降低了成本。但是，并不是说中间商的数目越多就是越好，这样根据实际情况而定。（3）在时间上产品的转移总会出现生产时间与消费时间不一致的时候，这就需要制造商能有效地实现产品在时间上的转移。而保持一定的库存量是最好的解决方法，但是对于制造商而言库存就意味着要增加成本，这对制造商产生了不良的影响，这时就需要中间商来分担一部分的库存，这就是所谓的分散存储。这就达到双赢的效果。（二）渠道的基本类型1、渠道的常见类型（1）传统的营销渠道：1)批发商：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。2）代理商：是指代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。3）零售商：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，出于商品流通的最终阶段。（2）新型的营销渠道：1）连锁经营：是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，进行经营活动的经营形式2）特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利3）直复营销：源于英文词汇directmarketing，即“直接回应的营销”。其中包括，电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、数据库营销4）网上直销：是指综合利用网络、电子计算机和数字交换等多种技术，把商品或服务从制造商手里转移到消费者手里的经营活动。与其他营销方式相比网上营销具有许多无法比拟的优势：网络的全球互联性，使企业的营销活动可以获得广泛的接触面；网络的信息丰富多彩，企业既可以从网上获取自己想要的信息，同时又可以向网上发布有关本企业的商品、服务等信息；网络的交互性，使顾客与企业可以开展交流；网络的高效性可以使企业迅速获得市场信息，及时地调整自己的生产经营策略，迅速地把自己的产品或服务推向市场，达到出奇制胜的效果；网络的直接性，使企业直接向顾客销售产品，不必采用间接渠道，从而减少分销环节，减少了渠道费用；网络的全天候运行，可以使企业随时待命；网络的平等性，可以使任何企业、用户无论大小均可承受；网络的保密性，使企业、用户的交易以秘密的方式进行。5）生产企业自营销售组织：与企业生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能。当生产企业由于某种原因决定不采用或仅部分利用中间商时公司的销售分支机构就要负责完成应由中间商完成的职能。（3）按中间商的数目分类1）零级渠道：是指产品不经过任何中间商转手、从制造商直接流向最终用户的营销渠道。多用于技术要求高、按照用户的特殊要求定制的工业产品，要求制造商派专家上门指导用户安装、操作和维护设备等。2）一级渠道：包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。3）二级渠道：包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。4）三级渠道：包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，所以在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。2、选择渠道类型的标准(1)渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用。(2)产品特性：是否独有？毛利率高低？保质期与保质条件、体积与价值比、毛利率等。(3)人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等。(4)资金状况：厂方资金实力、季节平衡、固定资产投入等。(5)市场投入：多→重点渠道；少→长渠道。(6)预期目标：快速攫取→长渠道；长久耕耘→短渠道。(7)竞品势态：竞争弱→长渠道；竞争激烈→短渠道赢得终端。(8)终端门槛：终端成本是否可以转嫁？(9)储运成本：高→长渠道；低→短渠道。(10)中间商实态及实际洽谈结果。三、企业文化与产品销售关系分析（一）渠道的基本成员营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括：制造商、批发商、零售商和消费者。1、制造商：是指制造产品的企业。从事生产的公司所包含的范围是十分巨大的，这一点不仅表现在产品的多样性上，还体现在这些公司的规模之上。2、批发商：包括各种味转售而从事商品销售的企业，向零售的、工业的、金融的、机构的或者是农业的等各种企业提供转售业务的企业，其他批发商，以及代理商的经纪人。批发商曾经是渠道领头羊，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。但在最近几年，由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化，批发商的作用似乎也在减弱，但实际上，还有很多著名的批发商仍主导着各自的分销渠道。3、零售商：为家庭或个人消费而销售商品同时提供服务。在许多渠道中，零售商是主导力量，就像沃尔玛那样，决定了如何组织和运作整个分销过程。4、消费者：是整个分销渠道的最终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。（二）渠道成员选择的重要性1、联合渠道成员共同来进行商品分销，从而获得更高的效益，还可以让渠道成员承担商品的风险。2、选择渠道成员的意义在于，当把某个渠道成员选择作为商品分销的渠道伙伴，就在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结构的重组。3、营销渠道发挥正常的功能，渠道策略可以贯彻，渠道目标可以实现，使企业在营销渠道中获取竞争优势，这很大程度是取决于渠道成员的选择正确与否。因此，对于制造商而言，选择合适的渠道成员至关重要。（三）渠道成员选择的原则和步骤1、渠道成员选择的原则（1）中间商综合实力的大小中间商综合实力的大小是渠道成员选择的基本要素，因为这直接决定了产品的销售业绩和品牌推广效果的好坏。其包括：1）中间商经营时间的长短因为只有长期稳定从事某种商品的销售，这样的中间商才能积聚丰富的经验和专业的知识，同时还会有一批忠实的顾客，这不仅能有助于新产品迅速进入市场，还可以减少成本。2）中间商的财务状况及管理水平中间商能否按时结算，在必要时能否预付贷款，这是对企业选择形成一定的影响；管理是否高效、规范，这不仅显示中间商的经营能力的好坏，还与生产企业的营销密切相关。3）中间商的综合服务能力合适的中间商所能提供的综合服务项目和服务能力应该与企业产品销售所需要的服务要求相一致。例如，IT厂商通常要求分销商具备一定的专业的销售、行业的背景和售后服务人员，而生产饮用水的企业则要求分销商具备较强的商品运输和储存能力。（2）中间商的市场及其产品覆盖面1)中间商的市场范围市场的范围是选择中间商的最关键因素。首先，要知道已选择的中间商的经营范围与产品销售计划中的范围是否一致，比如，产品在广州地区，中间商的经营范围就必须在这个地区。还有，生产企业预先希望的潜在顾客是否在中间商的销售范围内，因为每家生产企业都是希望中间商能进入自己计划中的目标市场，并能最终说服顾客购买其产品。2）中间商的经营范围和业态在大市场上不同的业态的经营内容都有其不同，而且其对应得销售手段和市场定位也是不一样的。因此，在选择符合企业商品定位的相关业态的中间商，是具有相当的战略优势。3）中间商专业的产品知识选择对企业产品具有一定的专业知识的中间商，这不仅可以利用其已有的专业知识很快的打开销路，而且还可以生气省去对中间商进行培训的时间和成本。因此，我们应该选择对企业产品具有专业的认识的中间商。（3）中间商的信誉在当今纷繁复杂的市场上，渠道成员的诚实守信是整个渠道健康、稳定发展的前提条件。因此，很多企业要想稳定维持渠道的长期发展，对中间商的诚信度的考察也成为了渠道成员选择的重要指标。其包括：1）中间商的业界美誉度正像我们总是比较喜欢接近有良好口碑的朋友，制造商也是同样希望与实力雄厚、有良好口碑的中间商合作，这不仅可以放心与中间商合作，而且还可以利用中间商的良好形象取得消费者的信任，促进产品的销售。2）中间商的资金信用度资金的信用度是衡量中间商是否具有合作