spin销售

学习导航通过学习本课程，你将能够：●理解SPIN销售模式；●了解成功销售三原则；●处理SPIN在实际运用中的问题；●学会调动智商、情商与逆商来突破销售困境。如何做好客户调查一、如何理解SPIN销售模式SPIN是Situation（现状）、Problem（问题）、Implication（影响）、NeedPayoff（回报）的组合缩写。所谓SPIN销售模式，意即在销售访谈中，销售人员能有效、快速挖掘客户需求，实现产品技术优势与客户利益对接的四种提问方式。SPIN销售模式是客户调查阶段非常重要的销售策略。1.有关现状之提问（Situationquestion）这一提问方式主要是为了了解有关客户组织与现状的背景信息。2.有关问题之提问（Problemquestion）这一提问方式主要是为了发现和理解客户的问题、困难以及不满。3.有关影响之提问（Implicationquestion）这一提问方式主要是为了挖掘问题并解决相关问题给客户带来的不利后果。4.有关需求与回报之提问（NeedPayoffquestion）这一提问方式主要是为了取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法，从而将销售谈话推进到行动和承诺阶段。【案例】善于引导客户的数据库系统销售员目标客户：爱德华，一家信用卡公司客户服务部的副总裁。卖方：数据库系统销售员，其产品最大的卖点是运行速度比同龄产品快50%。销售员：“先生，您的数据库中大约存入了多少客户的信息呢？”爱德华：“我们在数据库中存入了大约200万个客户的信息，每年还要加入50万个客户的信息。”销售员：“您的员工在使用数据库的时候遇到了什么麻烦？”爱德华：“数据库在高峰时很慢，花三分钟的时间才能输入一个客户的信息，这件事非常困扰我。”销售员：“数据库的缓慢对您员工的生产力会造成什么影响？”爱德华：“在高峰期客户的电话和要求常常要占用比平时多50%的时间，平均每个员工每天的工作时间要损失一小时。”销售员：“在高峰期的时候，客户的电话打不进来，您这边的进程又非常缓慢，是不是造成客户投诉率增高，客户满意度下降？客户流失严重是不是造成员工的士气下降，部门业绩受阻？作为部门主管，您是不是非常担心这种状况的发生？那么一个快速的数据库是否能增加客户的满意度，进而避免事态的严重化呢？”上述案例是一则典型的SPIN销售案例。作为一家信用卡公司，它一定有大量的客户信息需要存储，那么它的数据库系统肯定存在着不完善的地方。案例中的销售员正是以此为切入点，挖掘客户的需求。在这则案例中，销售员的第一问题就是提问现状的提问方式，即Situationquestion，通过这一提问，销售员能够了解到爱德华公司的客户量及增长速度；第二个问题是提问问题的提问方式，即Problemquestion，通过这一提问，销售员能够了解到挖掘客户存在的问题；第三个问题是提问影响的提问方式，即Implicationquestion，通过这一提问，销售员能够让客户意识到公司问题的严重性及可能造成的不良影响；而第四个问题，则是对需求与回报的提问，通过这一提问，销售员实际上为客户提出了问题解决的方案。这四个问题构成了完整的SPIN销售体验。通过这则案例，销售人员需要懂得：在实际工作中，应该通过启发式的问题挖掘客户的需求，而不是灌输式地游说客户；所提出的问题必须以客户为中心，同时也要有助于建立良好的访谈气氛。销售员只有先把自己推销出去，才能把产品推销出去，这正是SPIN销售模式的精髓所在。二、SPIN的起源和成功销售三原则1.SPIN的起源SPIN销售模式来源于一项史无前例的销售研究，是历经12年对35000个销售访谈成功案例的智慧总结，其发起者为Huthwaite公司。Huthwaite公司的创始人兼首任总裁尼尔·雷克汉姆（NeilRackham）先生被称为销售研究领域的领导者，为了这项工程，尼尔·雷克汉姆和他的团队在全世界范围内设立了116个评估点，涉及23个产业和24个国家，苹果电脑、摩托罗拉、IBM、花旗银行、英孚英国石油公司以及美孚埃克森石油等驰名世界的典型企业都在被观察之列。通过对浩如烟海的数据的比较、分析，尼尔·雷克汉姆总结出了成功销售人员的共性，并由此发现了成功销售的规律，提出了一些经典结论。这些研究成果被Huthwaite整理成集，以《销售巨人》（SpinSelling）为名出版销售。这本书一出版，便在当时美国商业书籍销量排行榜中名列第一，改变了整整一代人的销售思维。在《销售巨人》一书中，尼尔·雷克汉姆认为，销售高手的共性在于善于通过提问实现沟通的深度与挖掘客户的需要。在尼尔·雷克汉姆看来，这些销售高手的提问方式可以分为四大类，即有关现状之提问（Situationquestion）、有关问题之提问（Problemquestion）、有关影响之提问（Implicationquestion）以及有关需求回报之提问（NeedPayoffquestion）。由此，尼尔·雷克汉姆提出了一个全新的概念，即顾问式销售模式（Consultanttypesalesmodel）。顾问式销售模式要求销售员不仅懂产品，还要了解客户的运行现状和业务要求，并善于诊断、挖掘客户的问题和需求，从而为之提供解决方案，达到“读你”、“懂你”、“爱你”的境界，实现与客户长期共同发展。2.成功销售三原则从35000个销售访谈案例中，尼尔·雷克汉姆总结出了三条销售原则：成功的销售访谈中，买方说得更多客户说的话越多，销售员从中挖掘卖点的机会就越大。成功的销售访谈中，卖方提问较多销售员提出的问题只有切合客户的利益，客户才能真诚地与之交流，销售员才有机会挖掘卖点。卖方在访谈后期会提供产品的解决方案作为销售人员，切忌在访谈一开始就向客户夸耀产品的优点，而应该要先沟通，先调查，先诊断，先提问，先倾听，在确定了客户的关注点和需求点之后，再结合产品的特性为他提出解决方案。要点提示成功销售三原则：①成功的销售访谈中，买方说得更多；②成功的销售访谈中，卖方提问较多；③卖方在访谈后期提供产品的解决方案。运用SPIN销售模式时，要学会灵活变通。顾问式销售访谈中，销售员提出的问题不在多，而在精。只要切入点正确，一个问题也属于SPIN销售模式。不仅如此，SPIN四个问题的顺序也可以任意打乱。三、如何处理SPIN运用中的问题1.SPIN销售访谈中的问题销售没有定式。在实际销售工作中，销售员随时都会遇到各种突发状况，因此必须具备随机应变的能力。下面两种情况在SPIN销售访谈中经常出现。销售员问了SPIN问题，客户回答“我没有问题”面对这一情况，作为销售人员，要为每一个问题可能得到的回答设计好相应的对策。当客户没有正面回答问题时，销售员可以自己来回答。客户不愿意回答销售人员的话很多时候，客户之所以不愿意回答销售员的问题，主要在于客户对销售人员还不够信任。因此，面对这一情况，销售人员就应该意识到自己还没有取得客户的认可、信任，销售功力还有待提高。2.SPIN是一种思维方式【案例】威乐公司的销售技巧北京威乐水泵是一家德资企业，该公司出产的水泵品质卓越但是价格昂贵。新疆的一家风力发电厂需要购买一大批水泵，考虑到自身经济承受能力有限，采购部决定购买价格便宜的国产水泵。威乐水泵了解到这一情况之后，立刻组织了专业团队进行销售公关。经过一番详细、周密的调查分析，威乐水泵向这家发电厂提交了一份关于其发展前景的报告。在报告中，威乐水泵指出了这家风力发电厂存在的三方面问题：第一，风力发电机组大多设在荒漠深处，故障维修极为不便。一旦因为泵机问题导致整个供电系统出现问题，就会造成极大损失。第二，虽然拥有自己的维修团队，但是员工大多是刚毕业不久的大学生，动手实践能力差。第三，风力发电是个新兴产业，技术的领先水平、服务的保障程度，对行业的品牌建设以及客户未来的忠诚度与流失度至为关键。如果经常出现技术故障，客户将会对发电厂不再信赖，发电厂的市场份额也就会减少，就会使竞争对手趁虚而入。凭借这份详细周密的市场调查，产品价格昂贵的威乐公司依然拿到了新疆这家风力发电厂的订单。在这则案例中，威乐公司的每一个问题分析都可谓切中要害：“风力发电机组大多设在荒漠深处，故障维修极为不便，会对正常的供电造成不利的影响”，这是在关注客户的客户；“维修员工大多数刚毕业不久，经验不足”，这是在关注客户自己；“技术落后会被竞争对手抢占市场份额”，这是在关注客户的竞争对手。由这则案例可知，SPIN销售模式不仅仅是一种高明的提问技巧，更是一种思维方式，一种“读你”、“懂你”、“爱你”的渠道。3.SPIN与价值等式决定顾客购买一件产品的关键，在于购买产品的回报要大于成本。而回报的背后，则是客户问题的大小与需求的强度。【案例】巧妙转变客户态度的销售员卖方：“你们这个部门是不是使用Conker生产的机器？”买方：“是的，我们有三台。”卖方：“有没有给您带来什么问题？”买方：“没什么大问题。只是有点噪音，不过……”卖方：（打断）“我们的机器比Conker的机器声音小得多。实际上，测试表明……”买方：（打断）“不错，但是噪音不是个问题，因为我们的操作员都戴有护耳装置。”卖方：“我明白了。你们有没有其他问题？”买方：“没有什么严重问题。”卖方：“你们的操作员在使用Conker的机器时是否有困难？”买方：“是的……有一点……但是我们已学会怎么操作了。”卖方：“我们新的Easy系统可以解决您遇到的困难。这个系统要比Conker好用得多。”买方：“这套系统的价格是多少？”卖方：“基本系统大约12万美元，其中包括……”买方：“12万美元！就为了让机器好用一些？你在开玩笑吧?！”卖方：“操作员使用机器有困难吗？”买方：“确实有一点难用，但是我们已学会怎么操作了。”卖方：“你说它们不好用。这对您们的产量有什么影响？”买方：“影响很小，我们专门训练了三个人，他们知道如何操作。”卖方：“如果你只有三个人会用这些机器，是否会造成工作中的瓶颈现象？”买方：“不会，只是在某个Conker操作员离去时，才会有些麻烦，要等新操作员受完训练来接替。”卖方：“这么说来，由于这些机器不好用，导致受过训练的操作员离去，结果造成人员流动的问题。对吗？”买方：“不错，大家当然不喜欢使用Conker的机器，操作员一般不会和我们一起工作很长时间。”卖方：“从训练费用来看，人员流动大对您意味着什么？”买方：“训练一个熟练的操作员需要几个月的时间，所以……我认为训练一个操作员的工资和福利加起来大约要4000美元。此外，我们还要交给Conker500美元让新操作员到Conker的工厂受实地培训。另外还有大约500美元的差旅费。你看，我们培训一个操作员大约要花五千美元。我估计我们今年大约至少培训了五个操作员。”卖方：“那就是说在不到六个月的时间里，培训成本就超过了两万五千美元。而在这六个月里，从来就没有三个完全称职的操作员同时在岗。这对生产造成了多大损失？”买方：“损失并不大。每次出现瓶颈现象时，我们就说服其他的操作员加班，或者我们把活儿送到外面去做。”卖方：“那么加班费不就更增加了你们的成本吗？”买方：“是的。我们的加班费是正常工资的两倍半。即使付了加班费，操作员还是不太愿意加班。我想这就是我们人员流动频繁的原因之一。”卖方：“另外可以想象，被迫把活儿送到外面去做，是不是使你完全依赖别人的交货时间？”买方：“别提了！我刚刚打了三个小时的电话，催一笔过期的货。”卖方：“从你说的来看，由于你们的Conker机器不容易操作，您今年为培训操作员花了两万五千美元，还致使操作员频繁流动，造成昂贵的代价。生产上的瓶颈现象导致了高额的加班费，而且还迫使你把工作送到外面去做。但是把活儿送到外面去做，难以令人满意，因为质量难以保证，不能准时交货。”买方：“听你这么一说，Conker机器确实给我们带来了很大的问题。”在这则案例中，最初客户对价值12万美元的产品并不认可，但当了解到销售员所推销的产品能够解决加班费、培训费、交货期、质量控制、人员流动等多个大问题后，就认为物超所值了。每位客户的心中都有一杆天平。如图1所示，天平的左端，是客户从中获得的利益，